Разработка ценовой стратегии

Сегментирование рынка

1.Определение принципов сегментирования рынка. 2,Составление профилей полученных сегментов.

Выбор целевых сегментов рынка

3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4.Выбор одного или нескольких сегментов.

Позиционирование товара

5.Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

18. Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. _г

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Основные принципы сегментации потребительских рынков. Чтобы сегментация была успешной, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1)должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией бывает массовый маркетинг;

2)в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

3)у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;

4)сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5)потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Вот основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

1) географический принцип;

2) психографический принцип;

3) поведенческий принцип;

4) демографический принцип.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, области, регионы, климат, города, общины. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, образование, раса, национальность и т.д. Сегментирование по психографическому принципу - покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности: к общественному классу, образу жизни, характеристики личности.

Сегментирование по поведенческому принципу - покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар,

К нему относятся: классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре: экономия, действие товара, вкусовые качества и т.п.:

- по статусу пользователя: не пользующиеся товаром, бьюшие пользователи, потенциальные пользователи, регулярные пользователи;

- по интенсивности потребления;

- по степени приверженности;

- по отношению к товару;

- по степени готовности к восприятию товара.

19. Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляют маркетинговую среду предприятия. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме.

Основные факторы микросреды представляют:

1) безусловно контролируемыми факторами, к которым относят компоненты самой фирмы:

- хозяйственные средства предприятия; -персонал;

- высшее руководство; -организационная структура;

- служба НИОКР; -служба МТС;

- производство; -бухгалтерия и т. д.

2) условно контролируемыми факторами:

- поставщики -маркетинговые посредники -клиентура -конкуренты -контактные аудитории

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Изменения в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

К ним относятся:

- торговые посредники;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг;

- кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организация средств рекламы и консультационные фирмы. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура. ^г

Фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

1) потребительский - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты.

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Лучший способ выявить конкурентов - провести исследование, как люди принимают рекламу о покупке:

- желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить;

- товарно-родовые конкуренты, т.е. основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания;

- товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же

товара;

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий 7-ми типов:

а) финансовые круги;

2) средства информации;

в) государственные учреждения;

г) гражданские группы действий;

д) местные контактные аудитории;

е) широкая публика;

ж) внутренние аудитории.

20. Макросреда представлена факторами глобального порядка:

- демографические (мировой демографический взрыв, снижение или увеличение рождаемости, старение населения, миграция населения, перемены в семье, повышение общеобразовательного уровня и рост числа служащих);

- экономические (уровень покупательной способности и причины, его обусловливающие, увеличение текущих расходов, уровень цен, размер сбережений, доступность получения кредита);

- природные (состояние окружающей среды, дефицит природных средстй, рост цен на энергетические ресурсы);

- научно-технические (ускорение НТП, рост ассигнований на НИОКР - около 2% от суммы товарооборота, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров);

политико-правовые (законодательные акты, регулирующие предпринимательскую деятельность, контроль выполнения законов, наличие различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителя);

- факторы культурного окружения (приверженность традиционным культурным ценностям, взаимоотношения людей друг с другом, отношения людей к себе, к общественным институтам, обществу, природе, мирозданию).

Важнейшим обстоятельством, обеспечивающим прибыльность работы, считается точный и своевременный учет влияния факторов микро- и макросреды предприятия.

21. Маркетинговая среда фирмы ― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести круп­ные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы? Многие ли управляющие корпора­ции «Гербер фудз» предвидели конец «детского бума»?

Какие автомобильные компании предвидели то огромное влияние, кото­рое будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследо­вания, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации.

22. Первый уровень-это ядро товара,товар по замыслу.Второй уровень-товар в реальном исполнении.Он представляет собой ядро товара,реализованное в основных физических характеристиках товара,и обладает пятью характеристиками:уровнемкачества,наборомсвойств,уникальнымоформлением,марочным названием и спецефическойупаковкой.Третий уровень-товар с подкреплением-означает,что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные,с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использование товара.

23. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить,будет ли он предлагать их как марочные.Представление товара в качестве марочного может повысить ценностную значимость,и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка- этоимя,знак,символ,которые идентифицируют товары или услуги продавца или группы продавцов дифференцируют их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название- часть марки,которую можно произнисти.

Марочный знак- часть марки,которую можно опознать.

Товарный знак- марка или ее часть,обеспеченные правовой защитой.

Авторское право- это исключительное право на публикацию,произведение.

