Марка и марочная политика. Упаковка.

задача марки – создать конкурентное преимущество. Марка – это название, термин, символ, знак для идентификации товаров, их отличий от конкурентов. Марочное название-часть марки, кот. м. произнести. Марочный знак-часть марки, которую м.опознать, но нельзя произнести. Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Марочный капитал – ценность марки.

Этапы: 1) Быть или не быть марке (марка привлекает потребителей, но дорого стоит). 2 способа создания: целевое инвестирование в марку (но товар может не пойти); способ выживания (несколько товаров «no name», который пойдёт, тот и будет маркой). 2) Выбор названия и её защита (нужна уникальная марка) 3) Решение о владельце марки. Марка производителя (принадлежит произв-лю), частная марка (принадлежит реселеру), лицензионные марки 4) Разработка марочной стратегии. Два пути: 1) каждому товару присваивается марка (нет риска передачи неудачи на др. товары, но нужно раскрутить новую марку); 2) новые товары под старой маркой (нет затрат на раскрутку, но можно потерять репутацию).

Упаковка-деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждения, нужна для надлежащей инфы о товаре. Разработка новой упаковки для нового товара требует: определить концепцию упаковки, определения ее конкретных элементов – размеров, формы и т. д. Провести после разработки серию испытаний.

 

 

 

Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Управление товарным ассортиментом.

Этап выведения товара на рынок ( высока степень неопр-ти результатов, т.к. заранее трудно определить будет ли успех). Маркетинговые усилия- информирование потребителей и посредников о новом товаре. высокие затраты на маркетинг, высокие издержки производства.Прибыли

на данном этапе нет.

Этап роста:быстрое развитие продаж; если товар перешел в фазу роста, у производителя снижаются затраты на производство из-за роста объема выпуска. Цены могут понижаться=>можно охватить весь потенциальный рынок. Маркетинг.затраты высоки. Появляются конкуренты.

Этап зрелости: Объем спроса макс. Рынок сильно сегментирован. Вероятность повторного технолог. совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. задача — сохранить или расширить свою долю рынка и добиться преимущества над конкурентами.

Этап упадка Снижение спроса. Объем продаж и перспективы прибыли снижаются=>одни фирмы покидают рынок, другие специализируются на остаточном рынке, но как правило, прекращение выпуска устаревшего товара неизбежно.

Товарный ассортимент – совокупность товаров, обладающих схожестью. Широта тов. номенклатуры – число ассортиментных групп. Насыщенность товарного ассортимента – общее число представляющих эту номенклатуру. Глубина – различные варианты того или иного товара. Гармоничность тов.номенкл – схожесть товаров по различным группам.

Эвристический алгоритм формир. ассортимента.

 

Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен.

Цена –элемент маркетинга, который приносит доход, это денежное выражение стоимости

Виды цен: Розничная цена-на товар, продаваемый в личное потребление в малых количествах(включает издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги; она выше оптовой на величину торговой надбавки) Оптовая-на товар, продаваемый крупными партиями (производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам) Закупочная- вид оптовой цены, применяемый при закупках с/х продукции

Расчет цены

1. На основе С/С (прибавление к с/сти стандартной надбавки) 2. На основе анализа безубыточности (покрыть издержки производства и продвижения; цена, при которой производство будет безубыточным, или которая принесет целевую прибыль) 3. Ценообразование на основе ценности товара (основа-восприятие ценности товара покупателем, а не издержеки продавца) 4. Ценообразование на основе цен конкурентов.

4.1 на уровне текущих цен. 4.2 на уровне закрытых торгов. (Компания стремится получить контракт, для чего требуется установление цены меньшей, чем у других компаний.)

 

 

Ценовые стратегии

товар переходит от одного этапа своего ЖЦ к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственный этап - выведения товара на рынок, т.к. компания должна принять решение о позиционировании товара относительно конкурентов.

Для новых товаров: Стратегия «снятия сливок» (высокая цена, чтобы получить макс доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажей). Стратегия прочного внедрения на рынок (Установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большей доли рынка.)

Успешному применению цен сопутствует ряд определенных условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному расширению. Во-вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. И наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции – в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным.