Состав мис: система внутренней отчетности, М разведка, маркетинговые исследования, анализ информации

Основные понятия маркетинга. Семь ключевых элементов концепции маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму.

Запрос – потребность, подкрепленная покупат. способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1)2 и более стороны; 2) товар ценный 3)каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию 4)свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны 5)уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий её осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. (Например: рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на з/п).

 

Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Шесть этапов эволюции содержания и форм маркетинга: производственная, продуктовая, концепция продажи, маркетинга, социально - этический маркетинг, просвещенный маркетинг.

этап 1. Концепция совершенствования производства (соверш. произв-ва, сниж. себестоимости товара). «-»: смешение акцента в сторону производства. этап 2. Концепция соверш. товара (товар – ср-во удовл. Потребностей, Ценность=качество-цена, самолюбованием товара, Внимание должно быть сосредоточено не на нужде (ощущение нехватки чего-либо), а на потребности (нужда, принявшая специфическую товарную форму). этап 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж, цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными) этап 4концепция чистого маркетинга(Потребитель всегда прав) этап 5.концепция социально-этического маркетинга (ориентир не на отдел. потр-ля, а на общество в целом) этап 6. Концепция просвещенного маркетинга(следование концепции ценностного и инновацион.маркетинга).

Конъюнктурные приоритеты М Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, требованиями потребителей и другими орг-эконом условиями разработки и сбыта продукции, формирует приоритеты М в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ. Гл. харак-ка конъюнктуры-динамика спроса и предложения на реализуемые товары.

Стратегические приоритеты М

-Реструктурирование портфеля товаров. -Адаптированный маркетинг-Ориентация на конкуренцию (способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников) -Разработка прогностических систем -Глобальный маркетинг (наднациональные сегменты) -Ответственный маркетинг (озабоченность благосостоянием общества) -Генеральный менеджмент (межфункциональная координация, корпоративная культура)

 

4. Основные этапы процесса стратегического планирования управления маркетингом: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработка маркетингового комплекса. Процесс управления маркетингом

1. Анализ рыночных возможностей. (выявление новых рынков: время от времени, либо систематически, Следя за переменами на рынке (газеты, специализированные выставки, товары конкурентов)

2. Отбор целевых рынков ( Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса(оценка нынешнего и будущего размера рынка), сегментирование рынка(разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении), отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке (обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей)..

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Возможности имеют 4 группы: товар (набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку), цена (денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара), методы распространения (деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей), и стимулирования(деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его).

4) Претворение в жизнь мероприятий

Фирма должна иметь систему планирования М (компания должна удостовериться, что находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые), систему организации службы маркетинга, систему М контроля (за исполнением год. планов, стратегических установок прибыльности)

 

План маркетинга: резюме; текущее состояние рынка; угрозы и возможности; задачи и проблемы; стратегия; программы действий; бюджеты; контроль

РЕЗЮМЕ:краткая сводка основных целей и рекомендаций, которая помогает руководст­ву понять направленность плана.

ТЕКУЩАЯ М СИТУАЦИЯ: описание характера целевого рынка (величина, сегменты, конкуренты, канал распределения) и положения фирмы на этом рынке.

ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Опасность - осложнение, возникающее в связи с небла­гоприятной тенденцией или конкретным событием, ко­торое может привести к гибели товара. Возможность - привлекательное направле­ние маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.Надо оценить вероятность возникновения опасности и возможности и их последствия

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив опасности и возможности, можно поставить задачи (в виде целей) и очертить круг проблем.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. - это логическое построе­ние, руководствуясь которым можно решить маркетинговые задачи. Она включает стратегии по целевым рынкам (назвать нужные сегменты рынка), комплексу маркетинга (стимулирование, распределение, цены, места продаж) и уровню затрат на мар­кетинг.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ, дающая ответы на: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

БЮДЖЕТЫ-прогноз прибылей и убытков. «Поступления»:прогноз числа и цены товара. «Расходы»: издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их раз­ность дает сумму ожидаемой прибыли. ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. Руководство может оценивать результаты и выявлять производства, не сумевшие добиться постав­ленных перед ними целевых показателей.

