Предназначение, цель и уровни анализа маркетинговой среды: макросреда, микросреда

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической, экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие, даже крупное, не может оказать влияние. Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и адаптироваться под действия макросреды, при этом снижать уровень негативного влияния и вовремя использовать предоставляемые возможности. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Маркетинговый анализ направлен на получение общего представления о тенденциях развития, уровне привлекатель­ности и структуре отрасли и рынка. Систематическое изучение окружения, позволяет корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к изменяющимся условиям маркетинговой среды. Микросреда представлена самой фирмой и ее возможностями по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.

В современных условиях развития рынка для наиболее успешного развития предприятий необходимо чётко определять маркетинговые стратегию и тактику, а чтобы этого достичь требуется точно представлять окружающую среду и внутренний потенциал фирмы. И с этой целью, на первом этапе, надо провести исследование внешней среды, т.е. конкурентов, поставщиков и потребителей.

Потребители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также корпоративные потребители (предприятия), которые используют товары и/или услуги предприятия-производителя для удовлетворения своих потребностей. Потребитель - основной объект, оказывающий влияние на деятельность предприятия на рынке. Поведение потребителей можно и нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которые оно может предоставить предприятию. Но самое главное: для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителя, но и формировать его для достижения рыночных целей предприятия.

Конкуренция. Конкуренты фирмы влияют на маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и косвенные, существующие и потенциальные и т. д. В современных условиях усложняется конкурентная среда, но нельзя говорить, что она становится неуправляемой. Внимание, которое уделит предприятие разработке конкурентных стратегией, всегда окупится: так предприятие может избежать разрушительных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других негативных последствий. Грамотное позиционирование товара и реализация его средствами маркетинга-микс позволяют использовать конкурентов не как противников, а как партнеров по работе в бизнесе. Конкурентная структура: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция. Особое место во внешней микросреде занимают конкуренты, оказывающие существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности. Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Поставщики. Для анализа поставщиков применяются различные методы: 1. XYZ-анализ – модифицированный ABC-анализ; 2. анализ критериев оценки поставщиков; 3. построение профиля, основанного на различиях вышеприведенных критериев между предприятием и поставщиком.

На втором этапе необходим анализ существующей позиции и возможностей самого предприятия, его технических, технологических, финансовых, сырьевых и прочих ресурсов. Часто для этого анализа используется методика STEP-анализа. Существует два основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой эко­номикой и стабильной политической системой, приоритеты — учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или эко­номикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздей­ствия и стабильности факторов для мониторинга.

Политика. На принятие маркетинговых решений большое влияние оказывают такие элементы внешней cреды, как: законодательство, общественное мнение, внутренняя и внешняя политика.

Существенной формой данного влияния является принятие законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность.

Государственное регулирование проводится по трем основным направлениям:

− защита интересов предприятия от «недобросовестной конкуренции»;

− защита интересов потребителей от недобросовестной предпринимательской деятельности, сбыта недоброкачественной продукции, введения в заблуждение потребителей посредством рекламы и уровня цен;

− защита интересов общества от последствий безответственной предпринимательской деятельности, которая может привести к снижению качества жизни, ухудшению состояния окружающей среды.

Экономика. Экономическая среда во многом обусловливается соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита и т.п. предприятию крайне важно знать объем и характер распределения доходов, возможности получения и предоставления кредита, динамику цен, чтобы в соответствии с этим строить свою хозяйственную деятельность. Ряд издержек находится вне контроля фирмы: цены на сырье, ставки зарплаты, устанавливаемые профсоюзами, процентные ставки, стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки более или менее стабильны, маркетологи располагают большими возможностями в своих предложениях и расширении сбыта.

