Кафедра экономики и управления на предприятиях культуры и туризма

Кафедра экономики и управления на предприятиях культуры и туризма

 

Одобрено УМС факультета управления

Протокол №___________

«_____»________________2010 г.

Председатель_________________

 

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА

 

Учебно-методический комплекс

 

 

Для специальности 080502 Экономика и управление на предприятии

(культуры и искусства)

 

 

Согласовано:	Рекомендовано кафедрой:
Учебно-метод. управление РГТЭУ	Протокол № 7
«____»__________________2010 г.	«25» февраля 2010 г.
________________________	Зав. кафедрой _____________

 

 

Москва 2010

Автор-составитель:

Ларина Ю.О., ассистент

 

Учебно-методический комплекс «Маркетинг в сфере культуры и искусства» состав­лен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования для специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (культуры и искусства)».

 

Дисциплина входит в цикл дисциплин специальности (устанавливаемых вузом) и яв­ляется обязательной для изучения.

 

Согласовано со смежными кафедрами:

 

Зав. кафедрой «Экономики недвижимости»

Док. проф. Панкратов Е.П.

 

Зав. кафедрой «Менеджмента в сфере услуг»

Док.э.н. проф. Друганов С.П.

 

 

Директор библиотеки Уханова З.Н.

 

 

Российский государственный торгово-экономический университет, 2010

 

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

1. Цель, задачи и предмет дисциплины.. 4

2. Инновационные технологии, используемые в преподавании курса. 5

3. Требования к уровню освоения дисциплины.. 6

4. Объем дисциплины.. 7

4.1. Объем дисциплины и виды учебной работы.. 7

4.2. Распределение часов по темам и видам учебной работы.. 8

5. Содержание курса. 9

6. Темы практических занятий, тематических дискуссий и деловых игр. 13

7. Задания для самостоятельной работы студентов. 16

8. Тематика курсовых работ и методические указания по их выполнению.. 17

9. Вопросы для подготовки к экзамену. 21

10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины.. 24

10.1. Литература. 24

10.2. Глоссарий. 27

10.3. Методическое обеспечение дисциплины.. 37

10.4. Материально-техническое и информационное обеспечение дисциплины 37

 

1. Цель, задачи и предмет дисциплины

Студенты, обучающиеся по специальности «Экономика и управление на предприятии (культуры и искусства)», должны овладеть знаниями по учебной дисциплине «Маркетинг в сфере культуры и искусства», чтобы эффективно участвовать в развитии сферы культуры.

Основная цель курса – формирование у студентов системы знаний о мар­кетинге как науке, философии бизнеса, виде деятельности, универсальном спо­собе управления функционированием и развитием субъектов рыночной деятель­ности, а также привить общие умения и навыки принятия эффек­тивных маркетинговых экономико-управленческих решений на предприятии, а также формирования системы клиенто-ориентированного маркетинга и менеджмента фирмы в целом. Эти знания позволят студентам осмыслить перспективность деятельности данного предприятия, коллектива, фирмы, сферы деятельности.

Задачи дисциплины заключаются в том, чтобы дать студентам всесторон­ние знания о деятельности отдела маркетинга на предприятии.

Изучить инструменты и методы маркетинга, способствующие росту эф­фективности проекта или организации сферы культуры. Дать развернутое пред­ставление о предмете, функциях, категориальном аппарате и специфике раз­личных направлений маркетинговой в этой области. Показать своеобразие тех­нологий привлечения публики, участия в конкурсах на получение целевых средств и укрепления положения компании в общественном мнении. Дать по­нимание практической ценности знаний о механизмах партнерства с некоммер­ческим сектором и с бизнесом.

Таким образом, предметом изучения дисциплины «Маркетинг в сфере культуры и искусства» является весь комплекс маркетинговой деятельности учреждений культуры, а также технологии привлечения публики и партнеров для коммерче­ских и некоммерческих организаций.