 

Критерии и методы сегментирования рынка. Мероприятия целевого маркетинга: сегментирование, отбор целевых рынков; позиционирование товара на рынке.

Целевой маркетинг – решение о разграничении потребителей на сегменты и разработка соотв. товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегмент рынка – группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же товар. Сегм-ие рынка – выделение потребит. групп, различающихся по потребностям,и поведению.

Концепц рыночной сегм=рынок есть сумма обособл.сегм+продукц и методы её сбыта должны дифференц.

1)Массовый маркетинг (Недифференц.); 2)Сегментирование рынка (Концентрир. маркетинг); 3)Множественная сегментация (2 и более сегментов, Дифференц. маркетинг).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ.

1.Выбор переменных сегм. Потреб рынки: КТО? демогр, соц-эк, геогр, личность и стиль жизни; ЧТО? степень исп., место закупки, цена; ПОЧЕМУ? получ. преимущ-ва, отношение, приверженность (нужно use качеств. шкалы). Важно отследить связь м/у тремя переменными.

2.Выбор метода сегм. Метод AID (рынок известен): (разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением) Кластерный метод (рынок не изв): "снизу вверх".

3. Проведение сегм, обработка рез-тов, построение профиля потребителя (средние показатели)

4. Проверка правильности сегм. (однородность, межсегм. различия, измеримость характеристик, размер сегмента)

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМ. ( на скольких сегм. мы будем работать?»; «на каких именно?») составить список параметров, характериз сегменты, определить их важность (веса) и провести взвеш. оценку.

2стратегии: дифференциации и концентрации. Выбор стратегии зависит от: 1) ресурсов фирмы; 2) степени однородности продукции 3) этапа ЖЦТ; 4) однородности рынка

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

1.Выбор осн. конкур. преимущ-ва (н-р, если конкурент лидер по издержкам, то мы – стратег. инновации)

2.Позиционирование товаров и потреб. Предпочтений (получить сравнительные (относительно конкур.) мнения потребителей по нашему предложению).

3.Выбор ценовой политики: (3 уровня: выс, средн, низ. (снятие сливок, стратегия ограбления,экономии – невысокое качество и низкие цены)).

4.Определение итоговой ценности (По комплексному показателю ценности отвечаем: будет или нет покупаться товар.

 

Ценовые стратегии

товар переходит от одного этапа своего ЖЦ к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственный этап - выведения товара на рынок, т.к. компания должна принять решение о позиционировании товара относительно конкурентов.

Для новых товаров: Стратегия «снятия сливок» (высокая цена, чтобы получить макс доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажей). Стратегия прочного внедрения на рынок (Установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большей доли рынка.)

Успешному применению цен сопутствует ряд определенных условий. Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному расширению. Во-вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. И наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции – в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным.

 

Виды скидок

Способы выражения скидок: - процент снижения номинальной цены; - число единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; - сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате им следующих единиц товара.

Простая оптовая скидка устанавливается за разовый объем закупки и призвана стимулировать приобретения товара большими партиями (для продавца-экономия на издержках обращения (транспортные расходы, оплата труда, хранение товара и т.п.), для покупателя-, приобретение большого количества товара по пониженной цене имеет неоднозначные последствия).

Кумулятивная скидка-снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.

Ступенчатая скидка распространяется на объем закупки сверх порогового значения.

Комплексная скидка – используется фирмами при продаже взаимодополняющих товаров. Цена каждого товара в составе набора ниже, чем цена при изолированной покупке.

Серийная скидка –при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара. Они позволяют прогнозировать объем сбыта.

Временные скидки – представляются в зависимости от времени совершения покупок

Скидки за освоение нового продукта – предназначены для привлечения покупателей.

Сезонные скидки – снижение цены товара по окончанию сезона.

Скидки за внесезонную закупку стимулируют приобретение товара до начала сезона. Цель – выровнять спрос, загрузку мощностей, поступление денежных средств.

Скидка за возврат ранее купленного товара данной фирмы. Покупатель новой модели может вернуть устаревшую модель товара данной фирмы, купленную ранее, получив при этом скидку в размере 20-30% прейскурантной цены нового товара.