Технология. Научно-технический прогресс во многом определяет фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, окружающей природе. Появление новых товаров формирует новые рынки, происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Предприятия, не успевшее заметить коренных преобразований в этой сфере, обречено на банкротство и исчезновение. В то же время достижения научно-технического прогресса приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, охране природы и т.п. Предприятие должно постоянно контролировать изменения, происходящие в научно-технической среде, своевременно реагируя на них, так как эти изменения могут предоставить предприятию новые возможности для расширения своей деятельности или же привести к ее сокращению. В связи с этим на многих предприятиях создаются научно-исследовательские отделы, в задачи которых входит совершенствование технологий, разработка новых товаров и т.п.

Экология. Взаимоотношение природы и человека - одна из самых важных проблем современности. Такие тенденции, как: углубление сырьевого и энергетического кризисов, загрязнение окружающей среды не могут не учитываться при формировании маркетинговой политики.

Внешняя среда имеет большое влияние на хозяйственную деятельность предприятия. Предприятие, напротив, не в состоянии влиять на характер изменения окружающей среды. Для ведения успешной деятельности предприятие должно внимательно следить за изменениями, происходящими во внешней среде и своевременно приспосабливаться к воздействию неконтролируемых факторов с помощью применения маркетинга.

Демография. Для осуществления эффективной хозяйственной деятельности предприятию необходимо учитывать реальные и потенциальные изменения в демографической среде. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, состав семьи, миграционные процессы, динамику и изменения образовательного и материального уровня и т.д. Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения — все это оказывает самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.

В настоящее время для демографической обстановки характерны такие тенденции, как:

- рост численности населения, а значит рост численности потребителей;

- снижение рождаемости в экономически развитых странах и связанное с этим старение населения в этих странах, что ведет к возрастным структурным изменениям на потребительском рынке;

- миграция населения, ее основные направления должны тщательно изучаться с целью выявления потенциальных рынков сбыта.

Таким образом, происходит тесное, динамичное воздействие между контролируемыми и неконтролируемыми факторы.

Третьим этапом является применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный действительно оказать помощь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии. Название SWOT определяется первыми буквами английских слов: Strengths (сильные стороны) К сильным сторонам относятся внутренние факторы, например, высокое качество товара, цены, которые ниже, чем у конкурентов или уровень подготовки продавцов. Эти факторы считаются сильными сторонами, поскольку дают преимущество в конкурентной борьбе. Weaknesses (слабые стороны) К слабым сторонам так же относят внутренние факторы, например, малые размеры организации по сравнению с основными конкурентами или ограниченный рекламный бюджет. Это могут быть параметры, которые важны для Ваших потребителей, но по которым Вы являетесь слабее ваших конкурентов. Opportunities (возможности) Возможности (благоприятные) исходят из внешней среды, такие как, например, изменение вкусов потребителей, новые рынки для экспорта, благоприятные курсы валют, снятие государственных ограничений и т.п. Эти факторы могут способствовать успешной деятельности Вашей организации. Threats (угрозы) К угрозам так же относятся внешние факторы, такие как, например, выпуск нового товара конкурентами, появление нового конкурента, предлагающего низкие цены, или неопределенность в политике правительства, имеющей отношение к сфере деятельности вашей организации. Эти факторы могут препятствовать успешной деятельности Вашей организации.

Основные этапы проведения SWOT-анализа

1. Анализ внешней среды. Результатом этого этапа анализа являются выявленные Возможности (Opportunities) и Угрозы (Threats), которые фиксируются в соответствующих квадратах матрицы SWOT-анализа.

2. Анализ внутренней среды: обладает ли организация внутренними силами, чтобы реализовать имеющиеся возмож­ности и противостоять угрозам, и какие внутренние слабости могут усложнить ситуацию. Результатом этого этапа анализа являются выявленные Сильные стороны (Strengths) и Слабые стороны (Weaknesses), которые фиксируются в соответствующих квадрантах матрицы SWOT-анализа.

В результате мы получаем в простой, ясной и структурированной форме наглядное представление о положении организации. Используя данные SWOT-анализа, полезно выделить те области, где необходимо провести определенные изменения. Наиболее простым способом определения направлений изменений является анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учетом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. Все данные, впоследствии сводятся в одну таблицу, состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы.