Повседневное воздействие маркетинга на потребителей

Лекция 1

Базовые понятия маркетинга

Социальные основы экономической деятельности, базовые понятия. Потребности и их классификация. Рынки, их структура и классификация.

Что такое маркетинг?

Многие удивляются, узнав, что наиболее важным эле­ментом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами марке­тинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходя­щих товаров и установление на них соответствующей цены, на­лаживание системы их распределения и эффективного стимулирова­ния, такие товары наверняка пойдут легко.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер

Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулиро­ванию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармо­нично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга:

Маркетинг – это искусство поведения фирмы на рынке. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов и сделок с целью удовлетворения потребностей покупателей и достижений соответствующих целей фирмы.

Рынок

Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок»

Рынок совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Первый способ - самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое

Второй способ - децентрализован­ный обмен, когда каждый рассматривает других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная пло­щадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, продавец имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осу­ществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими слова­ми, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики

По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки по­купатели и продавцы При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по те­левидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями

Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары Для облегчения функ­ционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность за­нимать, ссужать, копить деньги и гарантировав их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность

Рынок - это место, где встречаются продавец и покупатель и заключают сделки.

Рынки делят на две категории: рынок, где доминирует продавец и рынок, где основным является покупатель.

Существует также классификация рынков по конкуренции (совершенная, монополистическая) и по товарам.

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по уда­лению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом а студенты колледжа - изучением ино­странного языка. Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили Задача маркетинга - оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации Задача маркетинга обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены В начале недели на опера­ции в больницах очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно Задача маркетинга изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен мер стимулирования и прочих приемов по­буждения

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том Задача маркетинга - поддерживать существующий уро­вень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить Так, ин­тенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский нацио­нальный парк переполнен в летнее время Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», -изыскать способы временного или постоянного снижения спроса При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара

Управление маркетингом.

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать В частности, продавцы обретают больший про­фессионализм в управлении своим маркетингом Мы определяем управление маркетингом следующим образом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением меро­приятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя­ми ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, уве­личение доли рынка и т.п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по марке­тингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент Однако это - слишком узкое пред­ставление о круге его задач. Управляющий по маркетингу зани­мается не только созданием и расширением спроса, но и проблема­ми его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом

Организация вырабатывает представления о желательном уров­не спроса на свои товары В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом (см. врезку 2)

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специа­листы по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразо­вания.

 

Рис 2

Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилии и концепции маркетинга

 

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Здесь важно не только удовлетворить потребности потребителя, но и учитывать воздействие своей деятельности на общество. Этический маркетинг – работа не должна нарушать норм законодательства, моральных и этических норм.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего вре­мени

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества. Концепция чис­того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон­фликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Концепция эта требует от дея­телей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 3).

Рис. 3. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного

Маркетинга.

 

 

6. Зеленый маркетинг – маркетинг, учитывающий экологические требования и изменения. 80 % новых товаров, производящихся в Англии удовлетворяют требования зеленого маркетинга.

Концепция маркетинга – это идея понимания фирмой направления своей деятельности.

Цели – это глобальное. Они опираются на концепции, но гораздо специфичнее их.

Цели маркетинга:

1) достижение максимально высокого потребления.

Многие руководители делового мира считают, что цель мар­кетинга облегчать и стимулировать максимально высокое потреб­ление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства.

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше - тем лучше» так звучит этот боевой клич. Однако не­которые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «чем меньше тем больше» и «немного - это здорово».

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга достиже­ние максимальной потребительской удовлетворенности, а не макси­мально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворен­ности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности и трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосред­ственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитываем «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб В-третьих. степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малoго круга других эти товары есть Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе по­каза гелей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

 

 

3) некоторые фирмы хотят достичь широкого выбора товаров

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор Система должна дать потребителю возможность найти товары. которые наиболее полно отвечают его вкусу Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского вы­бора требует затрат Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов Повышенные цены повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потре­бует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их оценку В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора В Соединенных Штатах существуют множество марок пива и большинство из них имеют одинаковый вкус Когда в рамках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями друг от друга. ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор И наконец, сами потребители -не всегда приветствуют большое разнообразие товаров Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства

4) повышение качества жизни и общего благосостояния.

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни» Это понятие складывается из 1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров, 2) качества физической среды и 3) качества

культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды. Большинство со­глашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

 

Лекция 2 Маркетинговые стратегии и основные организационные принципы маркетинга

Анализ основных маркетинговых возможностей фирмы. Базовая схема принятия маркетинговых решений. ведение в сегментацию рынков, основная деятельность маркетинговых служб предприятия. Сегменты рынка и позиционирование товара. Основные маркетинговые рычаги фирмы, Задачи и структура маркетингового отдела предприятия

 

Предварительное продумывание и отбор идей

2. Предварительное технико-экономическое обоснование (предварительный бизнес-план)

3. Технико-экономическое обоснование проекта (полный бизнес-план)

Рабочая фаза

На этапах 1 и 2 производится исследование общих возможностей для реализации проекта.

Основная цель этой работы – решить вопрос: нужно ли переходить к следующему этапу, нужно ли проводить ТЭО; определить какой из вариантов наиболее жизнеспособный, а также определить критерии для выбора проекта; из вариантов остаётся один.

Прочие проекты

Чаще всего при составлении бизнес-плана ориентируются проекты третьего вида, однако проекты расширения и прочие проекты также могут быть объектами бизнес планирования.

Таким образом, бизнес план представляет собой документ, содержащий основные направления, цели и набор действий, ведущий к поставленной цели.

Продвижение бизнес-плана

В том случае, когда бизнес-план создается для привлечения инвесторов, то существует необходимость поиска и отбора инвесторов. Эта фаза может начинаться уже при создании предварительного технико-экономического обоснования.

Она заключается в

q сборе информации о возможных источниках финансирования

q выборе формы финансирования (кредит, лизинг, выпуск и продажа акций)

q проведении переговоров

q налаживании соответствующих отношений между предприятием и инвесторами(кредиторами)

q проработка возможности получения иностранных инвестиций

При получении иностранных инвестиций кроме финансовых ресурсов можно получить управленческий, технологический и рыночный опыт инвестора, как существенную составляющую, помогающую минимизировать риски при реализации бизнес-плана

Взаимодействие между партнерами должно начинаться как можно раньше и проходить в духе сотрудничества и кооперации.

 

Структура бизнес-плана

В бизнес-план должны быть включены следующие структурные элементы

Титульный лист

Резюме

Содержание

История бизнеса (если есть)

Цели

Описание предпринимательской идеи

Маркетинговый анализ

Маркетинговая стратегия

Организация и методы управления

Финансовая часть

Юридическая часть

Сырье и поставки

Дополнительные документы и приложения

 

Титульный лист

Содержание титульного листа

Название бизнес-плана

Автор

Адрес предприятия (если есть)

Логотип

Резюме

На одной-двух страницах излагаются главные пункты бизнес-плана. Это

q Цели

q Описание бизнес идеи

q Целевые рынки

q Конкурентное преимущество

q Управление и структура предприяти

q Финансовые требования и результаты

Объем данного раздела не должен превышать 2 страниц. Его текст должен быть понятен и не специалисту — предельная простота и минимум специальных терминов.

Этот разделом важен, поскольку если он не произведет благоприятного впечатления на инвесторов и кредиторов, то дальше бизнес-план не будет рассматриваться.

В целом резюме должно дать ответы будущим инвесторам или кредиторам фирмы (в том числе и ее акционерам) на два основных вопроса: “Что они получат при успешной реализации данного плана?” и “Каков риск потери ими денег?”.

Хронологически этот раздел должен разрабатываться в самом конце составления бизнес-плана, когда достигнута полная ясность по всем основным вопросам и в целом по проекту. В этом же разделе помещается краткая информация, дающая представление о фирме, а также все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность.

