Тема 11. Стратегия коммуникации

1. Что входит в понятие «стратегия коммуникации»?

2. Виды рекламы, используемые в сфере культуры.

3. Использование современных технологий для реализации стратегии ком­муникации.

4. Каково значение внутреннего PR для успешной деятельности организа­ции культуры?

Литература: 3, 4, 5, 6, 7, 8,

7. Задания для самостоятельной работы студентов

 

Названия разделов и тем	Виды и содержание самостоятельной работы
Раздел 1. Обзор общих тенденций развития рынка культуры
1. Философия управления предпри­ятием, основанная на маркетинговом подходе	Оценить степень использования маркетинга на предприятиях культуры на конкретных примерах (МХТ им. Чехова, Первый телеканал, ГМИИ им. Пушкина, и т.д.)
2. Роль планирования в стратегиче­ском маркетинге	На основе общедоступной информации провести «самооценку» предприятия культуры на примерах: галереи, театра, кинотеатра, и т.д.
Раздел 2. Изучение рынка сферы культуры
3.Анализ внутренней и внешней среды предприятия сферы культуры	Провести SWOT-анализ конкретного предприятия культуры
4. Изучение публики	Подготовить анкету-вопросник, отвечающую задан­ным критериям (начало работы предприятия, реор­ганизация, закрытие, выпуск нового продукта или открытие нового направления деятельности) для изучения публики конкретного предприятия
5. Процесс принятия решения	Подготовить маркетинговые предложения для раз­личных категорий потребителей. На практическом занятии студенческая группа разбивается на мини-группы, каждый из студентов в которой будет иг­рать определенную роль. Необходимо смоделиро­вать процесс принятия решений, по подготовлен­ным предложениям
6. Источники потребительской ин­формации	Описать все возможные источники информации, в которых конкретное предприятие может размещать информацию для потребителей
7. Сегментация рынка	Описать сегменты конкретного рынка (картинных галерей, театров, кинотеатров, музыкальных клубов, и т.д.)
8. Методы оценки имиджа	Студентам предлагается оценить имидж известных им организаций культуры
Раздел 3. Стратегический маркетинг в сфере культуры
9. Отбор целевых рынков, позициони­рование и его ошибки	Найти примеры удачного и неудачного позициони­рования, как самих учреждений культуры, так и продуктов или услуг ими реализуемых
10. Ценовая политика. Методы цено­образования, многообразие ценовых стратегий	Охарактеризовать ценовую политику известного вам учреждения культуры. Какой стратегии оно придерживается, на ваш взгляд? Аргументируйте.
11.Стратегия коммуникации	Как используются современные методы коммуни­кации субъектами рынка культуры? Какие про­блемы существуют в этом направлении?

8. Тематика курсовых работ и методические указания по их
выполне­нию

На базе прослушанного лекционного материала, подготовки докладов и сообщений к семинарским занятиям, разбора ситуационных задач и проведе­ния деловых игр, осознав проблемы и трудности в маркетинговой деятельно­сти предприятий на российском рынке, студенты выбирают тему курсовой работы. Примерная тематика курсовых работ прилагается.

Студент вправе сам предложить тему курсовой работы, обосновав ее актуальность. Выбранная тема курсовой работы может быть продолжением докладов и рефератов по дисциплинам специализации.

Объектом исследования должна быть маркетинговая деятельность ре­альной организации (предприятия), а предметом – конкретная маркетинговая проблема, существующая в различных организациях отрасли.

Методические указания по выполнению курсовых работ

Курсовая работа оформляется в соответствии с общими требованиями к текстовым документам, предъявляемыми к работам, направляемым в пе­чать, изложенными в ГОСТ 2.105-95. Список литературы оформляется в со­ответствии с общими требованиями и правилами составления библиографи­ческой ссылки, изложенными в ГОСТ Р 7.0.5-2008.

