Коммерциализация и позиционирование продукта

На стадии коммерциализации компания полностью посвящает свою деятельность маркетингу нового товара. Это становится частью линии товаров, продвигаемых компанией, и товар занимает свое место в каталогах, прайс-листах и реестрах дилеров. Программа маркетинга нового товара требует тщательного определения сегментов рынка, разработки целей маркетинга, долгосрочных и краткосрочных, и обучения продающего персонала и дистрибьюторов. Необходимо уделять усиленное внимание большому количеству деталей, таких как организация рекламы, страницы каталога, вспомогательные материалы для продаж, демонстрационные стенды и т.д.

Позиционирование – это центральная стратегическая проблема маркетинга новых промышленных товаров, хотя часто считается, что позиционирование применяется только в контексте потребительского рынка. Позиционирование означает выделение ниши на рынке путем подчеркивания определенных свойств товара по отношению к конкуренции, с определением ценности предложения. На потребительском рынке позиционирование может быть достигнуто принципиально через рекламирование и стратегию продвижения товара. При промышленном маркетинге позиционирование может включать, прежде всего, определение набора услуг, сопровождающих данный товар, хотя рекламирование и продвижение товара также могут быть существенными инструментами. Комплект решений, представленных в позиционировании, необходим для завершения дизайна и разработки промышленного товара.

Чрезвычайно важный аспект позиционирования промышленного товара – это элемент решения о вступлении на рынок, как часть проблемы сегментации, решение о «вертикальной» сегментации. Большинство промышленных рынков состоит из нескольких уровней, от сырьевых материалов через обработанные материалы и до комплектующих, сборочных узлов и т.д. Проблема вступления на рынок более четко видна в случае поставщиков материалов, которые должны решить, какую стоимость прибавить товару, и поэтому на какой уровень потребительского рынка нацеливать свои усилия. Производитель алюминия, например, пытаясь разработать конечное назначение, такое как садовая мебель, может, по-видимому, предпочесть продать болванки для формовки или выдавленные профили изготовителям компонентов алюминиевой мебели или деталей фирме, которая соберет готовую мебель или, в крайнем случае, изготовит мебель и продаст ее розничным торговцам.

^ Позиционирование в промышленном маркетинге

Позиционирование – это центральная стратегическая проблема маркетинга новых промышленных товаров, хотя часто считается, что позиционирование применяется только в контексте потребительского рынка. Позиционирование означает выделение ниши на рынке путем подчеркивания определенных свойств товара по отношению к конкуренции, с определением ценности предложения. На потребительском рынке позиционирование может быть достигнуто принципиально через рекламу и стратегию продвижения товара. При промышленном маркетинге позиционирование может включать, прежде всего, определение набора услуг, сопровождающих данный товар, хотя реклама и продвижение товара также могут быть существенными инструментами. Комплект решений, представленных в позиционировании, необходим для завершения дизайна и разработки промышленного товара.

Чрезвычайно важный аспект позиционирования промышленного товара – это элемент решения о вступлении на рынок, как часть проблемы сегментации. Большинство промышленных рынков состоит из нескольких уровней, от сырьевых материалов через обработанные материалы и до комплектующих, сборочных узлов и т.д. Проблема вступления на рынок более четко видна в случае поставщиков материалов, которые должны решить, какую стоимость прибавить товару, и поэтому на какой уровень потребительского рынка нацеливать свои усилия. Производитель алюминия, например, пытаясь разработать конечное назначение, такое как садовая мебель, может, по-видимому, предпочесть продать болванки для формовки или выдавленные профили изготовителям компонентов алюминиевой мебели или деталей фирме, которая соберет готовую мебель или, в крайнем случае, изготовит мебель и продаст ее розничным торговцам.

