Й этап - представление полученных результатов.

Распространены пять способов представления полученных результатов: выступление, отчет, доклад, обзор и брошюра.

Первичные данные могут быть получены путем наблюдения, эксперимента и опроса.

Наблюдение - это аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют

настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными. (Например, новая упаковка)

Опрос - выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важная форма сбора данных в маркетинге. Опрос может быть в устной и письменной форме. Устные и телефонные опросы называются обычно интервью. Опросы могут быть в форме личного интервью (индивидуального и группового), опроса по телефону, опроса по почте, через компьютерную сеть. В процессе маркетинговых исследований используются всевозможные анкеты и вопросники.

 

Рынок и рыночные показатели

1.Сущность и классификация рынка

2.Рыночные показатели

 

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Существует несколько классификаций рынков:

1)В зависимости от вида потребителей различают следующие виды рынков:

- потребительские рынки;

- рынки продукции целевого производственного назначения;

- рынки перепродаж;

- рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок - совокупность индивидуумов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок продукции производственного назначения - совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов.

Рынок перепродаж - совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений - государственные учреждения всех уровней, покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

2) В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок
продавца и покупателя.

Рынок продавца характеризуется сильной позицией продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

3)В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок, доступный, целевой и освоенный.
Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок - группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Освоенный рынок - совокупность потребителей, уже покупавших какие-либо продукты.

Целевой рынок - это часть доступного рынка, на которой организация решила сконцентрировать свои усилия, то есть, совокупность потребителей, имеющих общие потребности в ее продукте.

 

 

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является изучение конъюнктуры.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Результаты изучения конъюнктуры рынка предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Важной задачей рыночного исследования является также определение емкости рынка.

Емкость рынка - это количество товара (услуги), которое готов потребить рынок в определенном регионе в определенный промежуток времени (при данном уровне и соотношении различных цен). Другими словами это возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении цен. Расчет емкости рынка обязательно должен носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка может быть реальной и потенциальной. Потенциальная емкость учитывает наличие скрытого спроса и поэтому может отличаться от реальной.

Рыночная доля фирмы (доля рынка, контролируемая фирмой) может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объема продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы.

Рыночная доля фирмы может быть рассчитана разными способами:

1) Доля рынка по объему - это количество проданных фирмой изделий, отнесенное к суммарному объему продаж на рынке.

2) Доля рынка по стоимости - рассчитывается на основе выручки, а не объема продаж в штуках (недостаток - изменение цен).

3) Относительная доля рынка - сопоставляет продажи фирмы с продажами конкурентов. Например: если фирма удерживает 30% рынка, а три ее основных конкурента удерживают соответственно 20, 15 и 10%, а остальные конкуренты 25%, то относительная доля рынка будет равна 43% (30%: 70%).

Если эта доля рынка рассчитывается относительно 3-х главных конкурентов, то она составляет 67% (30%: 45%).

 

«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму»

П.. Дойль, американский специалист по маркетингу

 

Сегментирование рынка

1.Сегментирование рынка

2.Выбор целевого рынка

3.Позиционирование товара на рынке

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности производители и продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментирование (сегментация) рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и разные маркетинговые условия.

Рыночный сегмент - это группа существующих и потенциальных покупателей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор маркетинговых стимулов.

Объект сегментации - это покупатели.

Главными доводами в пользу проведения сегментации является следующее:

- обеспечивается наилучшее удовлетворение нужд и потребностей, создание конкретного товара с учетом желаний потребителей;

- повышается конкурентоспособность товара и фирмы;

- вся маркетинговая работа (а также инструменты маркетинга, т.е.«4р») ориентируется на конкретного потребителя;

обеспечивается уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Вывод: обойтись без сегментации невозможно, как правило, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку в целом, а грамотная сегментация дает возможность создать товар, который имеет свои отличия и ориентирован на определенную группу покупателей (сегмент рынка).

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии как географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

К географическим признакам относятся: континент, страна, регион, область, город, плотность населения, климат, удаленность от предприятия-производителя. Их применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Демографические признаки - пол, возраст, жизненный цикл семьи, размер семьи. Это наиболее часто применяемые критерии сегментации.

Социально-экономические признаки - род занятий, образование, отношение к религии, уровень доходов и др.

Все вышеперечисленные критерии называются общими объективными. Сегментацию на основе их называют классической или демографической. Однако часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Поэтому, используют так называемые субъективные специфические критерии, сегментацию на основе которых называют «совершенной» или психографической.

Субъективно специфические критерии подразделяются на психографические и поведенческие.

Психографические признаки - образ (стиль) жизни, личностные характеристики

потребителей, жизненная позиция.

Поведенческие критерии - мотивы совершения покупки, отношение к нововведениям, искомые выгоды, интенсивность потребления, приверженность к марке и др.

Жизненный стиль характеризуется тем, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что является их хобби и д.р.

Личностные характеристики потребителей, скорее всего, используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов.

При сегментации рынка производственного назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение, отраслевая принадлежность, тип организации приобретающей товар, размер закупок, направление использования купленных товаров.

При обосновании стратегии деятельности на рынке могут быть использованы три типа стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг- это стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия рыночных сегментов и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фиксирует свое внимание не на различиях в запросах покупателей, а на их общность, т.к. товар должен удовлетворить как можно большее количество покупателей. В этом случае используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные компании.

Однако, как отмечает X. Мефферт, «эта стратегия в основе своей не соответствует маркетинговой стратегии, т.к. противоречит принципам современного маркетинга».

Современная концепция маркетинга рассматривает два типа стратегий: дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг - это стратегии деятельности на рынке, при которой организация выделяет и обслуживает несколько сегментов, при этом она разрабатывает специально для каждого из сегмента товары и маркетинговые программы. Объектом дифференцирования выступают инструменты маркетинга («4р»). Хорошо подходит для товаров, имеющим много конструктивных отличий (автомототехника, электробытовые приборы, обувь, одежда и многие другие). Эта стратегия требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она в основном посильна для крупных предприятий.

Концентрированный маркетинг - это стратегия деятельности на рынке, при которой фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте и разрабатывает специально для него комплекс маркетинга "4р". Он особенно привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами. Он связан с повышенным уровнем риска, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд.

Товар должен восприниматься определенной целевой группой потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от товаров конкурентов.

Позиционирование товара - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателей достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование товара - это, другими словами, обеспечение товару

соответствующего конкурентоспособного положения на рынке, в соответствии с которым будет разработан комплекс маркетинга («4р»).

Позиция продукта - это мнение определенной группы покупателей, называемой целевым рыночным сегментом, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Изучив позиции конкурентов, фирма решает что эффективнее:

А) занять место, близкое к позиции одного из конкурентов (в этом случае она должна дифференцировать свое предложение за счет свойств товара, его оформления, цены, качественных отличий);

Б) попытаться определить какую-то новую позицию, не занятую конкурентами.

На позицию товара влияет репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование товара, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценки потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Конкурентное преимущество - преимущество над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ, или за счет реализации более дешевой продукции, или за счет предложения высококачественных продуктов с набором необходимых услуг, но по оправданно более высоким ценам.

При позиционировании продуктов используют такие их характеристики, которые являются важными для потребителей и которые они используют, осуществляя свой выбор.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

 

Качество

высокое

 

Цена Цена

низкая высокая

Качество

низкое

 

Карта позиционирования продуктов по параметрам: качество - цена.