При наборе текста на компьютере:

- шрифт должен быть Times New Roman Cyr или Times New Roman;

- размер шрифта основного текста – 14 пт;

- размер шрифта сносок, таблиц, приложений – 12 пт;

- файл должен быть подготовлен в текстовом редакторе Word из па­кета Microsoft Office 2000, при этом должны быть установлены сле­дующие параметры документа (Файл / Параметры / Поля):

- верхнее поле - 2,0 см;

- нижнее поле - 2,0 см;

- левое поле - 3,0 см;

- правое поле - 2,0 см;

- межстрочный интервал (Формат/Абзац) - полуторный;

- выравнивание текста – по ширине;

- формат страницы (Файл / Параметры страницы / Размер бумаги) – А 4 (210 х 297 мм). Оборотная сторона листа должна оставаться чистой.

Страницы текста нумеруются, начиная с титульного листа. Нумерация страниц должна быть арабскими цифрами, сквозной по всему тексту.

Подготовленный студентом текст курсовой работы должен быть пред­ставлен для прочтения научному руководителю в отпечатанном виде. После учета замечаний и внесения исправлений студент представляет окончатель­ный вариант работы для защиты.

Введение, каждая глава/часть, заключение, список литературы, прило­жения начинаются с отдельной страницы. Заголовки включают 2-14 слов, то есть они обычно занимают не более двух машинописных строк. В заголовки не включают сокращенные слова и аббревиатуры, а также формулы.

Заголовки таблиц, выполненные полужирным шрифтом, следует по­мещать над таблицей. Над заголовком таблицы помещают слово «Таблица» с порядковым номером, без знака №.

Иллюстративный материал (схемы организационных структур управ­ления, диаграммы, графики, логико-информационные схемы и др.) помеща­ется по ходу текста сразу за ссылкой на него или в приложениях с соблюде­нием порядковой нумерации. В тексте обязательно должны быть ссылки и пояснения к приводимому иллюстративному материалу.

Все иллюстрации в тексте необходимо именовать рисунками. Наиме­нование и номер рисунка следует указывать под изображением.

Таблицы и рисунки могут иметь каждый сквозную нумерацию или до­пускается нумерация таблиц и рисунков в пределах главы. Главное требова­ние – единообразие оформления во всей работе.

Примерная тематика курсовых работ

1. Разработка стратегии развития предприятия (на примере конкретного предприятия).

2. Репертуарная политика, ее формирование и продвижение (на примере те­атральных, концертных или кинопрокатных организаций).

3. Анализ рынка услуги (на примере конкретного рынка).

4. Управление разработкой и реализацией нового товара/услуги (на примере конкретного товара/услуги).

5. Разработка рекламной кампании (на примере конкретного предприятия).

6. Маркетинговая деятельность предприятия сферы культуры.

7. Разработка и продвижение бренда.

8. Маркетинговые подходы к продвижению товара/услуги.

9. Ценовая политика предприятия как элемент маркетинговой стратегии.

10. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.

11. Реклама в Internet. Продвижение товара/услуги в социальных сетях.

12. Маркетинговые коммуникации организации.

13. Разработка комплекса маркетинга предприятия.

14. Наружная реклама как элемент продвижения услуги.

15. Телевизионная реклама как элемент продвижения услуги.

16. Печатная реклама как элемент продвижения услуги.

17. Собственная торговая марка предприятия сферы культуры (выпуск дис­ков, печатных изданий, проведение лекций, мастер-классов).

18. Распространение маркетингового подхода в некоммерческой сфере. Сущ­ность и специфика маркетинга некоммерческих организаций. При­меры маркетинго ориентированных организаций, описание их деятель­ности

19. Ограничения традиционной концепции маркетинга. Фактор «рыночного втягивания», как барьер инновациям. Опасность «безоглядного потака­ния» вкусам потребителей.

20. Этические проблемы фирм и их разрешение в соответствии с концепцией социально-ответственного маркетинга.

21. Проблемы становления социально-ответственного, просвещенного марке­тинга.

22. Характер влияния факторов макросреды на деятельность фирмы: экономи­ческого, политического, правового, демографического, экологи­ческого, социально-культурного, природно-климатического, прочих.