Решение о позиционировании промышленного товара требует очень тщательного сегментного анализа каждого уровня использования. К аспектам большой важности относится присутствие или отсутствие упрочившихся конкурентов на каждом уровне, технические возможности членов сегментов осуществить требуемую разработку и производство, и желание производителей поддерживать качество товара на разных уровнях рынка до его конечного назначения. Есть риск, что производитель будет впечатлен прибылью от производства, возможной на нескольких уровнях структуры рынка, но может проглядеть маркетинговые требования, которые нужны для того, чтобы стать продавцом на незнакомом ему уровне рынке.
^ Особенности установления цен на продукцию промышленного назначения.
Сопоставление факторов формирования ценовой стратегии на промышленных рынках и рынках потребительских товаров

Фактор	Товары промышленного назначения	Товары народного потребления
Роль цены в системе инструментов маркетинга	Зачастую цена играет менее важную роль, чем условия поставки, уровень сервиса и т.п.	Часто играет решающую роль
Эластичность спроса	Спрос носит, как правило, относительно неэластичный характер	Спрос может быть как эластичен так и неэластичен в зависимости от категории товара и ситуации использования
Прейскурантные цены	Продажи редко происходят по прейскурантным ценам. Цены в большинстве случаев договорные.	Большинство сделок осуществляется по прейскурантным ценам.
Скидки	Широко используется большой ассортимент скидок	Скидки носят, как правило, неявный характер
Финансовое содействие	Долгосрочное кредитование, часто принимает форму лизинговых соглашений	Кредитование, как правило, в случае дорогостоящих товаров: недвижимости, автомобилей

 

Формирование цен на продукцию промышленного назначения имеет ряд особенностей по следующим причинам:

 

1) полезность продукции для покупателя обычно можно оценить количественно на основе фунциональных параметров, фиксируемых в технической документации;

2) некоторые виды продукции используются длительное вре­мя, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продук­ции, т. е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;

3) спрос на рынке данной продукции определяется конъюнктурой на рынках товаров, для изготовления которых используется продукция промышленного назначения.

Продукция промышленного назначения в обеспечении деятельности фирм-покупателей может при­обретаться:

 

1. 
   для изготовления на ее основе конеч­ной продукции;
2. 
   для обеспечения условий производственной деятельности;
3. 
   для формирования производственного ка­питала.

Затраты, связанные с использованием продукции первой ка­тегории, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов порождает рост затрат на выпуск их собственных изделий.

Наиболее существенным отличием процесса формирования цен на про­дукцию производственно-технического назначения является то, что ее полезность может быть выражена через четко определяемые количественные параметры и эти параметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов. В этой связи, аналогич­ный подход должны воспринять и специалисты по ценообра­зованию фирм-продавцов, фор­мируя цены на продукцию своих фирм на основе тщатель­ного соизмерения с параметрами продукции.

Затратный подход к ценообразованию обладает принципиальным недостатком, поскольку во многих случаях величину удельных затрат, которая и должна стать основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Зачастую, уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно — воз­можный объем производства, от которого прямо зависит величина удельных затрат на произ­водство единицы продукции. Отказ от затратного ценообразования дается ме­неджерам компаний нелегко, поскольку реально он требует опре­деления их позиции по вопросу о цене еще до начала инвестирования в производство. На отечественных предприятиях проект нового изделия поступает к технологам, а от них — в эконо­мический отдел, который рассчитывает общую сумму требуемых инвестиций. На этом же этапе опре­деляется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат, а менеджерам по маркетингу пору­чают организовать продажи, убедив покупателей, что за­прашиваемая цена соответствует качеству. Если результаты оказываются малоутешительными, то руководство пы­тается спасти ситуацию за счет премирования покупателей скидками за то, что те воздерживаются от покупки предлагаемой продукции. В этих условиях возникает ситуация, которая называется рын­ком покупателей, когда именно они добиваются от продавцов все больших скидок.

Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение боль­шей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения “ценность/затраты”. Активное ценообразование позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на рынках с ухудшающейся конъ­юнктурой или слишком низких цен на рынках с растущим спросом. Ценностный подход в ценообразовании отвергается, как правило, под предлогом непрактичности и ошибок в определении экономической ценности товара.