Упаковка- разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

24. Новый продукт подрузумевает модификацию существующего продукта или нововведение,которое потребитель считает значимым.Чтобы новый продукт преуспел,он должен обладать для потребителей параметрами,бытьуникальным,а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Важность новой продукции:

-для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжения всего года;

-новая продукция может давать большую прибыль;

-для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного или ассортиментной группы товаров;

-технологический прорыв и максимизация эффективности созданной ими системы реализации;

-реагирование на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Основные этапы разработки:

Формирование-Отбор идей-Разработка замысла и его проверка-Разработка стратегии

Маркетинга-Анализ возможностей производства и сбыта-Разработка товара-Испытания в рыночных условиях-Коммерчиская реализация

25.ЖЦТ- это время его пребывания на рынке.Он состоит из 4-х этапов: Внедрение,Рост,Зрелость,Упадок.

Этап внедрение-это период медленного роста продаж по мере выхода товара на рынок.

На данном этапе предприятие либо несет убытки,либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на распределение товара и стимулирование сбыта.

Этап роста объёма продаж начинается после признания товара покупателями и при быстром увеличении спроса на него.На этом этапе наблюдается рост прибыли,поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продажи при одновременном снижении себестоимости продукции.

Этап зрелости наступает в период замедления темпов сбыта товара при насыщении рынка(когда дальнейшая потребность в товаре обеспечивается за счёт замещения).

Этап спада-падения сбыта может быть медленным или стремительным,опуститься до нулевой отметки или остаться на низком уровне в течение многих лет.

 

26. Цена должна быть установлена таким образом,чтобы с одной стороны удовлетворять нужды и запросы покупателей, а с другой –реализовывать все цели предприятия на определенном рынке,обеспечить ему поступление постоянных доходов.

При определении базовой цены учитывается различные факторы,оказывающие непосредственное влияние на ее уровень.Среди таких факторов первостепенное значение имеет государственное регулирование цкн.Вусловиях рыночной экономики на большинство товаров цены устанавливаюся их собственниками.Государство,какправило,регулирует цены лишь на ограниченный круг социально значимых товаров.Это регулирование может быть как прямым,так и косвенным.Прямое регулирование обеспечивается путем фиксации цен на определенном уровне,установления границы и диапазона изменения цен.Может быть также предусмотрен контроль государственных учреждений за ценами,а также заключено соглашение о ценовой политике меджу соответствующими государственными учереждениями и монополиями.Косвенноегосуд. регулирование цен обеспечивается путем осуществления различных форм субсидирования,кредитования,налогооблажения,установления льготных цен.

Методы паблик рилейшнз

1 Отношения со средствами массовой информации

Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Организация предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений.

Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти много способов обратить на себя внимание. Bce средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным. Доверительные начала, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения с mass media.

От имени администрации в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он решает три основные задачи:

предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи и т.д.;

отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и телевидения, оценивать результаты, принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

Наиболее распространенный способ подачи информации прессе - информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

2 Печатная продукция в паблик рилейшнз

Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

Печатное слово еще долго будет служить основным средством общения любой организации со своими клиентами, контрагентами, акционерами и т.д. Поэтому «собственное лицо» в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинговой коммуникации. Многие организации разработали такой собственный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда. Собственный стиль может заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Достаточно привести пример компаний «Кока-Кола» или «Филипп Моррис». Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации - от фирменных бланков до бортов автомобилей.

Специалистам по паблик рилейшнз не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но совершенно необходимо осознавать его важную роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха паблик рилейшнз в области печатной продукции. В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. В небольшой организации подобными вопросами занимается либо отдел паблик рилейшнз, либо фирма, осуществляющая услуги в области ПР.

3 Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз

Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Сейчас документальные киноленты перешли на телевидение, однако фильмы по-прежнему занимают видное место в паблик рилейшнз как средство связи, обучения, маркетинга, исследования и растущая популярность видеомагнитофонов и появление кабельного телевидения дали новый толчок развитию этого вида средств связи с общественностью. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.

Нет необходимости готовить киноспециалистов из числа работников в области ПР, однако надлежащее понимание ими сути дела необходимо для последующего консультирования по вопросам использования фильма в какой-либо организации или для обеспечения связи с компанией-производителем кинопродукции в ходе съемок.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст. В наше время крайне редко встречаются материалы без фотографий и иллюстраций, если они грамотно подготовлены. Фотографии используются при оформлении годовых отчетов компаний, рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий, организации фототек

4 Устная речь в паблик рилейшнз

Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Достаточно вспомнить Демосфена, Троцкого или Гитлера, чтобы понять, какие возможности творить добро или зло есть у хорошего оратора. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР - обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространяться на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

5 Реклама и паблик рилейшнз

Логически реклама является составной частью паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

Существуют два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Достаточно вспомнить Людовика XIV, Якоба Фуггера, Екатерину II. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги все чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Спонсорство промышленных кругов характеризуется более широким покровительством, нежели его предшественница филантропия. Миллионеры Рябушинский и Мамонтов, Рокфеллер и Карнеги вошли в историю как щедрые филантропы. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании. В осуществлении этой стратегии особое место отводится паблик рилейшнз и органичному сочетанию основных методов ПР со спонсорством.