23. Многоаспектная характеристика потребности. Классификация потребно­стей по А. Маслоу, Ж.Ж. Ламбену, Кейнсу, Эббо-ту, Г. Мерею, М. Рокичу и др.

24. Специфика товаров разного типа: продукт, услуга, идея, личность, органи­зация и прочее.

25. Марка: понятие, многоуровневая модель (по Котлеру), требования к мароч­ным названиям, марочные стратегии.

26. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Особенности, области применения, достоинства и недостатки (можно рассмотреть на проектах фонда «Прагматика культуры»)

27. Методы связи с аудиторией при опросе. Виды опросов. Правила проведе­ния опросов различных видов.

28. Стратегии увеличения спроса. Как приобретать, удерживать и возвращать клиентов?

29. Критерии и методы сегментирования рынка. Правила выбора целевого рынка.

30. Стратегии позиционирования товара: ориентация на конкурентов, от­стройка от конкурентов, стратегия независимости. Понятие дифферен­циации товара и фирмы.

31. Репозиционирование. Рассмотреть положительные и отрицательные при­меры в сфере культуры.

32. Применение маркетинговых инструментов в музейной сфере.

33. Выставочная деятельность как способ позиционирования организации на рынке.

34. Выставочная деятельность как способ продвижения товара на рынок.

35. Инструменты и стратегии малобюджетного маркетинга.

9. Вопросы для подготовки к экзамену

1. Сущность, цель и основные виды деятельности маркетинга.

2. Брендинг: стратеги и технологии. Элементы фирменного стиля.

3. Эволюция, содержание и формы маркетинга.

4. Товарный знак и его функции.

5. Торговые марки и их основные задачи.

6. Элементы комплекса маркетинга (маркетинг-mix).

7. Разработка нового товара для сферы культуры и искусства.

8. Репертуарная политика, ее формирование и продвижение.

9. Критерии и методы сегментирования рынка. Правила выбора целевого рынка.

10. Печатная реклама как элемент продвижения услуги.

11. Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций.

12. Черты, характеризующие компанию, ориентированную на клиента.

13. Основные цели маркетинговой деятельности.

14. Телевизионная реклама как элемент продвижения услуги.

15. Ценовая политика предприятия как элемент маркетинговой стратегии.

16. Методы связи с аудиторией при опросе. Виды опросов. Правила проведе­ния опросов различных видов.

17. Стратегии позиционирования товара: ориентация на конкурентов, от­стройка от конкурентов, стратегия независимости.

18. Понятие дифферен­циации товара и фирмы.

19. Ключевые понятия маркетинга.

20. Торговый знак. Марка. Марочные стратегии.

21. Реклама в Internet. Продвижение товара/услуги в социальных сетях.

22. Маркетинговые исследования: виды, цели, задачи, решаемые в сфере куль­туры и искусства.

23. Стратегический план маркетинга.

24. Поведение покупателя на потребительском рынке. Процесс принятия реше­ния.

25. Факторы, влияющие на потребителя. Классификации потребностей

26. В чем состоят особенности маркетинга в сфере культуры и искусства.

27. Конкурентные стратегии в маркетинге.

28. Собственная торговая марка предприятия сферы культуры (выпуск дис­ков, печатных изданий, проведение лекций, мастер-классов).

29. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Особенности, области применения, достоинства и недостатки.

30. Жизненный цикл товара, услуги.

31. Внутренняя и внешняя маркетинговая информация.

32. Маркетинговые подходы к продвижению товара/услуги.

33. Специфика товаров разного типа: продукт, услуга, идея, личность, органи­зация и прочее.

34. Элементы маркетинга: субъекты маркетинга, инструменты маркетинга и маркетинговая инфраструктура.

35. Современный этап развития маркетинга в России. Ситуация в сфере куль­туры.

36. Жизненный цикл товара в сфере культуры и искусства. Виды жизненных циклов товара.

37. Внутренняя и внешняя маркетинговая информация в сфере культуры и ис­кусства.

38. Сущность, цель и этапы стратегического планирования.

39. Управление разработкой и реализацией новой услуги.