Контроль усвоения учебного материала студентами очной формы обуче­ния осуществляется в процессе семинарских занятий, подготовки сообщений, написания курсовой работы, выполнения самостоятельных работ и домашних заданий.

Формой итогового контроля знаний студентов является экзамен.

Распределение часов по темам и видам учебной работы

Форма обучения очная

Названия разделов и тем	Всего часов по учебному плану	Виды учебных занятий
Аудиторные занятия, из них	Самостоя-тельная работа
Лекции	Практ. занятия, семинары
Раздел 1. Обзор общих тенденций развития рынка культуры
1. Философия управления предпри­ятием, основанная на маркетинговом подходе
2. Роль планирования в стратегиче­ском маркетинге
Раздел 2.Изучение рынка сферы культуры
3.Анализ внутренней и внешней среды предприятия сферы культуры
4. Изучение публики
5. Процесс принятия решения
6. Источники потребительской ин­формации
7. Сегментация рынка
8. Методы оценки имиджа
Раздел 3.Стратегический маркетинг в сфере культуры
9. Отбор целевых рынков, позициони­рование и его ошибки
10. Ценовая политика. Методы цено­образования, многообразие ценовых стратегий
11.Стратегия коммуникации
ИТОГО:

 

 

Содержание курса

Раздел 1. Обзор общих тенденций развития рынка культуры

Тема 1. Философия управления предприятием, основанная на марке­тинговом подходе

Характеристика значимости искусства в Российском обществе (мозговой штурм). Эволюция маркетинговой философии. Определение маркетинга. Ка­кими вопросами должна задаваться компания, ориентированная на потреби­теля? Какие черты характеризуют организацию, направленную на потребителя?

Тема 2. Роль планирования в стратегическом маркетинге

Преимущества, которые позволяет получить стратегическое планирова­ние. Случаи, в которых стратегическое планирование необходимо? Из каких шагов состоит процесс стратегического планирования? Порядок проведения самооценки организации.

Раздел 2. Изучение рынка сферы культуры

Тема 3. Анализ внутренней и внешней среды предприятия сферы культуры

SWOT-анализ. Показатели внутренней и внешней среды. Стратегии, реа­лизуемые по результатам swot-анализа?

Организация – это не что иное, как объединение нескольких групп, у ка­ждой из которых есть свои интересы. Социальную среду можно классифициро­вать на основе ее функциональной связи с организацией.

Тема 4. Изучение публики

Факторы, влияющие на потребительское поведение: I Факторы макро­среды (социальные, политические, экономические, технологические); II. Культурные факторы (национальность, субкультура, социальный класс); III. Социальные факторы (референтные группы, выразители мнений, инноваци­онность); IV. Психологические факторы (личностные особенности, убеждения и установки, мотивации); V. Личные факторы (род занятий, экономическая си­туация, семейное положение, стадия жизненного цикла).

Какие потребительские тенденции существуют на ваш взгляд в РФ в на­стоящее время?

Тема 5. Процесс принятия решения

Решения, как правило, даются с трудом, когда что-то предстоит сделать впервые. Процесс принятия решения проходит в пять этапов: осознание по­требности; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке пове­дение после покупки.

Процесс принятия решения о посещении спектакля или концерта ослож­няется тем обстоятельством, что функцию целевого потребителя часто выпол­няет не индивид, а группа. Лица, вовлеченные в процесс принятия решения, могут играть пять различных ролей (иногда носителями ролей могут выступать группы лиц): инициатор, влияющий, решающий, договаривающийся, потреби­тель. В процессе принятия решения он отнюдь не обязательно играет какую бы то ни было роль.

Тема 7. Сегментация рынка

Определение сегментации, ее основная цель. Цель сегментации выявить внутри неоднородного рынка группы, характеризуемые определенными по­требностями, предпочтениями и/или формами поведения.

Различные принципы сегментации. Географическая типология. Гендерная сегментация (сегментация по признаку пола). Сегментация на основании пока­зателей образа жизни. Сегментация по интенсивности потребления. Сегмента­ция по эстетическим интересам. Сегментация по ожидаемым выгодам. Поводы. Лояльность. Степень готовности покупателя.

