Система маркетинговых исследований.

- система, которая специально предназначена для того, чтобы проводить конкретные маркетинговые исследования для данной организации.

Исследование рынка с последующей продажей потребителям называют синтициальными исследованиями.

Схема маркетингового исследования

 

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляю­щие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информа­ции.

Рис 12 Схема маркетингового исследования

 

Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Эти цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, возможно и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е.

предусматривающие проверку гипотезы о какой-то о причинно следственной связи.

Выявление проблемы зависит от текущей рыночной ситуации, от действий фирмы и ее конкурентов на рынке.

Цели исследований могут быть поисковые и предварительные, иногда в виде эксперимента.

Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные информация которая уже где-то существует будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные информация собранная впервые для какой-либо конкретной цели

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ Исследование обычно начи­нают со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и болee доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие чанные могут оказаться устаревшими не точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные чанные которые вероятно окажутся и более актуальными и более точными.

Источники информации делят на первичные и вторичные. Вторичные – данные существовали до данного маркетингового исследования (отчет о валовой прибыли, отчет о деятельности). Первичные – собираются впервые и конкретно для данного исследования. СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ БОЛЬШИНСТВО маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц у которых можно взять интервью А ведь данные собранные подоб­ным образом, могут оказаться бecпoлeзными или еще хуже - входящими в заблуждение Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план На рис 20 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки способов связи с аудиторией

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение эксперимент, опрос

Рис 20 План сбора первичных данных

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой

Другой способ сбора данных - эксперимент Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследова­телей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследова­ния, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множест­вом разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи марке­тинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закры­тый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность 0твечать своими словами Открытые вопросы ставят в самых разных фор­мах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах Осо­бенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, чтo люди думают, не замеряя какое количество из них думают тем или иным определенным образом С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными с словами, которые не влияют на направление ответа До начала широ­кого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания Требует и установление последовательности вопросов Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последо­вательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы- задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих

Хотя анкета является самым распространенным орудием иссле­дования, в маркетинговых изысканиях находят применение и раз­ного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальвано­метры Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, кото­рыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд После каждого показа опрашивае­мый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т Д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

С оставление плана выборки. Выборка сегмент населения, призванный 0лицетворять собой население в целом Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки. благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы зада­чам. стоящим перед исследованием Для этого необходимо принять три решения

Первое кого опрашивать''

Второе какое количесгво людей необходимо опросить? Боль­шие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения

Третье каким образом следует отбирать членов выборки?

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки По телефону. по почте или посредством личного интервью

Интервью по телефону лучший метод скорейшего сбора инфор­мации В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы Два основных недостатка телефонных интервью опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить с слишком личного характepa

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера Однако почтовая анкета требует простых, четко Сформулированных вопросов, а процент и или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов прове­дения опроса Интервьюер может не только задать больше вопросов.но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями Личное интервью самый дорогой из трех методов и тpe6уeт более тщательного административного планирования и контроля.

 

 

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагает посещение на дому или по месту работы или встречу с ними на улице Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов В ряде случаев качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок. Групповое интервью заключается в приглашении 6 - 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интер­вьюером и товаре, услуге. организации или какой-то иной маркетинговой проблеме проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо­собом и следить за соблюдением всех прочих условии.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведении и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния Затем исследователь в надежде получить дополни тельные сведения обрабатывает полученные данные с помощью, современных статистических методик и моделей принятия решении, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Обработка информации может осуществляться вручную и автоматически с помощью ЭВМ (возрастает скорость, уменьшается возможность ошибок).

Этапы обработки:

- предварительная обработка (проверка на полноту, правильность и т.д.);

- выбор метода последовательного анализа: статистика, регрессивный анализ, др. нестатистические методы. Выбор метода зависит от цели исследования.

Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по марке­тингу количеством и изощренностью использованных им статисти­ческих методик. Это только запутает управляющих. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководства фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решении Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Тема 4. Рыночное окружение фирмы и его структура

Лекция 6 Рыночное окружение фирмы и его структура

Рынок продаж и рынок факторов. Посредники, их виды, функции, преимущества, клиенты, конкуренты и контактные аудитории. Макрофакторы рыночной среды: демографические факторы,экономические факторы, окружающая среда, научно-технический прогресс, Политическая среда Законы Украины, регулирующие деятельность фирмы на рынке, законы о монополиях, законодательство о рекламе, законодательство о защите потребителя