40. Функции маркетинга, задачи и принципы.

41. Сущность маркетинга, определения маркетинга.

42. Наружная реклама как элемент продвижения услуги.

43. Виды и форматы наружной рекламы.

44. Этапы стратегии для нового товара в сфере культуры и искусства.

45. Сопутствующие услуги в сфере культуры.

46. Потребительские свойства товаров в сфере культуры и искусства.

47. Стратегии маркетинга.

48. Организация планирования маркетинга.

49. Основные факторы и функции макросреды.

50. Значение комплекса продвижения в сфере культуры и искусства.

51. Направления маркетинговой деятельности.

52. Охарактеризуйте рынок в сфере культуры и искусства.

53. Разработка рекламной кампании.

54. Бюджетирование и планирование в маркетинге. Основные статьи сметы расходов маркетинговой кампании.

55. Новые тенденции в маркетинге: нейромаркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг и т.д.

56. Продвижение в шоу-бизнесе: имидж, PR, медийность.

57. Виды рекламы: имиджевая, продающая, поддерживающая…

58. Внутренний PR организации: что это такое и для чего нужно.

59. Каналы распространения билетов на зрелищные мероприятия. Особенности работы агентств по продаже билетов.

60. Выставочная деятельность в продвижении учреждений сферы культуры.

10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

Литература

Нормативные акты

1) Закон Российской Федерации «Основы законодательства Российской Фе­дерации о культуре» (утв. ВС РФ 09.10.1992 N 3612-1) (ред. от 29.12.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2008).

2) Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 30.12.2006) «О благо­творительной деятельности и благотворительных организациях» (принят ГД ФС РФ 07.07.1995).

3) Федеральный Закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 13.05.2008) «О рек­ламе» (принят ГД ФС РФ 22.02.2006).

Основная литература:

4) Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и ту­ризме. Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2009 – 232 с.

5) Васильев Г.А., Деева Е.М. Управление сервисными продуктами в марке­тинге услуг. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник" – М.: Юнити, 2009 – 192 с.

6) Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. Гриф УМО МО РФ – М.: Дашков и Ко, 2009 – 508 с.

7) Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. Гриф УМО МО РФ – М.: КноРус, 2009 – 656 с.

8) Котлер Ф., Шефф Д. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга испол­нительских искусств – М.: Классика-XXI, 2004 – 688 с.

9) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. Редакторы: Мо­розов Ю.В., Гришина В.Т. – М.: Дашков и Ко, 2010 – 448 с.

10) Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Гриф УМО МО РФ – М.: Эксмо, 2009 – 832 с.

11) Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. Гриф УМО
ВУЗов России – М.: Дашков и Ко, 2008 – 348 с.

12) Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Гриф УМО ВУЗов России – М.: Дашков и Ко, 2009 – 272 с.

Дополнительная литература:

13) Айсиной А.А. О некоторых особенностях ценообразования на услуги некоммерческих организаций культуры и искусства // Некоммерческие организации в России, 2006, №2

14) Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному марке­тингу услуг – М.: Альпина Паблишерз, 2009 – 224 с

15) Игнатьева Е.Л. Экономика культуры: Учебное пособие. 2-е издание – М.: ГИТИС, 2006 – 231 с.

16) Керби Джастин. Маркетинг "из уст в уста": вирусный, "сарафанный" и маркетинг разговорный – М.: Вершина, 2007 – 448 с.

17) Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах – М.: Эксмо, 2009 – 400с.

18) Михайлец Георгий. Практическая имиджелогия: управляй своей репута­цией! – М.: Вершина, 2008 – 200 с.

19) Переверзев М.П., Косцов Т.В. Менеджмент в сфере культуры и искус­ства: Учеб. пособие – М.: ИНФРА-М, 2009 – 192 с.

20) Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации. Практическое пособие – М.: Дашков и Ко, 2009 – 116 с.

21) Сальникова Людмила. Репутация в российском бизнесе: технологии соз­дания и укрепления – М.: Вершина, 2008 – 216 с.

22) Сибрук Дж. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры М.: Ad Marginem, 2005 – 303 с.

23) Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды – М.: Группа ИДТ, 2009 – 208 с.

24) Швыдкой М.Е. Культура России 2001-2006: информационно-аналитический сборник – М.: ФГУП «ГИВЦ» Роскультуры», 2007

25) Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент: управле­ние выставочными коммуникациями – М.: Альфа-пресс, 2006 – 256 с.

26) Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления – М.: Академиче­ский проект, 2006 – 272 с.

27) Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью. Гриф МО РФ – М.: Экзамен, 2008 – 413 с.

28) Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебник. – Спб.: Издательство «Лань», 2004. – 192 с.

29) Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу: маркетинг в куль­туре впечатлений, – М.: Вильямс, 2005 – 400 с.

30) Шумович А.В., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты органи­зации мероприятий – М.: Альпина Паблишерз, 2009 – 256 с.

 

Глоссарий

Адаптация продвижения – международная стратегия продвижения то­вара, согласно которой осуществляется выведение одного и того же товара на различные зарубежные рынки, при одновременной разработке уникальной про­граммы продвижения товара или услуги для каждого такого рынка.

Адаптация товара/услуги – международная стратегия продвижения то­вара/услуги, согласно которой осуществляется модификация товара для каж­дого зарубежного рынка, при сохранении одной и той же программы продви­жения товара на всех рынках.

Аналитическая функция маркетинга – связана с исследованием, анали­зом рынка. Главной задачей этой функции является проведение ранжирова­ния/классификации рынков по мере их значимости для предприятия.

Бренд – широко известное имя, термин, знак, символ или рисунок, или комбинация их, предназначенная для идентификации товаров одного продавца с целью установления их отличия от товаров конкурентов.

Внутренняя среда предприятия – элементы внутренней маркетинговой среды, представленные контролируемыми факторами: товар, цена, стимулиро­вание сбыта, каналы распределения и др.

Демаркетинг – форма маркетинга, которая используется в случаях, когда предприятие не может удовлетворить покупательский спрос из-за отсутствия возможностей, и направлена на его снижение путем повышения цен на товары, отказа от рекламы и т.д.

Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт товаров на основе опто­вых, закупок у промышленных предприятий. Дистрибьютор, как правило, рас­полагает развитой системой перевалочных баз, складских помещений Может обеспечивать техническое сопровождение товаров собственными специали­стами.

Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товаров или услуг при данном уровне цен.

Жизненный цикл товара – периодические изменения объемов производ­ства, продолжительности и времени сбыта продукта. Включает фазы: 1. Разра­ботки товара; 2. Выведение на рынок; 3. Роста объема продаж; 4. Фаза зрело­сти; 5. Фаза насыщения; 6. Фаза спада.

Имидж – образ, в виде которого индивидуум или группа представляют некий объект.

Инновационная деятельность служб маркетинга – включает:

1) Формирование инновационной ориентации предприятия;

2) Информационное обеспечение процесса нововведений;

3) Консультации специалистов по рыночным аспектам инновационной деятельности.

Исследования в маркетинге – процесс сбора, обработки и анализа дан­ных о рынке с целью принятия оптимальных решений.

Кабинетные исследования – сбор и анализ данных официальной стати­стики, определенных предметом изучения.

Канал распределения – путь (маршрут) движения товара от производи­теля к потребителю,

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта, ко­торые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предпола­гаемые потребности покупателя.

Коммуникационная политика – совокупность мероприятий по установ­лению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта то­варов и услуг.

Коммуникация – передача информации между людьми в процессе их со­вместной деятельности.

Конечные потребители – юридические и физические лица, семьи, до­машние хозяйства, где происходит окончательное потребление продукции.

Конкурентное преимущество – означает, что фирма располагает таким маркетинг-миксом, который воспринимается целевым рынком как лучший по сравнению с маркетинг-миксом конкурентов.

Конкурентоспособность товара или услуги – комплекс потребитель­ских и стоимостных характеристик, определяющий успех или неудачу товара или услуги на рынке.