41)Процессы стратегического планирования маркетинга

Стратегическое планирование маркетинга – необходимая для выполнения долгосрочная задача любого предприятия. Для того, чтобы составить наиболее дееспособный и эффективный стратегический план маркетинга, необходимо выполнение всех нижеописанных этапов планирования. Рассмотрим эти этапы более подробно.

Этап 1. Определение долгосрочных целей организации и её миссии. Миссия компании подразумевает направление развития и движения, которого предприятие намерено придерживаться в будущем. Здесь рассматривается общая концепция функционирования организации в целом и её отдельных подразделений. Цели конкретизируют миссию до определённого уровня обобщения.

Этап 2. Анализ маркетинговой обстановки. На этом этапе проводится исследование внутренней и внешней среды маркетинга организации, выявляются слабые и сильные стороны компании, её возможности и потенциальные опасности.

Этап 3. Выбор маркетинговой стратегии. Часто на этом этапе используется так называемый «портфельный анализ»,предназначенный для получения данных, необходимых для выбора стратегии компании. Используются, как правило, двумерные матрицы, строящиеся на основе информации о темпах роста и долях рынка товаров разных предприятий-конкурентов.

Этап 4. Реализация выбранной стратегии. Является одним из наиболее важных этапов стратегического планирования маркетинга организации, так как именно от него напрямую зависит успех предприятия.

Этап 5. Контроль за выполнением плана, его оценка и, если необходимо, корректировка. Чтобы стратегическое планирование принесло ожидаемый полезный результат, необходимо следить за правильностью его работы, и иногда вносить изменения – в том случае, если какие-либо прогнозы, влияющие на расчёты, не сбылись.

42. Предприятие меняет стратегию, если: в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей; фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию; изменились другие внешние факторы для деятельности предприятия; открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли предприятия; изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

Для разработки стратегии маркетинга используются ряд моделей.

Матрица «товар-рынок», предложенная американским ученым И. Ансоффом, образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара): 1) фирма выступает на существующем рынке с существующим товаром; 2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром; 3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром; 4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром. Матрица позволяет выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию

разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доли на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. Маркетинговые матрицы и модели позволяют наглядно отразить конкретную позицию фирмы на рынке; выявить перспективность данной позиции, определить характер коммерческого рынка; рекомендовать фирме одну из возможных маркетинговых стратегий.

43)Роль маркетинга в стратегическом планировании

Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями. Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: "рыночная доля", "разработка рынка" и

т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. В ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием.

Роль маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления: корпоративном, СХЕ и на уровне рынка определенного продукта. На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах групп влияния. На этом уровне решаются два главных круга проблем. Первый — какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей. Второй — как рациональным образом распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.

На уровне отдельных СХЕ руководство больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизнеса. На данном уровне маркетинг обеспечивает детальное понимание запросов рынка и выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут быть наилучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде. Осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.

Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.

44. План маркетинга является составной частью бизнес-плана. Как правило, составляется на 1-3 года и содержит описание решений по каждому из четырех элементов комплекса маркетинга.

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инстру­ментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор кон­кретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга: товарной стратегии; ценовой стратегии; сбытовой стратегии; коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

45.Проблемы, организация и реализация плана маркетинга.

Сущность планирования программы маркетинга. Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. Речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс ("4Р"), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем не просто как в теории, так и на практике. Причины состоят в следующем:

1) наличие множества возможных комбинаций элементов маркетинга;

2) наличие взаимосвязей, взаимовлияния и взаимозаменяемости элементов маркетинга;

3) существование конфликта между специфическими целями маркетинга и другими целями предприятия;

4) сложность выбора элементов комплекса маркетинга. Некоторые отрасли имеют в своем распоряжении множество элементов (торговля), другие же используют лишь некоторые из них (сырьевая индустрия). Кроме того, сами элементы маркетинга также существенно различаются с точки зрения практической пригодности и пользы;

5) планирование программы маркетинга во времени. При этом возникают следующие вопросы: как необходимо распределить планируемые мероприятия и средства на отдельные интервалы внутри планового периода; когда необходимо реализовать запланированные мероприятия, чтобы достичь наибольшего эффекта.

Фирмы разрабатывают различные маркетинговые программы. В за­висимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один- два года), среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные.

В зависимости от круга охватываемых задан программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Сегментирование рынка

1.Определение принципов сегментирования рынка. 2,Составление профилей полученных сегментов.

Выбор целевых сегментов рынка

3.Оценка степени привлекательности полученных сегментов. 4.Выбор одного или нескольких сегментов.

Позиционирование товара

5.Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6.Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

18. Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. _г

Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Основные принципы сегментации потребительских рынков. Чтобы сегментация была успешной, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

1)должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией бывает массовый маркетинг;

2)в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента;

3)у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы;

4)сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

5)потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Вот основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:

1) географический принцип;