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага. В сфере ценообразования эта категория трактуется как оценка желанности блага, которая — в денежном выражении — превышает цену этого блага. У такой ценности есть реальная основа измерения. Под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (далее цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий) (Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. – М.: Издательство БЕК). Тогда величина экономической ценности будет формироваться так, как это показано на рис. 1.

 

Положительная ценность отличий (2)

Цена безразличия (1)

Отрицательная ценность

отличий (3)

2

 

11

 

Общая

экономическая

ценность

 

рис. 1 Формирование экономической ценности для покупателя
Как видно на рис. 1, формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы: Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий – Отрицательная ценность отличий. Данный про­цесс основан на следующих предпосылках: 1) все покупатели принимают решения рационально на основе экономических расчетов выгоды; 2) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения. В случае с товарами промышленного назначения эксперты фирмы-покупа­теля проводят именно такой анализ, чтобы определить, оправ­дывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повы­шенную цену и наоборот. Чем чувствительнее по­купатели к уровню цены, тем в большей мере их рассуждения по поводу покупки будут приближаться к опи­санной выше схеме.

Большинство руководителей оте­чественных предприятий обычно поддерживают следующую процедуру создания нового продукта. Инициатива исходит от служб качества, которые предлагают продукт с параметрами и свойствами, “соответ­ствующими современному техническому уровню”. Затем проект поступает — в эконо­мический отдел. Следующий шаг — включение в работу финансистов, которые оценивают общую сумму требуемых инвестиций и организуют инвестирование для обес­печения производства нового продукта. На этом же этапе опре­деляется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и требуемую окупаемость. Наконец, призывают менеджеров по маркетингу и пору­чают им организовать продажи, убедив покупателей, что за­прашиваемая цена оправдывается качеством. Если результаты оказываются малоутешительными, то предприятие обычно пы­тается спасти ситуацию за счет предложения скидок. В результате получается, что покупателей премируют скидками за то, что они воздерживаются от покупок. В этих условиях возникает ситуация, когда покупатели начинают диктовать свои условия и добиваются от продавцов все больших скидок.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придержи­ваться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается на­бор методов, с помощью которых эти принципы можно реа­лизовать на практике.

Если предприниматель задает себе вопрос: “Ка­кую цену надо установить, чтобы покрыть затраты и по­лучить хорошую прибыль?”, то это означает, что у его компании нет политики цен. О политике цен можно говорить в том случае, если предприниматель ставит перед собой вопрос по-иному: “Какие затраты можно себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?” или “Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как убедить их в том, что предлагаемая цена соответствует этой ценности?”.

Если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то ква­лифицированный стратег ценообразования не должен предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение “цена/по­лезность”. Снижение цены воспринимается потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара, поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их.
^ Затратный подход к ценообразованию (Cost-based pricing approach)

Затратный подход к ценообразованию, на первый взгляд, является надежным. Затратный подход к ценообразованию — метод ценооб­разования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и орга­низацию сбыта товаров.

На самом деле этот подход обладает существенными недостатками:

1. Этот подход не берет во внимание покупателя и не ставит перед собой целью понять, какую сумму будет готов потратить покупатель за товар при определенном уровне качества и сервиса.

2. Этот подход не берет во внимание альтернативные предложения конкурентов для того же целевого рынка.

3. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая и должна стать основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

 

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно — воз­можный масштаб производства, от которого прямо зависит величина удельных затрат на произ­водство единицы продукции.

 

Цена

Возможный объем продаж

Возможный объем производства

Затраты на единицу продукции

 

 

Методы затратного ценообразования

Если затратное ценообразование является общеприня­тым в данной отрасли, то ме­неджеры действующей в ней фирмы не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность.

Затратное ценообразование воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое, поскольку в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что честный производитель должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в виде вознаграждения за свои усилия.

К методами затратного ценообразова­ния относят:

1. floor pricing (based on desired margin or return on investment)

2. cost-plus pricing

3. penetration pricing

4. low-cost leader pricing

и другие.