Концепция маркетинга – цели (задачи), которые ставит перед собой фирма по производству и сбыту продукции, а также принципы и методы их осуществления.

Концепция товара или услуги – научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление о свойствах товара или услуги и внешних факторах окружения, предопределяющие рыноч­ный успех или неудачу.

Конъюнктура рынка – совокупность факторов, определяющих соотно­шение спроса и предложения товаров или услуг на рынке.

Культурная среда – элемент внешней маркетинговой сферы предпри­ятия, характеризующий национальные особенности страны. Включает в себя знания, веру, мораль, искусство, обычаи, привычки и др. черты, присущие чле­нам общества.

Макросреда предприятия – факторы внешнего более широкого социаль­ного плана, влияющие на внутреннюю среду предприятия. Основными факто­рами М.П. являются: экономические, демографические, природные, научно-технические, политические факторы культурного окружения.

Маркетинг-микс – управляемые переменные (товар, цена, место, про­движение), которые использует компания, чтобы удовлетворить целевую ры­ночную группу.

Маркетинг – система организации деятельности предприятия по разра­ботке, производству, сбыту товаров и предоставлению услуг, на основе ком­плексного изучения конъюнктуры рынка.

Маркетинговая коммуникация – комплекс средств и методов, исполь­зуемых фирмой для стимулирования продвижения товаров до потребителя.

Международная маркетинговая среда – совокупность внешних факто­ров, определяющих характер и возможности деятельности организации на за­рубежных рынках.

Международный маркетинг (как наука) – философия международного бизнеса, система научных знаний о законах функционирования внешнего рынка, принципах производственной и коммерческой деятельности фирмы по удовлетворению запросов зарубежного потребителя.

Метод в маркетинге – инструмент (средство), с помощью которого по­знаётся исследуемый объект рынка.

Метод «Мозгового штурма» – метод экспертной оценки рынка, предпо­лагающий получение необходимых результатов путем коллективного обсужде­ния проблем специалистами в области маркетинга.

Метод экспертной оценки «Дельфи» – ряд последовательных процедур опроса покупателей по подготовке и обоснованию прогноза развития рынка.

Микросреда предприятия – внутренние или непосредственные условия, факторы и возможности предприятия, определяющие его деятельность. Основ­ными факторам микросреды предприятия являются: организационная струк­тура предприятия; поставщики; посредники; клиентура; конкуренты; контакт­ные аудитории.

Направления исследования внутренней среды предприятия:

1. Исследование товара;

2. Анализ производства;

3. Изучение распределения сбыта;

4. Исследование организационной структуры и менеджмента;

5. Маркетинг предприятия;

6. Исследование финансов предприятия.

Нетарифные барьеры – ограничения в международной торговле, отли­чающиеся от тарифов. Например: квоты, политика государственных закупок национального правительства, нормы и правила безопасности, технические стандарты и др.

Новый товар – новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потре­бительских свойств. Качественно новым товаром считается изделие, которое имеет уровень новизны не менее 70%.

Организация – это не что иное, как объединение нескольких групп, у ка­ждой из которых есть свои интересы. Социальную среду можно классифициро­вать на основе ее функциональной связи с организацией. Организацию можно считать машиной по конвертации ресурсов, где некие генерирующие элементы социальной среды (драматурги, хореографы, композиторы, спонсоры, постав­щики) снабжают ресурсами, которые конвертируются внутренними элементами социальной среды (исполнителями, сотрудниками, учредителями и волонте­рами) в полезные товары и услуги (концерты, абонементы, льготы, образова­тельные программы), информация о которых передается через посредствующие элементы социальной среды (рекламные агентства, репортеры, критики) потре­бительским элементам (публике, местным жителям, активистам).

Объект исследования международного маркетинга – система мирового хозяйства и международных экономических отношений.

Организационные структуры управления маркетингом:

1. Отдел маркетинга, организованный на основе функций;

2. Отдел маркетинга, организовавши по товарному принципу;

3. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков.

