IV. Технология реализации стратегии регионального маркетинга

4.1. Общие установки стратегии

Технология реализации стратегии регионального маркетинга включает в себя несколько составных частей:

1. Технологию повышения маркетингового потенциала производственной сферы;

2. Технологию повышения инвестиционного потенциала предприятий-участников стратегии регионального маркетинга и совокупных ресурсов территории;

3. Технологию выращивания региональных товарных марок (брэндов);

4. Технология маркетинга социально-культурной сферы территории;

5. Технология развития маркетинга инфраструктуры;

6. Технология информационно-рекламного и выставочного сопровождения;

7. Технология государственной поддержки стратегии регионального маркетинга.

4.2. Технология повышения маркетингового потенциала производственной сферы.

С целью повышения маркетингового потенциала производственной сферы необходимо:

1. проведение мониторинга маркетинговых служб организаций всех отраслей промышленности в Камчатском крае;

2. утверждение практики формирования долгосрочных планов маркетингового развития организаций во всех отраслях промышленности;

3. издание экономического аналитического журнала «Маркетинг Камчатского края», и его распространение в Дальневосточном федеральном округе, а также позиционирование в сети интернет;

4. формирование единой региональной электронной информационной базы данных хозяйствующих субъектов Камчатского края;

5. активизация промышленной политики Администрации Камчатского края по продвижению продукции хозяйствующих субъектов на внешние рынки в другие регионы России, стран СНГ и дальнее зарубежье;

6. формирование единого плана выездных выставочных мероприятий хозяйствующих субъектов при поддержке Администрации Камчатского края;

7. закрепление на региональных рынках посредством создания в регионах торговых домов или торговых представительств от Администрации Камчатского края;

8. проведение ряда мероприятий по укреплению и развитию системы подготовки кадров в сфере маркетинга.

4.3. Технология повышения инвестиционного потенциала предприятий участников стратегии регионального маркетинга и совокупных ресурсов территории

Объективно условием эффективной реализации инвестиционной политики являются согласованность и скоординированность всех предпринимаемых в ее рамках действий с учетом других направлений экономической политики.

Соответственно инвестиционные решения на макроуровне должны быть согласованы с управленческими решениями в других сферах и обосновываться исходя из общеэкономических целей и приоритеты инвестиционной политики обусловлены приоритетами общеэкономической политики.

Формирование системы приоритетов – объективная необходимость, поскольку имеющиеся в наличии инвестиционные ресурсы не в состоянии удовлетворить всех потребностей, что обуславливает необходимость выбора сфер приложения усилий, требующих первоочередного внимания.

Решение о концентрации инвестиционного капитала в той или иной отрасли на областном уровне принимается, исходя из социальных, экономических и политических соображений.

Основные факторы, влияющие на формирование системы инвестиционных приоритетов:

1. концентрация инвестиционного потенциала в той сфере, где территория имеет реальные преимущества для получения дополнительного дохода в бюджет, то есть в качестве приоритетных выбираются отрасли, дающие наибольшую отдачу, или быстро окупаемые самодостаточные коммерческие проекты;

2. уровень развития сфер экономики, обеспечивающих интенсивное развитие экономики в перспективе: структурные преобразования в регионально-отраслевых хозяйственных комплексах и инвестирование в инновационные технологии;

3. обеспечение экономической безопасности, к критериям которой относятся: способность экономики функционировать в режиме расширенного воспроизводства; зависимость ее от импорта; уровень внешнего и внутреннего долга; самообеспеченность экономики стратегическими ресурсами; доступность для населения образования, культуры, медицинского и социального обслуживания, пассажирского транспорта и массовых видов связи, а также жилья и коммунальных услуг;

4. поддержание и прогресивное развитие научного потенциала территории, сохранение научных школ, обеспечение эффективного функционирования особо важных объектов науки; сохранение и расширение межрегиональных экономических отношений; финансирование проектов, предусматривающих диверсификацию производств, освоение новых видов продукции, услуг, позволяющие с минимальными затратами переориентировать имеющиеся мощности на производство близкой по организации, технологии профильной продукции;

5. вложения в повышение уровня качества производимой продукции, работ и услуг.

4.4. Технология управления, выращивания региональных торговых марок (регионального брэндинга), а также включение действующих региональных производств в расркученные национальные и транснациональные торговые марки (национальные, транснациональные брэнды)

Наряду с технологией выращивания организаций по уровню менеджмента и маркетинга, должна применяться технология выращивания региональных брэндов, как товарных, так и территориальных. Необходимость этого продиктована теми преимуществами, которые дает использование торговых марок перед безбрэндовыми продукцией и ресурсами.