Критерии сегментации. Любая оптимальная схема сегментации должна обладать следующими признаками: взаимоисключаемость, полнота, измери­мость, весомость, существленностъ.

Основываясь на привлекательности каждого сегмента, руководитель мо­жет принимать стратегические решения о количестве, качестве ресурсов затра­чиваемых на маркетинговые усилия, а также о времени, когда это лучше сде­лать.

Тема 4. Изучение публики.

1. Опишите характер влияния факторов макросреды на потребительское по­ведение.

2. Какие группы факторов влияют на потребительское поведение?

3. Что такое «потребительские тенденции»?

Литература: 4, 5, 7, 8

Также по этой теме проводится «мозговой штурм», в ходе которого сту­дентам в группах не более 6 человек предлагается составить свой собственный список потребительских тенденций, существующих в современной России. По­лучившиеся списки обсуждаются, составляется единый список, в который вой­дут лучшие варианты, предложенные студентами.

Тема 7. Сегментация рынка

1. Что такое сегментация и зачем ее проводить?

2. Перечислите принципы, по которым проводится сегментация?

3. Какие вы знаете критерии сегментации?

4. Какие стратегические управленческие решения принимаются на основе сегментации?

Литература: 3, 4, 5, 6, 7, 8,

Примерная тематика курсовых работ

1. Разработка стратегии развития предприятия (на примере конкретного предприятия).

2. Репертуарная политика, ее формирование и продвижение (на примере те­атральных, концертных или кинопрокатных организаций).

3. Анализ рынка услуги (на примере конкретного рынка).

4. Управление разработкой и реализацией нового товара/услуги (на примере конкретного товара/услуги).

5. Разработка рекламной кампании (на примере конкретного предприятия).

6. Маркетинговая деятельность предприятия сферы культуры.

7. Разработка и продвижение бренда.

8. Маркетинговые подходы к продвижению товара/услуги.

9. Ценовая политика предприятия как элемент маркетинговой стратегии.

10. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.

11. Реклама в Internet. Продвижение товара/услуги в социальных сетях.

12. Маркетинговые коммуникации организации.

13. Разработка комплекса маркетинга предприятия.

14. Наружная реклама как элемент продвижения услуги.

15. Телевизионная реклама как элемент продвижения услуги.

16. Печатная реклама как элемент продвижения услуги.

17. Собственная торговая марка предприятия сферы культуры (выпуск дис­ков, печатных изданий, проведение лекций, мастер-классов).

18. Распространение маркетингового подхода в некоммерческой сфере. Сущ­ность и специфика маркетинга некоммерческих организаций. При­меры маркетинго ориентированных организаций, описание их деятель­ности

19. Ограничения традиционной концепции маркетинга. Фактор «рыночного втягивания», как барьер инновациям. Опасность «безоглядного потака­ния» вкусам потребителей.

20. Этические проблемы фирм и их разрешение в соответствии с концепцией социально-ответственного маркетинга.

21. Проблемы становления социально-ответственного, просвещенного марке­тинга.

22. Характер влияния факторов макросреды на деятельность фирмы: экономи­ческого, политического, правового, демографического, экологи­ческого, социально-культурного, природно-климатического, прочих.

23. Многоаспектная характеристика потребности. Классификация потребно­стей по А. Маслоу, Ж.Ж. Ламбену, Кейнсу, Эббо-ту, Г. Мерею, М. Рокичу и др.

24. Специфика товаров разного типа: продукт, услуга, идея, личность, органи­зация и прочее.

25. Марка: понятие, многоуровневая модель (по Котлеру), требования к мароч­ным названиям, марочные стратегии.

26. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Особенности, области применения, достоинства и недостатки (можно рассмотреть на проектах фонда «Прагматика культуры»)

27. Методы связи с аудиторией при опросе. Виды опросов. Правила проведе­ния опросов различных видов.