Зачеты - например, товарообменный зачет-это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Скидки за преданность в виде персональных карточек покупателей.

Скидки для престижных покупателей.

Клубные скидки- скидки за ускорение оплаты и платеж наличными (сконто) – решают задачу сокращения сроков погашения ДЗ и ускорения оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

Специальные скидки - привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов.

 

Потребителей интересует: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить нужды 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-мат-е запасы ради клиента.

Ф-ии системы снабжения: 1. Обработка заказов; 2. Складирование; 3. Поддержание запасов; 4. Транспортировка

Транспортировка -Ж/д транспорт(самый крупный грузоперевозчиком страны) -Водный транспортСтоимость перевозки мала. Но очень тихоходный и подвержен влиянию погоды. – Автомобильный.Самый доступный. Очень удобный. – Трубопроводный.(нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по ж.д., но дороже, чем по воде.) - Воздушный. Самый быстрый метод, Но дорогой.

Факторы, учитывающиеся при доставке: 1) Скорость 2) Частота отправок 3) Надёжность 4) Выбор вида 5) Доступность 6) Стоимость

 

Личная продажа. Торговый агент – лицо, работающее на компанию и выполняющее поиск и разведка, распространение сведений, обслуживание, сбор инф-ии. Этапы продажи: Поиск и оц. пок-ля. Подготовка к контакту (сбор инф-ии о потенц клиенте). Контакт. Презентация и демонстрация. Преодоление разногласий. Заключение сделки. Сопровождение сделки.

Ведение переговоров –искуство. В ходе переговоров чаще всего устанавливаются цена; время окончания договора; количество предлагаемых, товаров и услуг; размер приобретаемой партии товаров; ответственность за финансирование, принятие рисков и продвижении; страхование груза и т. д.

3. Маркетинг отношений Все больше компаний переходит от маркетинга сделок к маркетингу отноше­ний. Маркетинг отношений основывается на предположении о том, что значимые клиенты требуют концентрированного и постоянного внимания.

 

Основные понятия маркетинга. Семь ключевых элементов концепции маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму.

Запрос – потребность, подкрепленная покупат. способностью. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1)2 и более стороны; 2) товар ценный 3)каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию 4)свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны 5)уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий её осуществления, согласованного времени совершения, согласованного места проведения.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. (Например: рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на з/п).

 

Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Шесть этапов эволюции содержания и форм маркетинга: производственная, продуктовая, концепция продажи, маркетинга, социально - этический маркетинг, просвещенный маркетинг.

этап 1. Концепция совершенствования производства (соверш. произв-ва, сниж. себестоимости товара). «-»: смешение акцента в сторону производства. этап 2. Концепция соверш. товара (товар – ср-во удовл. Потребностей, Ценность=качество-цена, самолюбованием товара, Внимание должно быть сосредоточено не на нужде (ощущение нехватки чего-либо), а на потребности (нужда, принявшая специфическую товарную форму). этап 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж, цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными) этап 4концепция чистого маркетинга(Потребитель всегда прав) этап 5.концепция социально-этического маркетинга (ориентир не на отдел. потр-ля, а на общество в целом) этап 6. Концепция просвещенного маркетинга(следование концепции ценностного и инновацион.маркетинга).

Конъюнктурные приоритеты М Конъюнктура, определяемая соотношением спроса и предложения, уровнем цен, требованиями потребителей и другими орг-эконом условиями разработки и сбыта продукции, формирует приоритеты М в области способов и средств обеспечения конкурентных преимуществ. Гл. харак-ка конъюнктуры-динамика спроса и предложения на реализуемые товары.

