Понятие и сущность маркетинга. Принципы и задачи маркетинга.

Маркетинг

Понятие и сущность маркетинга. Принципы и задачи маркетинга.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией ведения предпринимательской деятельности, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с высшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным только тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

Понятие маркетинг имеет внутреннюю двойственность.

Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и процесс продвижения товара. Вследствие этого в современно мире маркетинг является базовой функцией любого предприятия.

Существует много различных определений маркетинга (более 200). Ниже приведены несколько наиболее распространенных:

1) Ф. Котлер: Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2) Американская ассоциация маркетинга: Маркетинг – процесс планирования и осуществления замысла, это ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

3) Багиев Г.Л.: Маркетинг – философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или иных результатов.

Выделяют следующие принципы маркетинга:

1) Ориентация на долгосрочный коммерческий успех;

2) Ориентация на покупателей и на потребности, т.е. предложение средств решения проблем потребителей;

3) Системность и комплексность;

4) Целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования и удовлетворения;

5) Гибкость и адаптивность;

6) Инновационность.

Любая деятельность осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности темно связаны с целями предприятия и способствуют их достижению. В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, то есть такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Исходя из этой цели можно выделить три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

1) Задачи, относящиеся к деятельности на рынке, то есть связанные с регулированием спроса;

2) Задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности;

3) Задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации.

 

Основные концепции маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, концепция маркетинга взаимодействия)

Маркетинговая концепция – это основной подход, на базе которого коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

Выделяют пять основных концепций маркетинга:

1. Производственная концепция (1860 – 1920) предусматривает:

Ø Увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

Ø Снижение себестоимости продукции за счет повышения степени механизации и автоматизации или за счет сокращения издержек производства.

Основная цель предприятий в рамках производственной концепции – произвести как можно больше товара с минимальными издержками.

В период этой концепции было время рынка «продавцов» - спрос превышал предложение.

2. Товарная концепция (1920 -1930)

В рамках данной концепции предприятия стремятся улучшить качество товара, его эксплуатационные характеристики и свойства.

Основная цель предприятий – произвести много товаров достаточно высокого качества при приемлемой цене (уровне затрат).

Во время данной концепции все еще господствовал рынок продавцов.

3. Сбытовая концепция (1930 – 1950)

В рамках данной концепции предприятие концентрируется на сбытовых процессах, развитии каналов сбыта и сбытовой сети.

Основная цель предприятий – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товара.

Во время данной концепции наступило время «рынка продавца и покупателя» - спрос уравновесил предложение – и потребовались значительные усилия для стимулирования сбыта.

4. Традиционная концепция маркетинга (1960 – 1980)

В рамках данной концепции предприятия стараются предложить товар, нужный потребителю, а не продать продукцию, которая есть в наличии у предприятия.

Основная цель предприятий – удовлетворение нужд и потребностей выбранных потребителей с применением комплексного набора маркетинга – ценовой, продуктовой, сбытовой и политики продвижения.

5. Концепция социально-этического маркетинга (1980 – 1995)

Предприятия стремятся максимально удовлетворить потребности целевых потребителей при соблюдении интересов общества в целом.

Цель предприятий – удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охране окружающей среды.

6. Концепция маркетинга взаимодействия (с 1995 года)

В рамках данной концепции предприятия стараются не просто однократно удовлетворить потребность целевых клиентов, а вступить с потребителем в процесс постоянного взаимодействия на основе построения долгосрочных партнерских отношений, основанных на индивидуальном подходе к каждому клиенту.

 

Маркетинговая среда и ее анализ.

Говоря простым языком, маркетинговая среда – это все то, что влияет на фирму. Маркетинговая среда делится на:

Внутреннюю среду

Структура фирмы, обеспечивающая разработку, производство, сбыт товара и доведение его до покупателя, а так же квалифицированный персонал и др. Внутренняя среда определяется целями и стратегиями компании, организационной структурой, характеристиками структурных подразделений, применяемым маркетинг-миксом предприятия и другими факторами.

Внешнюю среду

Внешняя среда – совокупность неуправляемых и условно управляемых факторов, которые оказывают влияние на деятельность компании, а компания влияет на них лишь частично.

Микроокружающая среда включает в себя поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов, заинтересованные группы, СМИ и др. составляющие, на которые фирма может оказывать определенное влияние.

Макроокружающая среда характеризуется демографическими, экономическими, социально-культурными, технологическими, политическими и другими условиями, на которые фирма значительно влиять не может.

 

Для анализа внутренней среды применяется PIMS-анализ – Profit impact of marketing strategy – анализ уровня влияния маркетинговой стратегии на величины прибыльности и наличности. PIMS-анализ основан на эмпирической модели, связывающей стратегические (доля рынка и т.п.) и ситуационные переменные с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность.