Организация системы товародвижения:

1. Выбор места хранения и способов складирования товаров;

2. Определение системы перемещения грузов;

3. Определение системы управления запасами;

4. Установление процедуры обработки заказов;

5. Выбор способов перемещения грузов.

ПР (Public Relations) – планируемые продолжительные усилия, направ­ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопо­нимания организации и её общественностью.

Паблисити – форма pr, которая включает неличностные коммуникации, передаваемые через средства массовой информации, но не оплачиваемая ника­ким идентифицируемым спонсором.

Партизанский маркетинг – вид вирусного маркетинга, который базиру­ется не на традиционном вложении огромных сумм денег в то, чтобы продви­гать товар либо услуги, а на предприимчивости рекламщиков, заключающейся в нахождении нужных бизнесу связей, трате времени и идей. Основным показа­телем данного вида маркетинга – это дешевая стоимость либо он может быть совершенно бесплатным

Платежеспособные потребности – уровень потребностей, определяе­мый платежеспособным опросом населения. Ограничены товарной массой и денежными доходами населения.

Позиционирование товара – маркетинговая стратегия, нацеленная на конкретный сегмент рынка с целью достижения конкурентоспособного поло­жения и высокой репутации товара у покупателей.

Полевые исследования в международном маркетинге – обработка и анализ первичных данных, получаемых от собственных информаторов.

Политика ценообразования – совокупность приемов, средств и методов фирмы, направленных на формирование оптимального уровня цен на товары или услуги, обеспечивающего им долговременный успех.

Потребители – субъекты рынка, удовлетворяющие свою потребность в том или ином виде товара или услуги. Ими могут быть как конечные потреби­тели, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, покупающие товар для перепродажи.

Предмет маркетинга – система социально-экономических и организа­ционно-технологических отношений, складывающихся между субъектами ры­ночной экономики в процессе продвижения товаров и услуг от производителя до потребителя.

Предприятия потребители – промышленные предприятия государст­венного и частного сектора экономики, учреждения оптовой и розничной тор­говли, где осуществляется промежуточное потребление продукции.

Пробный маркетинг – пробная продажа продукта в одном или несколь­ких регионах, с целью получения достоверной информации о спросе для разра­ботки предполагаемого плана маркетинга.

Продвижение товаров или услуг – создание коммуникаций, посредством которых осуществляется передача информации между продавцом и потенци­альным покупателем, чтобы вызвать соответствующее отношение и поведение относительно покупки.

Производственная функция маркетинга – организация производства товаров, материально-технического снабжения, управление качеством и техни­ческим уровнем продукции в интересах повышения её конкурентоспособности.

Промышленный маркетинг – направлен на обеспечение более тесного взаимодействия производителя с организациями - потребителями, приобре­тающими их товары для использования в производстве, дальнейшей перепро­дажи другим потребителям.

Противодействующий маркетинг – форма маркетинга, применяемая при иррациональном спросе на ряд товаров или услуг с целью обеспечения бла­гополучия потребителя путем некоторого снижения цен.

Процесс ценообразования включает:

1. Выбор цели ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Анализ издержек;

4. Анализ цен конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Рабочий инструментарий маркетинга – система методов сбора, обра­ботки и анализа полученных данных о рынке.

Реклама – оплачиваемая форма информации, предназначенная для про­движения идей, товаров и услуг.

Рынок:

1. Совокупность продавцов и покупателей;

2. Территория, где происходит обмен товаров;

3. Система экономических отношений между продавцами и покупате­лями (производителями и потребителями), основанная на законах то­варного производства и обращения.

Рынок покупателя – рыночное пространство, характерной чертой кото­рого является избыток товаров и/или услуг.

Рынок продавца - рыночное пространство, главной характеристикой ко­торого является недостаток товаров и/или услуг.

Рыночная ниша – сегмент рынка, на котором предприятие обеспечило себе преимущественное положение.

Сбытовая функция маркетинга – организация системы товародвиже­ния, выработка целенаправленной товарной и ценовой политики.

Свободные экономические зоны – ограниченные территории или пред­приятия отдельных отраслей, расположенные в различных точках страны, где действуют льготные экономические условия для национального и зарубежного бизнеса.