Стратегические приоритеты М

-Реструктурирование портфеля товаров. -Адаптированный маркетинг-Ориентация на конкуренцию (способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников) -Разработка прогностических систем -Глобальный маркетинг (наднациональные сегменты) -Ответственный маркетинг (озабоченность благосостоянием общества) -Генеральный менеджмент (межфункциональная координация, корпоративная культура)

 

4. Основные этапы процесса стратегического планирования управления маркетингом: анализ рыночных возможностей; отбор целевых рынков; разработка маркетингового комплекса. Процесс управления маркетингом

1. Анализ рыночных возможностей. (выявление новых рынков: время от времени, либо систематически, Следя за переменами на рынке (газеты, специализированные выставки, товары конкурентов)

2. Отбор целевых рынков ( Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса(оценка нынешнего и будущего размера рынка), сегментирование рынка(разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении), отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке (обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей)..

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Возможности имеют 4 группы: товар (набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку), цена (денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара), методы распространения (деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей), и стимулирования(деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его).

4) Претворение в жизнь мероприятий

Фирма должна иметь систему планирования М (компания должна удостовериться, что находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые), систему организации службы маркетинга, систему М контроля (за исполнением год. планов, стратегических установок прибыльности)

 

План маркетинга: резюме; текущее состояние рынка; угрозы и возможности; задачи и проблемы; стратегия; программы действий; бюджеты; контроль

РЕЗЮМЕ:краткая сводка основных целей и рекомендаций, которая помогает руководст­ву понять направленность плана.

ТЕКУЩАЯ М СИТУАЦИЯ: описание характера целевого рынка (величина, сегменты, конкуренты, канал распределения) и положения фирмы на этом рынке.

ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Опасность - осложнение, возникающее в связи с небла­гоприятной тенденцией или конкретным событием, ко­торое может привести к гибели товара. Возможность - привлекательное направле­ние маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.Надо оценить вероятность возникновения опасности и возможности и их последствия

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ. Изучив опасности и возможности, можно поставить задачи (в виде целей) и очертить круг проблем.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. - это логическое построе­ние, руководствуясь которым можно решить маркетинговые задачи. Она включает стратегии по целевым рынкам (назвать нужные сегменты рынка), комплексу маркетинга (стимулирование, распределение, цены, места продаж) и уровню затрат на мар­кетинг.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ, дающая ответы на: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить?

БЮДЖЕТЫ-прогноз прибылей и убытков. «Поступления»:прогноз числа и цены товара. «Расходы»: издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их раз­ность дает сумму ожидаемой прибыли. ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ. Руководство может оценивать результаты и выявлять производства, не сумевшие добиться постав­ленных перед ними целевых показателей.

 

Состав МИС: система внутренней отчетности, М разведка, маркетинговые исследования, анализ информации

Требования к инф: актуальность, достоверность и надежность, релевантность, полнота, комплексный характер, непротиворечивость, целенаправленность данных.

МИС по Котлеру:

- подсист. внутр.отчетности; - подсист. маркетинговой разведки (раннее обнаружение проблем);

- подсистема собственно МИ (имеет дело с первич. данными, т.е. никто их ранее не получал. Маркетинговые исследования - систематическое определе­ние круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой М ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах); - подсистема анализа и поддержки управленческих решений (совокупность современных методик статис­тической обработки информации, способствующих получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?»)

Задачи, решаемы с помощью МИ: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

МИ: 1. Определение проблем, целей, видов исследования (Опред. проблемы (кого и что исследовать?); Опред.потребности и возможности проведения исследования; Формулир.целей исслед. и соотв. им видов иссл. (поисковое, описательное, каузальное) 2. Проведение поискового исслед-я и экспресс-анализ полученной инф.(Опред. треб. типа инф. и источников её получения; Поиск вторичной инф, работа с фокус-группами и др. источниками первичной инф.; Экспресс анализ данных и опред. необходимости дальнейшего исслед-я. 3. Разработка проекта проведения исследования по сбору первичных данных (Опред.способа сбора первичных данных (наблюдение,опрос,эксперимент); Выбор контактных методов и их реализация; Проектирование форм для сбора данных; Разработка выборочного плана и опред. объема выборки; Разработка детального плана сбора данных. 4. Реализ. плана исследования (Организация,проведение и контроль данных; Докуументирование данных) 5. Анализ данных (Предварительная обработка данных, Статистическая обработка данных, Интерпретация рез-тов) 6.Презентация (Подготовка отчета, Презентация рез-тов, Публикация рез-тов, Архивирование)