Инструменты позиционирования

Структуризация рынка. Структура рынка основывается на анализе действительных способов поведения покупателей, их восприятий и предпочтений. Каждой части рынка соответствует своей комплекс поведения

Построение профиля. Построение профиля обычно применяется для сравнения позиций двух объектов (фирм, торговых марок и прочее). Для этого создается двумерное пространство, одно из измерений которого представляет собой совокупность сравниваемых свойств выбранных объектов, а другое измерение — шкалу оценки этих свойств.

Позиционирование, основанное на сходстве торговых марок. Подход, основанный на сравнении двух торговых марок и выявлении их сходства/различия. Исходные данные для анализа могут представлять собой либо оценки общего сходства торговых марок, либо оценки сходства торговых марок по определенным свойствам. В результате получается позиционирование торговых марок в многомерном пространстве свойств, по которым производилась оценка сходства.

Позиционирование с выявлением идеальных торговых марок. В ходе маркетинговых исследований можно также выявить гипотетическую идеальную торговую марку, т.е. определить место, занимаемое продукцией, которую потребитель видит как наиболее привлекательную с точки зрения своих потребностей, восприятий и предпочтений

Позиционирование, основанное на сравнении субъективных и объективных оценок.

Позиционирование по рыночным сегментам. Данный вид позиционирования предполагает определение позиций, занимаемых торговыми марками или товарами, по отношению к существующим сегментам рынка — географическим, половозрастным, этническим и прочее.

Позиционирование на основе полезных свойств товаров. Для позиционирования этим быстрым, но грубым способом следует использовать матрицу сравнения продуктов по их полезным свойствам.

Позиционирование с учетом динамики рынка. Выяснив свое положение или положение своих торговых марок или от дельных товаров на рынке по отношению к конкурентам, следует определить пути улучшения этого положения. Варианты действий могут быть следующими:

1. Двигать товар ближе к позиции, занимаемой идеальным товаром (сушествующим или гипотетическим). Это может быть сделано путем репозиционирования, которое может включать, а может и не включать реальное изменение свойств и характеристик продукции.
2. Вводить новый товар ближе к идеальной отметке в дополнение к уже существующему.
3. Двигать идеальный товар выбранного сегмента ближе к существующим товарным позициям. Эта задача трудная, но вполне разрешимая. Ее цель — изменение вкусов и предпочтений покупателей товаров отдельных категорий.
4. Вводить инновационный товар, который мог бы изменить существующую структуру рынка и поведение покупателей.

При позиц-и важно опред-ть, сколько отличит х-к товара целесообразно испол-ть. Большинство спецов говорит о том, что необх-мо испол-ть 1-2 х-к товара, если больше, то не сложится единый образ товара (потр-ль просто не поймёт, как воспринимать этот товар). Для позиц-я, как правило, исп-ся те х-ки товарного предложения, которые представляются наиболее важными для потр-ля, эти х-ки выясняются в ходе проведения спец маркет. исслед-й. Решения относит-но позиц-я относятся к стратег и действуют достаточно продолжит время. Мин срок = 3-5 лет, в теч кот позиц-е товара не д. меняться (нереально, невыгодно, неэф-но). Поэтому компания не д. ошибаться в страт. перспективе

 

Матричные методы анализа в корпоративном маркетинге

Матрица Ансоффа (матрица роста товара-рынка Анализ стратегии по отношению к рынкам и продуктам ) - аналитический инструмент стратегического планирования, позволяющий выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга.
Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Компании необходимо определить свое текущее положение в отрасли и выбрать направление своего роста. Таким образом стратегия компании должна определяться тремя главными факторами:

1. Существующее положение как совокупность продуктов и рынков, на которых работает компания сейчас

2. Вектор роста, который задает направление развития компании на основе ее существующего положения

3. Конкурентное преимущество - ключевые особенности существующих и будущих продуктов и рынков, которые могут обеспечить фирме сильную конкурентную позицию.

 

Структура матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный по двум осям:

· горизонтальная ось матрицы - продукты компании, которые подразделяются на существующие и новые

· вертикальная ось матрицы - рынки компании, которые так же подразделяются на существующие и новые

На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

Стратегии в матрице Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)
Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)
Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов.

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)
Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития.

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)
Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий

2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих

3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса

4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

Диверсификация может иметь одну из следующих форм:

Горизонтальная,Вертикальная,Концентрическая,Конгломератная.

 

Матрица «рост – рыночная доля» (БКГ-матрица -Анализ темпов роста и доли рынка ), которая позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:
1) рост объема продаж (рассчитывается как индекс роста продаж за текущий и прошлый плановые периоды);
2) относительная доля рынка, занимаемая фирмой (исчисляется как отношение ее объема продажи к общему объему продаж всех конкурентов за текущий период).

Недостатки матрицы GE/McKinsey: выводы не дают ответа на вопрос о том, как осуществлять такие стратегии. Существует опасность того, что ориентация на рост видов бизнеса, относящихся к Победителям, однажды перейдет в перенагружение этих областей инвестиционными ресурсами, которые перестанут давать ожидаемый эффект.

Матрица GE/McKinsey основана на сочетании как объективно измеримых параметров (емкость рынка, рентабельность, доля рынка и т.п.), так и субъективно оцениваемых.