28. Стратегии увеличения спроса. Как приобретать, удерживать и возвращать клиентов?

29. Критерии и методы сегментирования рынка. Правила выбора целевого рынка.

30. Стратегии позиционирования товара: ориентация на конкурентов, от­стройка от конкурентов, стратегия независимости. Понятие дифферен­циации товара и фирмы.

31. Репозиционирование. Рассмотреть положительные и отрицательные при­меры в сфере культуры.

32. Применение маркетинговых инструментов в музейной сфере.

33. Выставочная деятельность как способ позиционирования организации на рынке.

34. Выставочная деятельность как способ продвижения товара на рынок.

35. Инструменты и стратегии малобюджетного маркетинга.

9. Вопросы для подготовки к экзамену

1. Сущность, цель и основные виды деятельности маркетинга.

2. Брендинг: стратеги и технологии. Элементы фирменного стиля.

3. Эволюция, содержание и формы маркетинга.

4. Товарный знак и его функции.

5. Торговые марки и их основные задачи.

6. Элементы комплекса маркетинга (маркетинг-mix).

7. Разработка нового товара для сферы культуры и искусства.

8. Репертуарная политика, ее формирование и продвижение.

9. Критерии и методы сегментирования рынка. Правила выбора целевого рынка.

10. Печатная реклама как элемент продвижения услуги.

11. Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций.

12. Черты, характеризующие компанию, ориентированную на клиента.

13. Основные цели маркетинговой деятельности.

14. Телевизионная реклама как элемент продвижения услуги.

15. Ценовая политика предприятия как элемент маркетинговой стратегии.

16. Методы связи с аудиторией при опросе. Виды опросов. Правила проведе­ния опросов различных видов.

17. Стратегии позиционирования товара: ориентация на конкурентов, от­стройка от конкурентов, стратегия независимости.

18. Понятие дифферен­циации товара и фирмы.

19. Ключевые понятия маркетинга.

20. Торговый знак. Марка. Марочные стратегии.

21. Реклама в Internet. Продвижение товара/услуги в социальных сетях.

22. Маркетинговые исследования: виды, цели, задачи, решаемые в сфере куль­туры и искусства.

23. Стратегический план маркетинга.

24. Поведение покупателя на потребительском рынке. Процесс принятия реше­ния.

25. Факторы, влияющие на потребителя. Классификации потребностей

26. В чем состоят особенности маркетинга в сфере культуры и искусства.

27. Конкурентные стратегии в маркетинге.

28. Собственная торговая марка предприятия сферы культуры (выпуск дис­ков, печатных изданий, проведение лекций, мастер-классов).

29. Методы сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент. Особенности, области применения, достоинства и недостатки.

30. Жизненный цикл товара, услуги.

31. Внутренняя и внешняя маркетинговая информация.

32. Маркетинговые подходы к продвижению товара/услуги.

33. Специфика товаров разного типа: продукт, услуга, идея, личность, органи­зация и прочее.

34. Элементы маркетинга: субъекты маркетинга, инструменты маркетинга и маркетинговая инфраструктура.

35. Современный этап развития маркетинга в России. Ситуация в сфере куль­туры.

36. Жизненный цикл товара в сфере культуры и искусства. Виды жизненных циклов товара.

37. Внутренняя и внешняя маркетинговая информация в сфере культуры и ис­кусства.

38. Сущность, цель и этапы стратегического планирования.

39. Управление разработкой и реализацией новой услуги.

40. Функции маркетинга, задачи и принципы.

41. Сущность маркетинга, определения маркетинга.

42. Наружная реклама как элемент продвижения услуги.

43. Виды и форматы наружной рекламы.

44. Этапы стратегии для нового товара в сфере культуры и искусства.

45. Сопутствующие услуги в сфере культуры.

46. Потребительские свойства товаров в сфере культуры и искусства.

47. Стратегии маркетинга.

48. Организация планирования маркетинга.

49. Основные факторы и функции макросреды.