 

Основное содержание

Основные стратегические компоненты бизнес-плана следующие

Цели и задачи проекта

Четкое и структурированное изложение целей помогают определить структуру и границы проекта, легче проверять, что достигнуто и что еще нужно достичь

Цели и задачи должны быть реалистичными, соответствующими бизнес-идее и ресурсам, четкими и краткими

Для малого бизнеса большую роль играют мотивация предпринимателя: почему он решил начать бизнес. Как показывают опросы предпринимателей основными движущими мотивами является желание получить больше материальных выгод и быть самому себе хозяином.

Какая отдача ожидается от бизнеса

 

Маркетинг

Маркетинговые исследования

Одним из важнейших ресурсов компании – это знания, особенно знание рынка.

Исследования рынка важны для компании. Рынок обладает одним важным свойством – если внутренняя среда предприятия достаточно хорошо поддается управлению, то рыночные факторы либо не поддаются воздействию со стороны предприятия. Либо поддаются слабо.

В рыночной экономике центральным моментом является добровольный конкурентный обмен. Добровольность подразумевает, что потребитель и производитель движутся собственными интересами и добровольно заключают сделку или отказываются от нее. Сделки не происходят автоматически. А предполагают действия как с одной так и с другой стороны. Важной чертой сделки является ее поэтапность и часто долгосрочное влияние на покупателя. Для того чтобы понять, как происходит выбор, какие причины движут покупателем при выборе, нужна постоянно обновляемая и точная информация о рынке.

Можно выделить три широких направления маркетинговых исследований: исследование потребителей, исследование конкурентов, исследование рынка, т. е. комплекса потребителей, поставщиков и конкурентов

Прогнозирование продаж

93 % руководителей компаний считают, что прогнозирование продаж один из самых важных или очень важный аспект деятельности предприятия. Для бизнес проекта это важнейший показатель, который вместе с прогнозом затрат, составляют основу оценки успешности проекта и получения инвестиций.

Что удивительно, но в учебниках по маркетингу этому вопросу отводится около 1% текста.

Метода прогноза

1. Эвристические

ролевые

1.1.1. Разыгрывание ролей

неролевые

1.2.1. Исследование намерений

эксперты

Мозгового штурма

Дельфийского оракула

Опрос торговых работников

2. Статистические модели

факторные модели

Регрессионные модели

Кластерные модели

3. Алгебраические модели

4. Экспертные системы

Сложные статистические процедуры не дают более точного прогноза по сравнению с более простыми.

График начерченный в ручную часто совпадает или немного отличается от построенного с помощь регрессии.

 

Анализ рынка

Ближайшее окружение

Главным элементом взаимодействия предприятия с рынком является потребитель, который будет покупать продукцию.

В связи с индивидульными особенностями покупателя и возможностью выбора среди конкурентных товаров. Обычно малый и средний бизнес ориентируется на часть рынка, сегмент

Другим важнейшим элементом рыночного окружения являются конкуренты. Т. е. предприятия выпускающие такие же или близкие товары-субституты.

Анализ конкурентов

Ближайший конкурент не только выпускает такие же товары, но и ориентируется на те же сегменты рынка и использует аналогичные системы каналов распределения. В связи с этим в сознании потребителя продукция этого производителя наиболее близка продукции данного предприятия.

По развитости конкуренции различают разные рынки (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, мономполия). Кроме этого по степени выраженности кокурентных преимуществ, степени их многообразия, возможности достижения различают следующие варианты рынков: Массовая индустрия - немного незначмтельных преимуществб в таком случае размер (доля рынка играют существенную роль). Тупиковая индустрия, мало и небольшие, трудности с дифференцифцией. Фрагментарная – много возможных преимуществ, но они незначительны (рестораны). Специализированная индустрия – многоварианотов для дифференциации и отличия существенны.

Источники конкурентных преимуществ либо связаны с внутренней структурой предприятия, либо с реакцией рынка на предоставляемые товары. Как известно, прибыль – важнейшая характеристика деятельности предприятия. Она образуется из валовой выручки (влияние рынка) за вычетом издержек (внутренние факторы). Если первая составляющая зависит в большей мере от реакции потребителей, то вторая составляющая зависит в большей степени от организации работы предприятия.

