Индивидуальные марочные названия.

Единое марочное название для всех товаров.

Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками

Товаров.

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий. Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара.Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему.Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри­нимается рынком.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным

И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название Фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным название м каждого отдельного товара Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной «категорией. Примерами таких успешных названий являются «фрид-жидэр» (для холодильников), «леви» (для рабочей одежды), «ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех Подобных названий может угрожать сохранению на них исключи­тельного права владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и «сечка», уже вошли в общий обиход.

 

 

Стратегия внедрения марки на рынке.

1) Укрепление существующей марки т.е. фирма пытается сохранить своё положение на рынке. Марочные товары влияют на рынках монополистических и рынках совершенной конкуренции.

2) Занятие новой ниши этой маркой (или репозиционирование).иногда такая ситуация вынужденная, когда появляется товар конкурента очень близкий к вашему, или когда для фирмы очень просто произвести репозиционирование товара как такового. Но иногда оно приводит к ухудшению марки того же товара. Репозиционирование является очень дорогим.

3) Вытеснение конкурентов.

Всё вышеперечисленное связано с конкурентной борьбой.

Есть определенные рекомендации, помогающие выбирать марку: марку легко произнести; намёк в названии на качество товара; легко должна переводиться на другие языки (в частности, на английский).

Часто бывает совместное использование марок:

1) Совместное использование марок производителей. Существует решение о распространении марки, т.е. о семейственности марки. Могут быть различные комбинации: старые товары - старые марки; старые товары – новые марки и новый вид позиционирования; часто если компания присваивает в качестве марки всем изделиям, т.е. новым товарам присваивается старая марка; но также бывает новые товары – новые марки. Каждый из подходов имеет отрицательные и положительные стороны:

- старая марка – новый товар: эффект очень значителен, но это содержит возможные недостатки, т.к. это может быть чревато некоторыми нюансами, связанными с неправильным переносом марки (возможно, что новые товары хуже чем старые и, спрос снизится не только на новые, но и на старые).

- новый товар – новые марки (товар будет требовать большой поддержки)

Некоторые компании придерживаются многомарочного подхода. Сегментирование происходит более точно и более легко, т.е. товар отличается не только качеством, ценой, но и названием.

Решение о расширении границ использования марки

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом

Стратегия расширения границ марки - любая попытка ис­пользования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не |понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием

Решение о многомарочном подходе

Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, столько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать Другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

 

Упаковка.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара

Функции упаковки: 1. Защита товара; 2. обеспечение сохранности товара; 3. информативная функция (привлечь внимание потребителя).

Стоимость упаковки в некоторых случаях доходит до 50% стоимости самого товара. Упаковка требует определенной методики её разработки:

Разработка концепции упаковки (форма, цвет, материал, марка).

Упаковки имеют три вида: 1) содержащая товар; 2) вспомогательная; 3) транспортная. Марка и упаковка относятся к товару в реальном исполнении. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия | маркетинга способствуют самые разные факторы

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом 2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей ' означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. 3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производи гелю большие выгоды.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки Концепция упаковки это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться. Основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, тек­стовом оформлении, наличии марочного знака. Следует опреде­лить, сколько будет текста много или мало, что использовать -целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток - из пластика или ламинированных материалов и т Д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета, дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испыта­ния на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.