Основой формирования уровня нор­матива рентабельности является потребность компании в прибыли как: 1) в основе финансирования ее развития; 2) в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

В качестве наиболее объективной отправной точки для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности капитала.

Рентабельность капитала — отношение валовой при­были фирмы к общей стоимости ее активов. Величина рентабельности капитала зависит от оборачиваемости активов и прибыльности продаж.

Оборачиваемость активов — величина выручки от про­даж, полученная в течение отчетного периода в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы.

где TR — оборачиваемость активов, руб. (turnover rate); SR — выручка от продаж, руб. (sales revenue); ТА — общая стоимость активов, руб. (total assets).

Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характеризует иной аспект деятельности компании: до­лю полученной ею валовой прибыли в общей величине выручки от продаж:

где ^ РМ — прибыльность продаж, % (profit margin); S — выручка от продаж, руб.; ТС — общие затраты, руб. (total costs).

Таким образом, перемножение величин оборачиваемости активов и при­быльности продаж дает величину фак­тической рентабельности капитала компании.

На этой основе зависимости между нормативными уровнями ис­следуемых показателей выглядят следующим образом. Руководство компании задает целевой (нормативный) уровень рентабельности капи­тала. Поскольку величина активов фирмы известна, реально задается и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности. Она будет равна произведению норматива на общую стоимость активов. Следовательно, формулу расчета при­быльности продаж РМ можно записать следующим образом:

где TR — норматив рентабельности к общей сумме активов, % (target rate); ТА — общая сумма активов, руб.

Так, если норматив рентабельности к общей сумме активов задан на уровне 50%, общая сумма ак­тивов равна 2,0 млрд. руб., а выручка от продаж составляет 3 млрд. руб., то нормативный уровень прибыльности продаж будет равен 33%.

Прибыльность продаж — показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета цен. Для этого нужен показатель рентабельности к затратам. Для его определения воспользуемся следующей зависимостью между показателями прибыльности продаж РМ и рентабельности к затратам MuR (mark-up rate):

 

Так, если нами задан норматив прибыльности продаж на уровне 33%, то, воспользовавшись данной формулой, можно далее определить, что норматив рентабельности к затратам должен составить 49%.

Рыночный подход к ценообразованию (Market-based pricing approach)

Ориентированное на рынок ценообразование предполагает изучение потребностей покупателей и полезности товара по отношению к предложениям конкурентов. Цена устанавливается на основе отличий в выгоде создающих ценность для покупателя.

Отказ от затратного ценообразования дается ме­неджерам компаний нелегко, поскольку реально он требует опре­деления их позиции по вопросу о цене еще до начала инвестирования в запуск производства новой продукции.

Если предприниматели встают на путь установления цен, исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, они скорее всего до­стигают целевых показателей по продажам, но подрывают ос­нову для сохранения фирмой прибыльности в длительной пер­спективе. Задача специалистов по маркетингу — это не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить, а добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Если к этому добавляются еще усилия по управлению затратами, то возникает именно тот результат, к которому должна стре­миться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя и затратами, ко­торые необходимы, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

К методам рыночного ценообразова­ния относят:

1. skim pricing

2. value-in-use pricing

3. perceived value pricing

4. segment pricing

5. strategic-account pricing

и др.
B-2-B брендинг (Котлер Ф.)
По мнению многих руководителей, приверженность бренду представляет собой нерациональное поведение, которое распространяется на сухие завтраки и любимые джинсы, однако это понятие не применимо к более рациональному миру товаров сектора промышленного назначения.

Intel, FedEx, Boeing, Cemex – яркое подтверждение того факта, что некоторые из наиболее сильных мировых брендов являются b-2-b брендами.