Преимущества, которые региональная сильная марка дает территории:

1. увеличение числа повторных обращений клиентов (чаще покупаются камчатские товары и услуги);

2. повышение цены марочного комплекса услуг, что позволяет региону получить более высокую прибыль;

3. гарантия доверия к новым предложениям (новым камчатским товарам, новым камчатским политическим и общественным деятелям) под этой маркой;

4. обеспечение отличий от территорий конкурентов.

Управление активами региональных марок (брэндов) должно состоять из следующих этапов:

1. Развитие марочного видения, предполагающее четкое и понятное объяснение действий, которые должны быть предприняты в процессе брэндинга для достижения целей.

2. Написание портрета торговой марки. Определение имиджа марки. Составление марочного контракта с клиентами.

3. Определение стратегии управления активами торговой марки.

4. Позиционирование марки. Расширение марочного семейства. Воплощение позиций марки в жизнь посредством коммуникаций. Использование марки, как инструмента влияния в каналах распределения. Премиальное ценообразование.

5. Формирование организационной культуры, поддерживающей управление активами торговой марки. Оценка нормы возврата инвестиций в марку. Формирование культуры торговой марки.

Управление выращиванием региональных марок (брэндов) должно сопровождаться повсеместным внедрением соответствующей брэндинговой культуры.

Наряду с системой выращивания региональных торговых марок (брэндов) важно понимать, что рынок товарных марок чрезвычайно насыщен. По мере насыщения рынков запускать новые брэнды становится все труднее и дороже. В этой ситуации с точки зрения экономической эффективности более выгодным зачастую становится не создание региональных (местных, локальных) брэндов, а встраивание производства в вертикальноинтегрированные производственные структуры, охватывающие территорию всей страны и обладающие широко известными национальными и транснациональными торговыми марками.

4.5. Технология маркетинга социально-культурной сферы территории

Важнейшим индикатором качества жизни и востребованности территории, как субъекта регионального маркетинга является качество культуры территории. Любые экономические преобразования неэффективны без полноценного удовлетворения культурных потребностей населения. Сами преобразования невозможны без достаточного культурного уровня осуществляющих их людей.

Качество культуры состоит из двух систем:

1. качество культуры общества: развитость структуры культурной сферы, доступность для населения учреждений и мероприятий культуры, содержательное качество культурных мероприятий, качество организации и обслуживания в заведениях культуры, посещаемость населением учреждений культуры, удовлетворенность населения предлагаемыми услугами;

2. качество культуры личности: уровень духовных потребностей личности, предпочтения к способам удовлетворения потребностей, типы потребительского поведения и его мотивации, удовлетворенность культурным развитием.

Маркетинг социально-культурной сферы обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру, как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений. Маркетинг, как инструмент управления качеством культуры используется для информационного обеспечения конкретных программ региональных и муниципальных органов управления, обеспечивающих не только удовлетворение культурных потребностей населения, но и их целевое развитие.

С другой стороны, необходимо "пропагандировать" саму идею социального маркетинга среди наших потенциальных заказчиков, так как имидж социально-заботливого региона на фоне всеобщего заколачивания денег представляется выигрышным для многих заказчиков. Он имеет новый мощный рекламный потенциал, обеспечивает кредит доверия общества. В условиях отказа от государственной идеологии поддержки социально-культурной сферы это будет хорошим рыночным механизмом, помогающим наладить альтернативное финансирование и стабилизировать положение в области.

4.6. Технология развития маркетинга инфраструктуры

Маркетинг инфраструктуры является исключительной прерогативой муниципальных органов управления. В рамках технологии развития маркетинга инфраструктуры должен предусматриваться местными органами власти целый комплекс мероприятий, и прежде всего мероприятия, направленные на повышение притягательности территории Камчатского края для человека:

1. благоустройство территории;

2. создание пешеходных, музейных, исторических, торговых и т.д. зон;

3. развитие архитектуры, культуры, спорта;

4. обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;

5. состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда;

6. состояние дорог;

7. транспортное обслуживание;

8. водо- газо- тепло- электроснабжение;

9. уборка мусора;

10. наличие парков и рекреационных зон;

11. развитое социально-культурное обеспечение;

12. создание комфортных условий ведения бизнеса (аренда и приобретение земли, офисов, компонентов инфраструктуры, правовая защищенность).

4.7. Технология информационно-рекламного и выставочного сопровождения

Организация выставок и ярмарок является одним из основных инструментов для маркетингового продвижения продукции товаропроизводителей на потребительские рынки и первоначальным этапом закрепления на новом рынке. Кроме того, качественная организация выставок способствует привлечению внешних и внутренних инвесторов, а значит, прогрессу в отраслях экономики региона.