Признанным методом увеличения выручки является изменения комплекса маркетинга, который позволяет увеличить продажи. Сюда входит улучшение качества, дифференциация продукта, что дает большее удовлетворение и имеет большую ценность в глазах потребителя. С другой стороны, уменьшения издержек позволит предприятию снизить цену и дать возможность потребитель почувствовать реальную выгоду. Как показали маркетинговые исследования, до сих пор самым существенным фактором, влияющим на продажи является цена.

Один из способов увеличения удовлетворенности потребителя и уменьшение конкурентного давления явлется сегментирование рынка, т. е. подбор таких потребителей и таких свойств продукта, чтобы для этих потребителей данный продукт был наиболее подходящим.

Схема

Товар с наилучшими конкурентными преимуществами

Группа потребителей со своими потребностями

Методы достижения максимального удовлетворения этой группы

Прямой способ идентификации сегмента – это применение всех рычагов микс-маркетинга(смешанного маркетинга, использующего 4 Р)

Для фирмы ориентация на сегменты позволяет сконцентрироваться и применить специализированные приемы для конкретного сегмента

Анализ общих факторов, действующих на бизнес

Не следует забывать и об общей ситуации в экономике, политике, демографической ситуации и т. п.

Анализ сильных и слабых сторон проекта

Быть сильным во всех сторонах деятельности предприятия обычно сложно,

поэтому важен объективный анализ сильных и слабых сторон как предприятия, так и проекта. Рекомендуется составление таблицы, где отмечены как сильные, слабые стороны проекта и меры, которые позволяют удерживать эти преимущества, а слабые стороны усилить.

Пример.

Проект производства товаров потребления – макаронных изделий.

Слабой стороной проекта является высокая конкуренция, однородность товара.

Возможный способ – ориентация на продукты быстрого приготовления по цене немного превышающей обычные изделия- т.е. дифференциация по каческтву, или по рынкам сбыта – сельскохозяйственные районы.

Стратегическое планирование маркетинга

Возможности и угрозы

Возможности могут быть связаны с общей ситуацией в экономике, политике, инновациях.

Угрозы чаще всего исходят от конкурентов, однако возможно и давление поставщиков и быстрое изменение вкусов и потребностей покупателей, или общей социально-экономической ситуации, как это имеет место на Украине.

Сбытовые каналы

Важным моментом является поиск приемлемых каналов сбыта. Для малого и среднего бизнеса существенна доступность таких каналов. Из-за ограниченности средств, неизвестности потребителю данного производителя крупные дорогостоящие сбытовые сети часто недоступны.

По уровню

Взятие на себя рисков

Маркетинговые коммуникации

Сообщения о товарах и услугах для потребителей – весьма важная задача производителей товаров широкого потребления и услуг. Разработка комплекса коммуникаций является важнейшим услоием успеха

Рабочий список коммуникационных приемов в маркетинге

· Рекламное сообщение

· Пропаганда

· Упаковка

· Личные продажи

· Стимулирование сбыта

· Прямой маркетинг

· Спонсорство

Реклама

Реклама – это сообщение потребителю о существующих товарах или услугах, обращение неличное и оплачено рекламодателем. Цель – информационная и управляющая поведением покупателей, наращивание объемов продаж и получения прибыли.

В развитых странах на рекламу расходуется около 1-2 процентов ВВП

Реклама классифицируется по содержанию и средствами представления информации.

По содержанию: информационная, убеждающая, поддерживающая

По методам размещения: ТВ, печать, радио, уличная реклама, рассылка, элементы рекламы в акциях по продажам. Наиболее популярно телевидение и газеты.

В Великобритании за счет рекламы вся прибыль на ТВ, радио. Газеты получили прибыль за счет рекламы в размере 50-70%.

