Процессы выбора системы и стратегии распределения

1 этап: Выявление альтернативной системы распределения

2 этап: Оценка условий распределения(потребности покупателя, формирование конкуренции и тд)

3 этап: Определение целей распределения(цели могут определятся критерием выбора канала)

4 этап: Определение структуры канала(использование нужных каналов,длинна канала степенью охвата системы)

5 этап: Обеспечение кооперации членов канала

6 этап: Разработка стратегии канала распределения(проталкивание и выталкивание)

7 этап: Оценка и модификация товара

 

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:1) характер товара; 2) транспортабельность товара; 3) географическое положение производителя; 4) наличие конкурентов; 5) широта ассортимента; 6) условия хранения; 7) сроки хранения. В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения.

32. Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничная торговля может классифицироваться по уровню обслуживания и по формам собственности.

Существует 4-е уровня обслуживания:

1. Розничные торговые предприятия самообслуживания:

-товары повседневного спроса;

-минимальное число услуг;

-привлекательность цен.

2. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товара имеют продавца, к которому можно обратиться за содействием; ограниченное число оказываемых услуг; привлекательность цен; товары повседневного спроса.

Примеры: галантерейные магазины, предприятия посылторга; магазины сниженных цен.

3. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. В этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приеме назад купленных товаров, так что эксплуатационные расходы выше; небольшое разнообразие услуг.

4. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием представляют широкое разнообразие услуг, торгуют модными товарами и товарами особого спроса.

Розничным предприятиям предстоит принять решение о трех основных "товарных" переменных: товарном ассортименте; комплексе услуг; атмосфере магазина. Товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Комплекс услуг - важный момент неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются рекламой, методом личной продажи, пропагандой.

Классификация по формам собственности: а)независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Конкуренция значительна; б) цепь - совместное владение рядом розничных точек. В ней используется система централизованных закупок и приятия решений. Характеризуется специализацией, стандартизацией и слаженными системами управления; в) розничные франшизы - контрагенные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками; г) арендуемые отделы - это отдел в розничном магазине, который сдается третьей стороне. Управляющий отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы. Преимущества - снижение риска и вложений в запасы, выгодные условия аренды, рост числа посетителей и совершение покупок в одном месте.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля отличается от розничной по ряду характеристик:

1) оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, так как клиенты профессионалы;

2) по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона больше, чем у розничного;

3) правительство в отношении налогов и законов подходит с разных позиций.

К оптовикам обращаются, когда с их помощью можно более эффективно выполнять одну или несколько следующих функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают большими деловыми контактами и торговым персоналом, охватывающим множество мелких клиентов.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента.

3. Разбивка крупных партий товара на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая их на мелкие партии.

4. Складирование.

5. Транспортировка. Большая оперативность доставки товаров.

6. Финансирование. Предоставляют клиентам кредит.

7. Принятие риска.

8. Представление информации о рынке, т.е. поставщикам и клиентам.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги.

 

Всех оптовиков можно разбить на 4 группы:

а) оптовики-купцы - независимые коммерческие предприятия, приобретающие права собственности на все товары, с которыми они имеют дело.

б) брокеры и агенты. Отличаются от оптовиков-купцов по 2-м показателям; они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле- продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. На их долю приходится 10% общего оптового оборота. Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов;

1) агенты производителей - представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Они заключают официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие несколько сотрудников. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле одеждой, мебелью, электротоварами;

2) полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой производителем продукции. Служат отделом сбыта производителя и оказывают значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Сферы деятельности - текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов;

3) агенты по закупкам оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Эти закупщики обладают

широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке;

4) оптовики-комиссионеры - это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу (с/х продукция). Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений;

в) оптовые отделения и конторы производителей - сбытовые отделения и конторы: закупочные конторы. Создаются для жесткого контроля деятельности по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят Товарные запасы и встречаются в лесной промышленности, производстве автооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и встречаются чаще всего в сфере текстильных и галантерейных товаров;

г) специализированные оптовики - оптовики-скупщики сельхозпродуктов; оптовые нефтебазы; оптовики-аукционисты

33. Физическое распределение товаров (товародвижение). Физическое 1 «распределение товаров или товародвижение является одной из основных составляющих комплекса маркетинга. Товародвижение - деятельность по шинированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий с места их производства к местам использования,с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой дом себя. Цель товародвижения - обеспечение доставки нужного товара в нужное место, в нужное время и с минимально возможными издержками.

Основными задачами физического распределения являются:

- прогнозирование объемов будущих продаж;

- создание системы управления запасами;

- создание системы обработки заказов;

- выбор места хранения запасов и способа складирования;

- определение способа транспортировки товаров.

Каждая из сформулированных задач выполняется на определенном этапе физического распределения. Эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением.

34. Товароснабжение розничной торговли охватывает систему мероприятий, представляющих собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до предприятий розничной торговли. Оно включает в себя следующие процессы: закупку, доставку, приемку и хранение, подготовку и продажу. Такое разграничение этих процессов делает различным содержание их организационно-экономических и коммерческих операций.

1. Процессы товародвижения и товароснабжения должны быть рационально организованы, что предполагает:

2. обеспечение кратчайших путей движения товаров;

3. применение наиболее целесообразных форм движения и доставки товаров;

4. определение рациональнойзвенности товародвижения;

5. использование наиболее удобных и экономичных видов транспорта.

Этапы:

1. Определение цели- цели определяются степенью удовлетворенности покупателя илши снижение затрат

2. Разработка системы товародвижении- обработка заказов, складирование, получение товара, выписка счетов и транспортной документации

3. Создание мощности для обработки и хранения груза

4. Регулирование запасов- определение количество заказов товара для поддержания оптимального запасов и частному заказов

5. Выбор метода транспортировки (воздушный, водный, авиа, трубопроводный)

Характеристика транспорта: скорость доставки, частота отправки, надежность, перевозочная способность, доступность, скорость, стоимость

6. Оценка и контроль системы товародвижения- это сопоставление результатов с намеченными целями учитывая порядок эффективности

Показатели эффективности: Время обработки одного товара, Время выполнения, время нахождения товара в запасе, доля случаев несвоевременной доставки товара

Цели товародвижения: Своевременное доставка товара, готовность удовлетворить нужду, аккуратное обращение с товаром при погрузке, готовность принимать дефектный товар и быстро его заменять

35. Продвижение товара-это любая форма сообщений, используемые фирмой для информированности, убеждении или напоминании людям о своих товарах и услугах

Цели продвижения- подтолкнуть потребителя от осознания к покупке

Комплекс продвижения состоит из нескольких элементов:

Реклама- это любая платная форма не личного представления и продвижения идей товаров или услуг, которые заказывают и финансируют определённым спонсором.

Личная продажа- это предстовление товара клиенту осуществляемое в процессе непосредственного общения имещие цели продажу и длительных отношения

Стимулирование сбыта- это единовременные побудительные меры поощряющие потребление товаров и услуг.

Продвижение-это налазивание отношений между фирмой и различными контактными аудиториями по средствам создания выгодной для предприятия репутации, положительного корпоративного имиджа и устранение нежелательных слухов.

Мероприятия по созданию общественного мнения - презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.; -финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство; -публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.

Преимущества: высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий, возможность установления полезных перспективных контактов, положительный резонанс среди широких слоев общественности.

Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов.

Мероприятия стимулирования сбыта - широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - достичь кратковременного увеличения объема сбыта. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.