Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуали­зация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий

Концепция системы маркетинговой информации наглядно пред­ставлена на рис. 16.

Рис. 16. Система маркетинговой информации

 

Система маркетинговой информации представляет собой совокупность средств (люди и оборудование) и методов сбора, хранения, анализа, оценки и прогноза для планирования и внедрения в жизнь мероприятий, способствующих достижению основных целей фирмы.

Информация поступает из так называемой маркетинговой среды. Ее составляющие: рынки, каналы распространения, контактные аудитории, макрофакторы (политические, экономические, научные и т.д.).

Фирма осуществляет два вида деятельности по сбору информации:

- собирает текущую информацию и анализирует ее;

- проводит специальные исследования.

Система внутренней отчетности:

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражаю­щая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы матери­альных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволи­ло фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчать управляющим приня­тие основных решений Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о Марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические уста­новки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комп­лексе мер по стимулированию и т. п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посред­ством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую ин­формацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают допол­нительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации Во-пер­вых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгод­ном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных тор­говцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответст­венных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурен­тах можно многое узнать 1) приобретая их товары, 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров. 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям, 5) собирая их рекламу, 6) читая газеты.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудни­ки этих отделов просматривают наиболее важные издания в поис­ках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени.В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации Подобные службы позволяют резко повысить качест­во информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами Мелкая фирма может обратиться с прось­бой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию Многие крупные компании (бо­лее 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследовании. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела раз­работчики планов исследований, статистки социологи, психологи специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют полe своей деятельности. Вот 10 наиболee типичных решаемых ими задач изучение характеристик рынка камеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности. изучение товаров конкурентов краткосрочное прогнозирование. изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетин­га

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (см рис 17)

Статистический банк совокупность современных методик статис­тической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить

Рис 11. Система анализа маркетинговой информации

степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа"

- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

- Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а

расходы на рекламу - на 20%⁹

Какие черты являются наиболее вероятными показателями того,

что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а

не товар конкурента

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и

сколько его сегментов существует

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систе­му, некий реально существующий процесс или результат Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?»