Рекламодателей как категории более или менее постоянной не существует. Существуют продавцы, которые отводят рекламе соответствующее место в своей деятельности.

Процесс создания рекламы:

Диалог между агентством и рекламодателем. Готовятся предварительные наброски рекламных обращений,

При планировании рекламы учитываются три основных подхода маркетинга

q Товар и информация о нем

q Покупатель и его поведение

q Экономическая целесообразность проведения рекламной компании

Превращение товара в торговую марку очень важно, тэ кэ приносит дополнительную ценность потребителю в уверенности в качестве.

Бюджет:

Нужно подсчитать удельные затраты на единицу воздействия и общую сумму., которая нужна

Бюджет бывает очень мал сам по себе или как относительная доля от общих затрат. В этом случае необходимости в сложных расчетах отпадают.

Обычно затраты состоят из затрат на размещение рекламы. Туда включаются средства на оплату агентств. Кроме этого имеются расходы на внутренние расходы на созданию и поддержанию рекламного процесса.

 

Метод целей и задач

Метод от имеющихся средств

Паритет с конкурентами

 

Упаковка – важная составляющая часть товара, служит для сохранности товара, а также для предоставления сведений о нем.

 

Личные продажи

Личные продажи существуют с самого начала появления обмена и торговли как таковой. Если малый бизнес будет ориентироваться на рынок предприятий, то среди методов продвижения самым важным будет личная продажа.

Любой обмен основан на контракте, т. е. на договоренности и определенных ожиданиях обеих сторон, участвующих в сделках.. Для личной продажи это имеет большое значения.

По сложности личные продажи сильно вариируют, от простейших до сложных и многоэтапных. В особенности при предоставлении сложных и длительных услуг или в международном масштабе.

Основные цели личных продаж составляют: предоставление информации, убеждение покупателя, поддержание отношений. Предоставление информации представляет собой двусторонний процесс, который позволяет продавцу предоставить информацию о товаре, с одной стороны. А с другой получить сведения о предпочтениях потребителя. Здесь велика роль продавца. Который дает возможность потребителю более точно узнать о товаре и. следовательно, идентифицировать свои предпочтения. Это бывает трудно для покупателя в конкурентное среде, когда есть много аналогичных продуктов, доступных покупателю. Нужно убедить покупателя. Что его потребности правильно определены продавцом и он получит наибольшую ценность при получении этого товара.

 

 

Услуги

Особенность продвижения услуг на рынки из-за свойств услуг – это неосязаемость, недолговечность и неоднородность, слабая отделимость от производителя Не смотря на такие особенности продолжается рост удельного веса услуг в национальном валовом продукте. Кроме этого, товары ценны не сами по себе, а в связи с тем, что предоставляют функцию или услугу, зачастую товар представляет собой комплекс,куда входит предпродажное и послепродажное обслуживание.

Противопоставление услуг и товаров относительно. Для производства услуг нужны товары: ножницы для парикмахера, далее - товары покупаются ради тех услуг, которые они предоставляют, приобретение некоторых товаров дает возможность не покупать услуги: ксерокс – меньше нужны типографские услуги, телевизор – меньше нужны услуги кино или театра.

Маркетинг должен стать составной частью производственного процесса услуги с самого начала ее создания, чтобы не начинать продвижение услуги на которую спрос отсутствует или обеспечивает недостаточную прибыльность. (нужно помнить о постоянных издержках)

Качество услуги можно оценивать как уровень оправдавшихся ожиданий.

Стратегия ценообразования

Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:

• себестоимости продукции;
• цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
• уникальных достоинств товара;
• цены, определяемой спросом на товар.

На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам. На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен. Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.

План производства

Выбор места расположения предприятия (для вновь создаваемого)

Для этого нужно принять во внимание следующие факторы

· Земельный участок

· Коммуникации

· Окружающая среда

 

Подготовка производства

1. Оценка и выбор поставщиков сырья, энергии, полуфабрикатов.

2. Оценка и выбор технологии

3. Определение технологической инфраструктуры

4. Создание плана производства

5. Оценка издержек