50. Значение комплекса продвижения в сфере культуры и искусства.

51. Направления маркетинговой деятельности.

52. Охарактеризуйте рынок в сфере культуры и искусства.

53. Разработка рекламной кампании.

54. Бюджетирование и планирование в маркетинге. Основные статьи сметы расходов маркетинговой кампании.

55. Новые тенденции в маркетинге: нейромаркетинг, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг и т.д.

56. Продвижение в шоу-бизнесе: имидж, PR, медийность.

57. Виды рекламы: имиджевая, продающая, поддерживающая…

58. Внутренний PR организации: что это такое и для чего нужно.

59. Каналы распространения билетов на зрелищные мероприятия. Особенности работы агентств по продаже билетов.

60. Выставочная деятельность в продвижении учреждений сферы культуры.

10. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

Литература

Нормативные акты

1) Закон Российской Федерации «Основы законодательства Российской Фе­дерации о культуре» (утв. ВС РФ 09.10.1992 N 3612-1) (ред. от 29.12.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2008).

2) Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 30.12.2006) «О благо­творительной деятельности и благотворительных организациях» (принят ГД ФС РФ 07.07.1995).

3) Федеральный Закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 13.05.2008) «О рек­ламе» (принят ГД ФС РФ 22.02.2006).

Основная литература:

4) Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и ту­ризме. Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2009 – 232 с.

5) Васильев Г.А., Деева Е.М. Управление сервисными продуктами в марке­тинге услуг. Гриф УМЦ "Профессиональный учебник" – М.: Юнити, 2009 – 192 с.

6) Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. Гриф УМО МО РФ – М.: Дашков и Ко, 2009 – 508 с.

7) Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. Гриф УМО МО РФ – М.: КноРус, 2009 – 656 с.

8) Котлер Ф., Шефф Д. Все билеты проданы. Стратегии маркетинга испол­нительских искусств – М.: Классика-XXI, 2004 – 688 с.

9) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. Редакторы: Мо­розов Ю.В., Гришина В.Т. – М.: Дашков и Ко, 2010 – 448 с.

10) Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. Гриф УМО МО РФ – М.: Эксмо, 2009 – 832 с.

11) Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. Гриф УМО
ВУЗов России – М.: Дашков и Ко, 2008 – 348 с.

12) Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Гриф УМО ВУЗов России – М.: Дашков и Ко, 2009 – 272 с.

Дополнительная литература:

13) Айсиной А.А. О некоторых особенностях ценообразования на услуги некоммерческих организаций культуры и искусства // Некоммерческие организации в России, 2006, №2

14) Беквит Г. Продавая незримое: руководство по современному марке­тингу услуг – М.: Альпина Паблишерз, 2009 – 224 с

15) Игнатьева Е.Л. Экономика культуры: Учебное пособие. 2-е издание – М.: ГИТИС, 2006 – 231 с.

16) Керби Джастин. Маркетинг "из уст в уста": вирусный, "сарафанный" и маркетинг разговорный – М.: Вершина, 2007 – 448 с.

17) Левинсон Дж. К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах – М.: Эксмо, 2009 – 400с.

18) Михайлец Георгий. Практическая имиджелогия: управляй своей репута­цией! – М.: Вершина, 2008 – 200 с.

19) Переверзев М.П., Косцов Т.В. Менеджмент в сфере культуры и искус­ства: Учеб. пособие – М.: ИНФРА-М, 2009 – 192 с.

20) Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации. Практическое пособие – М.: Дашков и Ко, 2009 – 116 с.

21) Сальникова Людмила. Репутация в российском бизнесе: технологии соз­дания и укрепления – М.: Вершина, 2008 – 216 с.

22) Сибрук Дж. Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры М.: Ad Marginem, 2005 – 303 с.

23) Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды – М.: Группа ИДТ, 2009 – 208 с.