^ Вскоре после того, как Джудит А.Мюхдберг, опытный сотрудник компании Ford, возглавила подразделение PR и маркетингаBoeing, на одном из совещаний руководителей она осмелилась произнести слово на букву “б”. Ее немедленно прервал старший менеджер, который сказал: “Джудит, Вы знаете, в какой отрасли Вы работаете и в какую организацию пришли? Это компания не компания по производству по производству потребительских товаров и у нас нет бренда”. В 2000 году компания впервые сформулировала стратегию бренда, которая была включена в общую стратегию Boeing и предназначалась для расширения ее влияния за пределами отрасли коммерческих авиаперевозок. На сегодняшний день данный бренд охватывает практически все – от логотипа – до штаб квартиры корпорации. Даже план переноса корпоративной штаб-квартиры из Сиэтла в Чикаго был разработан с учетом бренда Boeing.

Что представляет собой брендинг? Прежде всего мы можем сказать, чем он не является: он совершенно точно не имеет отношения к побуждению людей к принятию иррациональных решений о покупке. Брендинг, который представляет собой нематериальное понятие, нередко путают с созданием иллюзии о том, что товар лучше, чем он является на самом деле, и многие даже игнорируют его по этой причине. “Ничто не убивает плохой товар быстрее, чем хорошая реклама”(Ф.Котлер).
^ Цель B-2-B брендинга

На B-2-B рынках бренды служат той же самой общей цели, что и на потребительских рынках: они способствуют идентификации товаров, услуг и компаний, а также отличию их от конкурентов. Это эффективное и действенное средство коммуникации тех выгод и ценности, которые могут обеспечить товар или услуга. B-2-B бренды служат гарантией качества и эффективности, повышая воспринимаемую ценность для покупателя и снижая риск и сложность, связанные с принятием решения о покупке.

Значение брендов возрастает для всех компаний, относящихся практически к любой отрасли. Почему это происходит? Во-первых, практически во всех сферах деятельности происходит резкий рост числа вариантов выбора. Во-вторых бренды позволяют оказывать влияние не только на покупателей, но и на всех заинтересованных лиц – инвесторов, сотрудников, партнеров, поставщиков, представителей надзорных органов.

^ Определения бренда

Бренд – это обещание

Бренд – это совокупность восприятий, то есть все, что вы видите, слышите, чувствуете, думаете и т.д. о товаре, услуге или компании.

Бренд – это краткий итог атрибутов, выгод, убеждений и ценностей, который способствует дифференциации, уменьшает сложность и упрощает процесс принятия решения.

Бренд занимает в умах покупателей особое место, определяемое прошлым опытом, ассоциациями и будущими ожиданиями. Исходя из того, что понятие “бренд” – это обещание, которое Вы даете своим покупателям, очевидно, что его реализация на практике произойдет только в том случае, если Вы будете выполнять его постоянно.

Бренд и капитал бренда должны рассматриваться как стратегические активы, какими они и являются на самом деле, как основа конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности.

Наиболее важными функциями промышленных брендов являются согласно McKinsey&Company следующие:

- Повышение эффективности информации

Брендированные товары упрощают процесс сбора и обработки информации для покупателей. Объединение информации о производителе и происхождении товара в форме бренда помогает им найти дорогу в новом или сложном товарном окружении. Кроме того, брендированные товары узнаваемы.

- Снижение риска;

Бренды могут помочь застраховаться и обосновать решения о закупке, т.к. покупателям свойственно желание избегать риска.

- Создание дополнительной ценности/имиджевой выгоды.

Если в B-2-C выгоды связаны с ценностью самовыражения. В B-2-B через бренд вы представляете не только своих сотрудников, но и всю компанию.

Цель строительства бренда – создание долгосрочных нематериальных активов, и оно не предназначено для стимулирования краткосрочных продаж.

^ В 1989 Intel решила брендировать свои процессоры. В связи с ускорением процесса введения технологических изменений и постоянным ростом темпов сбыта на потребительском рынке компания решила сосредоточить свое внимание на конечных пользователях. Ее руководство осознало, что создание бренда – единственный способ опередить конкурентов
^ Актуальность B-2-B бренда

Основные тенденции развития рынков

Глобализация: происходит постоянное совершенствование работы глобальных транспортных и логистических систем, компании получают возможность охватить иностранные рынки гораздо эффективнее и по более низкой цене благодаря контейнеризации грузов и интермодальным перевозкам.

