Ценовые стратегии. Определение цены, с учетом рыночных факторов. Политика скидок в маркетинге

Цену можно воспринимать на двух уровнях корпоративном и маркетинговом.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности.

Цена оказывает влияние на прибыль.

Прибыль = (цена реализации – переменные издержки) * Vпродаж - фиксированные (постоянные) издержки.

Поскольку «Цена реализации-Переменные издержки» определяет удельный вклад в общую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

· Чем выше цена, тем выше удельная прибыль каждого изделия;

· Чем выше V продаж, тем больше число поступлений удельной прибыли.

Ценовые стратегии:

Ориентация на затраты (спрос конкурента).

Издержки + прибыль, эта ориентация на собственные затраты, которая не учитывает рыночные процессы, не проводит изучение спроса, когда на рынке дефицит, отсутствуют конкуренты, когда потребитель покрывает все расходы производителя.

Преимущество этого способа ценообразования в простоте определения, это решения чисто административной задачи. Ориентация на собственные затраты без учета факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене и реакцию конкурентов. Здесь наблюдается порочный замкнутый круг:

V продаж определяет издержки определяют цену определяет уровень спроса.

 

Ориентация на спрос – ориентация на восприятия товара потребителем:

- полезность, ощущаемая ценность товара;

- чувствительность к цене.

Полезность товара для потребителя связана с насыщением потребности в нем («теория предельной полезности»). Чем выше полезность, тем больше может быть цена на товар и наоборот. Степень полезности связана также с наличием т-заменителей, на который может переключаться спрос, уровень обслуживания.

Отношение потребителей к полезности товаров можно выявить путем опроса, тестирования, экспериментов, а также на основе анализа уже сложившихся тенденций и опыта.

Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:

- эластичности спроса;

- «воспринимаемой ценности»;

Спрос эластичен по цене. Рынок насыщен ценовая эластичность спроса больше 1. Поэтому снижение цен приведет к росту . Рынок дефицитен с > n, то ситуация неэластичного спроса: цены могут быть высокими. Измерение эластичности спроса позволяет воздействовать на цены, чтобы увеличить продажи, какая из конкурирующих марок имеет большую рыночную силу. Однако, эластичность спроса от цены нельзя использовать при оценке спроса на новые товары, невозможно определить отношение к лояльности марки, интенсивности использования, уровня предпочтительности и др.

Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

Рынок чистой конкуренции (много продавцов и много покупателей). Цена определяется игрой спроса и предложения. Цены твердые и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно;

Рынок гомогенной олигополии (количество продавцов небольшое и их влияние друг на друга очень велико, товары воспринимаются как однородные, недифференцированные). Сильная взаимосвязь конкурентов ограничивает их ценовую самостоятельность;

Рынок гетерогенной олигополии (конкурентное влияние велико, но товары воспринимаются как дифференцированные, неоднородные). Предприятие имеет некоторые возможности влиять на цену;

Рынок монополистической конкуренции (конкурентов немного, а товар дифференцирован). Предприятие имеет значительный простор для ценовых изменений. Этот простор тем больше, чем выше воспринимаемая ценность дифференциаций.

Метод стимулирующего ценообразования основан на использовании скидок и зачетов:

- Бонусные скидки – представляют постоянным покупателям или посредникам за определенное количество товаров, за определенный период. Скидки за платеж наличными – дают потребителям за оперативную оплату счета. Скидки за количество закупаемого товара – возможно за счет экономики издержек по хранению.

- Сезонные скидки – за внесезонные покупки.

- Функциональные скидки – по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажа, хранение).

- Зачеты – это скидки действующих цен например, сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара.

Демпинговые цены – это искусственно заниженные цены продажи товаров. Это цены с минимальной R, чтобы приманить клиентов у конкурентов и увеличить объем продаж. Демпинговые цены – это средство недобросовестной конкуренции и запрещены законодательством ряда стран.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

· «снятия сливок»;

· цены проникновения»;

· «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

· «стабильных цен»;

· «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

· «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

· «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

· «ценовых линий»;

· «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.