24) Швыдкой М.Е. Культура России 2001-2006: информационно-аналитический сборник – М.: ФГУП «ГИВЦ» Роскультуры», 2007

25) Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент: управле­ние выставочными коммуникациями – М.: Альфа-пресс, 2006 – 256 с.

26) Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технологии управления – М.: Академиче­ский проект, 2006 – 272 с.

27) Шарков Ф.И. Консалтинг в связях с общественностью. Гриф МО РФ – М.: Экзамен, 2008 – 413 с.

28) Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебник. – Спб.: Издательство «Лань», 2004. – 192 с.

29) Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу: маркетинг в куль­туре впечатлений, – М.: Вильямс, 2005 – 400 с.

30) Шумович А.В., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты органи­зации мероприятий – М.: Альпина Паблишерз, 2009 – 256 с.

 

Глоссарий

Адаптация продвижения – международная стратегия продвижения то­вара, согласно которой осуществляется выведение одного и того же товара на различные зарубежные рынки, при одновременной разработке уникальной про­граммы продвижения товара или услуги для каждого такого рынка.

Адаптация товара/услуги – международная стратегия продвижения то­вара/услуги, согласно которой осуществляется модификация товара для каж­дого зарубежного рынка, при сохранении одной и той же программы продви­жения товара на всех рынках.

Аналитическая функция маркетинга – связана с исследованием, анали­зом рынка. Главной задачей этой функции является проведение ранжирова­ния/классификации рынков по мере их значимости для предприятия.

Бренд – широко известное имя, термин, знак, символ или рисунок, или комбинация их, предназначенная для идентификации товаров одного продавца с целью установления их отличия от товаров конкурентов.

Внутренняя среда предприятия – элементы внутренней маркетинговой среды, представленные контролируемыми факторами: товар, цена, стимулиро­вание сбыта, каналы распределения и др.

Демаркетинг – форма маркетинга, которая используется в случаях, когда предприятие не может удовлетворить покупательский спрос из-за отсутствия возможностей, и направлена на его снижение путем повышения цен на товары, отказа от рекламы и т.д.

Дистрибьютор – фирма, осуществляющая сбыт товаров на основе опто­вых, закупок у промышленных предприятий. Дистрибьютор, как правило, рас­полагает развитой системой перевалочных баз, складских помещений Может обеспечивать техническое сопровождение товаров собственными специали­стами.

Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товаров или услуг при данном уровне цен.

Жизненный цикл товара – периодические изменения объемов производ­ства, продолжительности и времени сбыта продукта. Включает фазы: 1. Разра­ботки товара; 2. Выведение на рынок; 3. Роста объема продаж; 4. Фаза зрело­сти; 5. Фаза насыщения; 6. Фаза спада.

Имидж – образ, в виде которого индивидуум или группа представляют некий объект.

Инновационная деятельность служб маркетинга – включает:

1) Формирование инновационной ориентации предприятия;

2) Информационное обеспечение процесса нововведений;

3) Консультации специалистов по рыночным аспектам инновационной деятельности.

Исследования в маркетинге – процесс сбора, обработки и анализа дан­ных о рынке с целью принятия оптимальных решений.

Кабинетные исследования – сбор и анализ данных официальной стати­стики, определенных предметом изучения.

Канал распределения – путь (маршрут) движения товара от производи­теля к потребителю,

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта, ко­торые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предпола­гаемые потребности покупателя.

Коммуникационная политика – совокупность мероприятий по установ­лению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта то­варов и услуг.

Коммуникация – передача информации между людьми в процессе их со­вместной деятельности.

Конечные потребители – юридические и физические лица, семьи, до­машние хозяйства, где происходит окончательное потребление продукции.

Конкурентное преимущество – означает, что фирма располагает таким маркетинг-миксом, который воспринимается целевым рынком как лучший по сравнению с маркетинг-миксом конкурентов.

Конкурентоспособность товара или услуги – комплекс потребитель­ских и стоимостных характеристик, определяющий успех или неудачу товара или услуги на рынке.

Концепция маркетинга – цели (задачи), которые ставит перед собой фирма по производству и сбыту продукции, а также принципы и методы их осуществления.

Концепция товара или услуги – научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление о свойствах товара или услуги и внешних факторах окружения, предопределяющие рыноч­ный успех или неудачу.

Конъюнктура рынка – совокупность факторов, определяющих соотно­шение спроса и предложения товаров или услуг на рынке.

Культурная среда – элемент внешней маркетинговой сферы предпри­ятия, характеризующий национальные особенности страны. Включает в себя знания, веру, мораль, искусство, обычаи, привычки и др. черты, присущие чле­нам общества.

Макросреда предприятия – факторы внешнего более широкого социаль­ного плана, влияющие на внутреннюю среду предприятия. Основными факто­рами М.П. являются: экономические, демографические, природные, научно-технические, политические факторы культурного окружения.

Маркетинг-микс – управляемые переменные (товар, цена, место, про­движение), которые использует компания, чтобы удовлетворить целевую ры­ночную группу.

Маркетинг – система организации деятельности предприятия по разра­ботке, производству, сбыту товаров и предоставлению услуг, на основе ком­плексного изучения конъюнктуры рынка.

Маркетинговая коммуникация – комплекс средств и методов, исполь­зуемых фирмой для стимулирования продвижения товаров до потребителя.

Международная маркетинговая среда – совокупность внешних факто­ров, определяющих характер и возможности деятельности организации на за­рубежных рынках.

Международный маркетинг (как наука) – философия международного бизнеса, система научных знаний о законах функционирования внешнего рынка, принципах производственной и коммерческой деятельности фирмы по удовлетворению запросов зарубежного потребителя.

Метод в маркетинге – инструмент (средство), с помощью которого по­знаётся исследуемый объект рынка.

Метод «Мозгового штурма» – метод экспертной оценки рынка, предпо­лагающий получение необходимых результатов путем коллективного обсужде­ния проблем специалистами в области маркетинга.

Метод экспертной оценки «Дельфи» – ряд последовательных процедур опроса покупателей по подготовке и обоснованию прогноза развития рынка.

Микросреда предприятия – внутренние или непосредственные условия, факторы и возможности предприятия, определяющие его деятельность. Основ­ными факторам микросреды предприятия являются: организационная струк­тура предприятия; поставщики; посредники; клиентура; конкуренты; контакт­ные аудитории.

Направления исследования внутренней среды предприятия:

1. Исследование товара;

2. Анализ производства;

3. Изучение распределения сбыта;

4. Исследование организационной структуры и менеджмента;

5. Маркетинг предприятия;

6. Исследование финансов предприятия.

Нетарифные барьеры – ограничения в международной торговле, отли­чающиеся от тарифов. Например: квоты, политика государственных закупок национального правительства, нормы и правила безопасности, технические стандарты и др.

Новый товар – новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потре­бительских свойств. Качественно новым товаром считается изделие, которое имеет уровень новизны не менее 70%.

Организация – это не что иное, как объединение нескольких групп, у ка­ждой из которых есть свои интересы. Социальную среду можно классифициро­вать на основе ее функциональной связи с организацией. Организацию можно считать машиной по конвертации ресурсов, где некие генерирующие элементы социальной среды (драматурги, хореографы, композиторы, спонсоры, постав­щики) снабжают ресурсами, которые конвертируются внутренними элементами социальной среды (исполнителями, сотрудниками, учредителями и волонте­рами) в полезные товары и услуги (концерты, абонементы, льготы, образова­тельные программы), информация о которых передается через посредствующие элементы социальной среды (рекламные агентства, репортеры, критики) потре­бительским элементам (публике, местным жителям, активистам).

Объект исследования международного маркетинга – система мирового хозяйства и международных экономических отношений.

Организационные структуры управления маркетингом:

1. Отдел маркетинга, организованный на основе функций;

2. Отдел маркетинга, организовавши по товарному принципу;

3. Отдел маркетинга, организованный на основе рынков.

Организация системы товародвижения:

1. Выбор места хранения и способов складирования товаров;

2. Определение системы перемещения грузов;

3. Определение системы управления запасами;

4. Установление процедуры обработки заказов;

5. Выбор способов перемещения грузов.

ПР (Public Relations) – планируемые продолжительные усилия, направ­ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопо­нимания организации и её общественностью.

Паблисити – форма pr, которая включает неличностные коммуникации, передаваемые через средства массовой информации, но не оплачиваемая ника­ким идентифицируемым спонсором.

Партизанский маркетинг – вид вирусного маркетинга, который базиру­ется не на традиционном вложении огромных сумм денег в то, чтобы продви­гать товар либо услуги, а на предприимчивости рекламщиков, заключающейся в нахождении нужных бизнесу связей, трате времени и идей. Основным показа­телем данного вида маркетинга – это дешевая стоимость либо он может быть совершенно бесплатным

Платежеспособные потребности – уровень потребностей, определяе­мый платежеспособным опросом населения. Ограничены товарной массой и денежными доходами населения.

Позиционирование товара – маркетинговая стратегия, нацеленная на конкретный сегмент рынка с целью достижения конкурентоспособного поло­жения и высокой репутации товара у покупателей.

Полевые исследования в международном маркетинге – обработка и анализ первичных данных, получаемых от собственных информаторов.

Политика ценообразования – совокупность приемов, средств и методов фирмы, направленных на формирование оптимального уровня цен на товары или услуги, обеспечивающего им долговременный успех.

Потребители – субъекты рынка, удовлетворяющие свою потребность в том или ином виде товара или услуги. Ими могут быть как конечные потреби­тели, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, покупающие товар для перепродажи.

Предмет маркетинга – система социально-экономических и организа­ционно-технологических отношений, складывающихся между субъектами ры­ночной экономики в процессе продвижения товаров и услуг от производителя до потребителя.

Предприятия потребители – промышленные предприятия государст­венного и частного сектора экономики, учреждения оптовой и розничной тор­говли, где осуществляется промежуточное потребление продукции.

Пробный маркетинг – пробная продажа продукта в одном или несколь­ких регионах, с целью получения достоверной информации о спросе для разра­ботки предполагаемого плана маркетинга.

Продвижение товаров или услуг – создание коммуникаций, посредством которых осуществляется передача информации между продавцом и потенци­альным покупателем, чтобы вызвать соответствующее отношение и поведение относительно покупки.

Производственная функция маркетинга – организация производства товаров, материально-технического снабжения, управление качеством и техни­ческим уровнем продукции в интересах повышения её конкурентоспособности.

Промышленный маркетинг – направлен на обеспечение более тесного взаимодействия производителя с организациями - потребителями, приобре­тающими их товары для использования в производстве, дальнейшей перепро­дажи другим потребителям.

Противодействующий маркетинг – форма маркетинга, применяемая при иррациональном спросе на ряд товаров или услуг с целью обеспечения бла­гополучия потребителя путем некоторого снижения цен.

Процесс ценообразования включает:

1. Выбор цели ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Анализ издержек;

4. Анализ цен конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Рабочий инструментарий маркетинга – система методов сбора, обра­ботки и анализа полученных данных о рынке.

Реклама – оплачиваемая форма информации, предназначенная для про­движения идей, товаров и услуг.

Рынок:

1. Совокупность продавцов и покупателей;

2. Территория, где происходит обмен товаров;

3. Система экономических отношений между продавцами и покупате­лями (производителями и потребителями), основанная на законах то­варного производства и обращения.

Рынок покупателя – рыночное пространство, характерной чертой кото­рого является избыток товаров и/или услуг.

Рынок продавца - рыночное пространство, главной характеристикой ко­торого является недостаток товаров и/или услуг.

Рыночная ниша – сегмент рынка, на котором предприятие обеспечило себе преимущественное положение.

Сбытовая функция маркетинга – организация системы товародвиже­ния, выработка целенаправлен