Проведение выставок-ярмарок в городахПетропавловске-Камчатском, Елизове, Вилючинске формирует определённый имидж у участников выставок и официальных властей. Выставка является визитной карточкой нашего региона.

Сегодня экономическая ситуация требует не только организации выставок и ярмарок внутри региона, но и консолидированное продвижение продукции предприятий Камчатского края на внешние рынки через коллективное участие в выставочных мероприятиях, проводимых в других регионах.

Для активизации выездных выставочных мероприятий необходимо:

1. консолидированное участие с единым стендом от Камчатского края в специализированых выставках, проводимых в других регионах России и странах СНГ;

2. организация выставки-презентации достижений экономико-образующих отраслей Камчатского края при посещении официальной делегации Администрации Камчатского края других регионов России и зарубежных стран;

3. размещение в средствах массовой информации графиков проведения ярмарочно-выставочных мероприятий в регионах России и за рубежом.

4.7. Технология государственной поддержки стратегии регионального инвестиционного маркетинга

В технологии государственной поддержки стратегии регионального маркетинга выделяются финансово-кредитные, имущественные и административные способы поддержки.

1. Финансово-кредитные способы поддержки

Основной формой финансово-кредитной поддержки стратегии регионального маркетинга является региональный бюджет развития, который может действовать как напрямую сам после принятия соответствующего федерального закона, так и при помощи специально созданных для этого фондов в составе областного бюджета (фонд инвестиционного развития и т.д.)

Целевые мероприятия на поддержку стратегии регионального маркетинга оформляются в областном бюджете развития через специальные областные целевые программы. Государственная финансово-кредитная поддержка стратегии регионального маркетинга в рамках областных целевых программ и бюджет развития может осуществляться через все законодательно разрешенные формы от непосредственно целевого бюджетного финансирования в виде бюджетных кредитов до предоставления налоговых льгот, гарантий и поручительств и других форм господдержки.

2. Имущественные способы поддержки

Имущественные способы поддержки стратегии регионального маркетинга могут включать в себя:

1. создание эффективной законодательной и организационной системы управления государственными пакетами в акционерных обществах;

2. проведение инвентаризации государственной собственности региона, создание государственной системы учета объектов недвижимости;

3. усиление ответственности руководителей организаций-балансодержателей областных объектов недвижимости за неэффективное использование имущества;

4. развитие особого вида управленческой деятельности – инфраструктурного менеджмента (комплексное управление инфраструктурными объектами с учетом социальных факторов, воздействия на окружающую среду и других аспектов, а также их систематическое улучшение с помощью современных методов и технологий).

3. Административные способы поддержки

На уровне органов исполнительной власти Камчатского краяадминистративными мерами, стимулирующими внедрение стратегии регионального маркетинга и в частности брэндинговой культуры могут быть:

1. Проведение конкурсов на лучшие региональные торговые марки (брэнды);

2. Присвоение продукции статуса региональной торговой марки;

3. Ведение регионального реестра региональных торговых марок;

4. Обеспечение информационного, рекламного, финансового сопровождения продвижения реестра региональных торговых марок, что называется «пакетом» во внешнюю среду;

5. Проведение для предпринимателей обучающих семинаров «школы и технологии брэндинга»;

6. Оказание помощи и подготовка к выведению региональных торговых марок на европейские рынки, сертификация их в соответствии с международными стандартами и правилами сертификации продукции с присвоением региональным брэндам магнитных штрих-кодов.

V. Взаимодействие участников реализации концепции стратегии регионального маркетинга (зоны ответственности)

Основными участниками реализации стратегии регионального маркетинга являются:

1. Население Камчатского края;

2. Хозяйствующие субъекты Камчатского края;

3. Общественные организации, профессиональные союзы, отраслевые ассоциации и другие объединения;

4. Органы муниципального управления Камчатского края;

5. Органы исполнительной власти Камчатского края.

В соответствии с этим формируются зоны ответственности (зоны полномочий участников реализации стратегии регионального маркетинга).

Для населения – повышение уровня самоорганизации (самоуправления) и общей культуры;

Для хозяйствующих субъектов – создание системы производства и продвижения товаров и услуг, соответствующих современных стандартам качества.

Для общественных организаций профессиональных союзов, отраслевых ассоциаций и других объединений – координация взаимодействий представляемых ими участников.

Для органов муниципального управления Камчатского края – благоустройство территории и создание комфортных условий проживания и социально-культурного обслуживания населения как резидентного, так и нерезидентного характера.

Для органов исполнительной власти Камчатского края – координация всех участников стратегии регионального маркетинга по ее реализации, корректировка стратегии и осуществление глобального регионального маркетинга, подразумевающего доведение до всех категорий потребителей внешней среды территории как комплекса полезных потребительских свойств.