Сегментация рынка – процесс идентификации групп потенциальных по­купателей по общему покупательскому поведению, восприятию товаров и ус­луг, схожим структурам потребления с целью максимального удовлетворения запросов потребителей.

Социально-этический маркетинг – современная концепция развития предпринимательства, предполагающая принятие маркетинговых решений с учетом интересов предприятия /фирмы/, потребителей и общества в целом.

Стиль жизни – психологический фактор поведения потребителей, ха­рактеризующий манеры их поведения, привычки и вкусы.

Стимулирование сбыта – совокупность разнообразных средств воздей­ствия на потребителя с целью ускорения получения от него ответной реакции.

Товар:

1. Комплекс /совокупность/ полезных свойств вещи /услуги/, необходи­мых для удовлетворения нужд потребителя;

2. Продукт труда, предназначенный для продажи.

Товарный знак – торговая марка, зарегистрированная в установленном порядке, или обозначение товара для его отличия от других. Основные функ­ции Т.З.: 1/ Свидетельство качества; 2/ Вызывать доверие покупателя; 3/ Ос­нова рекламы.

Правление маркетингом – система наблюдений за изменениями во внутренней и окружающей среде с целью своевременного выявления различий между ожидаемыми и действительными результатами деятельности фирмы и принятия конкретных мер по оперативной корректировке системы маркетинга.

Уровни потребностей по А. Маслоу: 1) Физиологические; 2) Потребно­сти самосохранения; 3) Социальные потребности; 4) Потребности в уважении и признании определенного социального статуса; 5) Потребность в самоутвер­ждении.

Функция управления и контроля маркетинга – планирование деятель­ности предприятия, информационное и коммуникационное обеспечение управ­ления маркетингом, осуществление контроля с помощью методов ситуацион­ного анализа.

Франчайзинг – форма партнерства, предусматривающая возможность использования отработанных технологий торговой марки предприятия, обуче­ния и получения необходимых консультаций другой стороной (франчайзинг) на коммерческой основе.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Цена престижная – цены, установленные на престижные виды товаров. Их уровень значительно выше уровня розничных цен.

Цена проникновения на рынок – это уровень цен более низкий, чем у конкурентов. Ц.П. используется для большего привлечения покупателей при значительных объемах производства в условиях эластичного спроса.

Цена психологическая – устанавливается в размере ниже круглой суммы (например, не 100 р., а 99 р. 99 к.). Психологическая цена создает иллюзию точного определения затрат, выигрыша покупателя и уступки со стороны про­давца.

Цена следования за лидером – устанавливается, исходя из уровня цен конкурентов.

Цена «снятия сливок» – первоначально максимально высокая цена, ус­танавливаемая на новые виды товаром и постепенно снижаемая по мере уменьшения спроса. Ц.С.С. позволяет исключить ошибку в ценообразовании.

Экономическая среда – элемент внешней маркетинговой среды предпри­ятия, характеризующий состояние и динамику развития экономики государ­ства, выраженную в конкретных макроэкономических показателях.

Элементы фирменного стиля:

1. товарный знак;

2. логотип (оригинальное начертание наименования фирмы);

3. фирменный блок (знак и логотип);

4. фирменный цвет;

5. фирменный комплект шрифтов;

6. фирменные константы (особые: формат, текст, иллюстрация и т.д.).

10.3. Методическое обеспечение дисциплины

УМК «Маркетинг в сфере культуры» (М.: РГТЭУ 2010 г.)

10.4. Материально-техническое и информационное обеспече­ние дисциплины

Интернет – ресурсы:

1) Дискуссионный клуб «Маркетинг, pr и реклама в театре» – http://community.livejournal.com/teatr_mpr

2) Журнал Маркетинг в России и за рубежом – http://www.mavriz.ru

3) Интернет сообщество – http://community.livejournal.com/cult_management/

4) Интернет сообщество – http://community.livejournal.com/real_marketing

5) Интернет-сообщество – http://community.livejournal.com/art_pr