Для анализа внешней макроокружающей среды применяется PEST-анализ. Его суть заключается в выделении наиболее значимых для фирмы политических, экономических, социокультурных и технологических факторов окружающей среды, осуществлении характеристики и оценки влияния этих факторов компанию, и определении обобщенной характеристики внешней среды.

Для анализа внешней микроокружающей среды применяется анализ 5 конкурентных сил Портера – поставщики, конкуренты внутри отрасли, потенциальные конкуренты, потребители, продукты-заменители.

Результаты анализа внутренней и внешней среды предприятия являются базой для проведения SWOT-анализа. В рамках SWOT анализа происходит сопоставление сильных и слабых сторон фирмы с возможностями и угрозами внешней среды. В результате такого сопоставления определяются ответы на 4 вопроса:

1. Как эффективно использовать возможности внешней среды за счет сильных сторон предприятия?

2. Какие слабые стороны могут препятствовать использованию возможностей внешней среды?

3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами следует опасаться?

 

Наблюдение

Представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Достоинства данного метода:

Ø Простота и относительная дешевизна;

Ø Исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями.

Недостатки этого метода:

Ø Не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и принятия решений;

Ø Действия могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

2) Эксперимент – метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование объектов.

Цель эксперимента – установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Достоинства эксперимента:

Ø Объективный характер;

Ø Возможность установления причинно-следственных связей.

Недостатки эксперимента:

Ø Трудности с организацией контроля над всеми факторами в реальных условиях;

Ø Сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях;

Ø Высокие издержки.

3) Опрос – это метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования.

В специализированных опросах эксперты выступают основными источниками информации. Поэтому специализированные опросы часто называют экспертными.

 

Стратегия единых цен

Устанавливает единую цену для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, делает возможной продажу по каталогам и посылочную торговлю.

5) Стратегия гибких эластичных цен – изменения уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

Стратегия престижных цен

Продажа товара по высоким ценам на сегментах рынка, обращающих особое внимание на качество, товарную марку и фактор престижности.

7) Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара – установление цены товара на уровне, соответствующему качеству товара.

 

Маркетинговый контроль.

Маркетинг-контроллинг – это система поддержки и экономического обоснования планирования, оценки и контроля маркетинговых решений, обеспечивающая реализацию стратегических и оперативных целей предприятия.

Система маркетинг-контроллинга состоит из:

1) Сотрудников, осуществляющих контроллинг;

2) Информационной подсистемы;

3) Подсистемы методического обеспечения;

4) Оборудования и программного обеспечения.

В содержании маркетинг-контроллинга можно выделить 7 основных направлений:

1. Оценка маркетинговых решений на соответствие целям и стратегиям предприятия;

2. Управленческий учет маркетинговых затрат;

3. Аудит маркетинга;

4. Подготовка рекомендация и ТЭО для принятия маркетинговых решений;

5. Анализ планов маркетинга, результатов и отклонений;

6. Контроль маркетинговой деятельности;

7. Мониторинг маркетинговой деятельности.

Создание системы маркетинг-контроллинга предполагает:

1) Определение контролируемых показателей;

2) Определение плановых значений показателей;

3) Определение нормы отклонения от планового значения;

4) Измерение фактических результатов;

5) Выявление отклонения плана от факта;

6) Выяснение причин отклонений и разработка корректирующих мероприятий.

 

Маркетинг

Понятие и сущность маркетинга. Принципы и задачи маркетинга.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией ведения предпринимательской деятельности, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с высшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным только тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

Понятие маркетинг имеет внутреннюю двойственность.

Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и процесс продвижения товара. Вследствие этого в современно мире маркетинг является базовой функцией любого предприятия.

Существует много различных определений маркетинга (более 200). Ниже приведены несколько наиболее распространенных:

1) Ф. Котлер: Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

2) Американская ассоциация маркетинга: Маркетинг – процесс планирования и осуществления замысла, это ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

3) Багиев Г.Л.: Маркетинг – философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или иных результатов.

Выделяют следующие принципы маркетинга:

1) Ориентация на долгосрочный коммерческий успех;

2) Ориентация на покупателей и на потребности, т.е. предложение средств решения проблем потребителей;

3) Системность и комплексность;

4) Целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования и удовлетворения;

5) Гибкость и адаптивность;

6) Инновационность.

Любая деятельность осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности темно связаны с целями предприятия и способствуют их достижению. В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, то есть такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Исходя из этой цели можно выделить три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

1) Задачи, относящиеся к деятельности на рынке, то есть связанные с регулированием спроса;

2) Задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности;

3) Задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.

Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации.