Продукция быстро устаревает, удачная торговая марка вечна»

СтивенКинг

 

Товарные марки и упаковки

 

1.Товарные марки

2.Значение товарных марок, требования, предъявляемые к товарному знаку

3.Подходы к проблеме присвоения товарной марки

4.Упаковка товара

Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями, т.е. об оформлении индивидуального рыночного «лица» товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики. Какие же понятия здесь применяются?

Товарная марка - это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца или группы продавцов и отличают их от другой продукции и других продавцов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя (название) - представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Например, «Эйвон», «Ревлон», «Диснейленд» и др.

Марочный знак - это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление («Несквик» - изображение кролика).

Товарный знак - это марка или её часть защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой ® в круге или внекоторых странах ТМ.

Например: 1)LYCRA® или 2) NESQUIK®

ONLY BY DUPONT 3)NESTLE®

Марочные имена и знаки - представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарные знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают
правовую защиту против фирм, использующих «запутывающе похожие» имена, рисунки и символы. Сегодня в любом законодательстве, и в международном, и в нашем
национальном, имеется примерно такая запись: «... введение в заблуждение

потребителя относительно истинного производителя товара»

Отсутствие марки на товаре снижает его цену на 10-20%. Но в свою очередь, марка и сама имеет стоимость.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют 2 разновидности марки: марка производителя и частная марка.

Марка производителя - это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

Частная марка - разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Она иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, торговая марка.

Причины, определяющие важность товарных знаков:

1) облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар
(услугу) по имени вместо описания (стандарта или спецификации);

2) гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

3) известно, какая фирма отвечает за продукцию;

4) увеличивается престиж продукции, по мере роста общественного признания товарной марки;

5) хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта;

6) потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают изделия уже знакомой марки;

7) товарная марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (используя известность своей товарной марки, облегчается внедрение на рынок новой для себя продукции).

Основные требования к товарному знаку:

1 Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному восприятию.

2 Индивидуальность.

3 Привлекательность, т.е. иметь положительное или нейтральное значение в

других странах.

4 Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак

официально.

Правила употребления знаков в рекламе:

1) товарный знак всегда следует выделять (в кавычках, прописными буквами, курсивом, оригинальным начертанием и т.п.);

2) придерживаться этого способа написания постоянно и неукоснительно;

3) зарегистрированный товарный знак необходимо снабжать в любых текстах (по
крайней мере, при первом употреблении в них) специальным знаком - уведомлением

®,ТМ или иным принятым в стране, где продается товар;

4) товарный знак не склоняете;

5) не допустимо, чтобы товарным знаком маркировались другие товары, кроме прямо обозначенных этим знаком.

У нас в России государственным органом экспертизы заявок на объекты промышленной собственности (патенты, товарные знаки и др.) является «ФИПС», т.е. Федеральный институт промышленной собственности. И в результате проведенной экспертизы им и принимают решения о выдаче или об отказе в выдаче патентов и товарных знаков, которые действуют только на территории России.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мер четыре стратегии:

1) использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта (стиральные порошки «Тайд», «Бонд», которые выпускает корпорация «Проктер энд Гэмбл»);

2) использовать единую марку для всех своих продуктов (фирма «Хайнц» использует такую политику);

3) использовать различные марки для отдельных товарных семейств (такой политики придерживается фирма «Сирс», которая продает электробытовые приборы «Кенмор», автомобильные аккумуляторы «Дайхард», ручной инструмент «Крафтсман», основное оборудование для дома «Хоумарт», женская одежда «Керрибрук»);

4) использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов (фирма «Нестле», «Нестле-Несквик», «Нестле - Нескафе»).

Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

Расширение марки - это выпуск нового или модифицированного товара

под успешно себя зарекомендовавшей маркой. Многомарочная стратегия - стратегия, когда один продавец разрабатывает

несколько маров одной продуктовой категории («Нескафе классик», «Нескафе селект»).

Упаковка выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования.

Упаковка товара должна обеспечить:

- предохранение товара от порчи и повреждения;

- создание рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товара;

- создание наилучших (по весу и по объему) единиц для продажи товара;

- создание рекламы товара;

- отличие от упаковки конкурентов.

 

Различают внутреннюю, внешнюю и транспортную упаковку (например: для лосьона -1)бутылка, 2)картонная коробка, 3)ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки.)