Гиперконкуренция: характеризуется интенсивными и стремительными действиями конкурентов. Объясняется появлением привлекательных товаров-заменителей, повышением изысканности вкусов потребителей, отменой госконтроля.

Снижение жизненных циклов товаров: стремительные коммерческие и производственные процессы в сочетании с постоянным развитием новых технологий приводят к сокращению жизненного цикла товаров. Во многих отраслях, например высокотехнологичных, период времени от момента разработки нового товара до насыщения составляет от 3 до 6 месяцев.

^ Три главных фактора, усиливающих значение b-2-b брендов

1. Рост количества похожих и взаимозаменяемых товаров и услуг

Техническое превосходство не является единственным фактором успеха, все более важен сильный бренд

2. Повышение сложности

Компании перестали продавать отдельный товар или услугу – теперь они продают решения. Эти решения могут охватывать целую группу различных товаров и из-за подобной сложности теряют ясность и требуют разъяснений. Бренды могут стать очень полезным инструментом для снижения подобной сложности и коммуникации основной и актуальной информации.

3. Высокое ценовое давление

В высококонкурентной среде компании не могут продавать свои товары по более высоким ценам только потому что предлагают особые функциональные преимущества. Бренды могут обеспечивать покупателям дополнительную ценность, поскольку включают как материальные, так и нематериальные факторы.

^ Факторы усиливающие актуальность		Бренд
Увеличение числа похожих товаров	^ Бренды дииференцируют,	Снижение риска
Глобализация	снижают риск и
Повышение сложности	сложность, компенсируют	Информационная эффективность
Гиперконкуренция	ценовое давление
Ценовое давление		Создание дополнительной ценности

McKinsey на основе эмпирического опроса более 750 человек, принимающих решения, определили актуальность брендов: наиболее важная функция – снижение риска (45%), информационная эффективность (41%), создание доп.ценности (14%). Создание доп.ценности на B-2-C рынках занимает 40%.

^ Актуальность бренда в зависимости от контекстных факторов

высокая	Актуальность бренда	низкая
мало	Сколько конкурентов на рынке	много
очень простой	Насколько сложен процесс закупки	очень сложный
много	Сколько людей вовлечено в ППР	мало

 

^ Ценность бренда

Оценить успех брендов гораздо сложнее, чем результат, связанный с ценообразованием или каналами дистрибуции. Крайне важно оценивать бренды в связи с финансовыми результатами деятельности. Хотя точно оценить стоимость бренда невозможно, важно определить оценочные показатели, которые обеспечивают систему ориентиров при разработке программ и бюджетов строительства бренда. Ф. Котлер считает, что измерение капитала бренда и оценка его стоимости – разные категории.

Измерение капитала бренда – это поведенческий подход, позволяющий оценить финансовую стоимость брендов.

Капитал бренда согласно Андерсену и Нэрусу (Anderson J.C, Narus J.A., Business Market Management, 2004) может быть отражена в различных предпочитаемых действиях или в следующих реакциях покупателей:

- более высокая готовность попробовать товар или услугу;

- более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены;

- готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории (SOR – share of requirements – доля покупки марки по отношению ко всем товарам той же категории);

- готовность платить премиальную цену, пониженная чувствительность в отношении повышения цены;

- более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.

Согласно Аакеру, капитал бренда имеет отношение к “активам (или обязательствам), связанным с названием и символикой бренда, которые добавляют (или отнимают) что-либо товару или услуге” (Aaker D.A., Brand Leadership, 2000).

К основным движущим силам капитала бренда относят:

- воспринимаемое качество;

- осведомленность о названии;

- ассоциации бренда;

- приверженность бренду.

Оценка бренда используется для определения его общей финансовой стоимости. Прежде всего необходимо определить доходы для каждого главного рынка, накотором действует бренд. Затем их необходимо разделить в соответствии со следующими критериями: доходы, относимые на счет бренда, на счет основных средств и других нематериальных активов. После капитализации доходов, относимых на счет бренда, Вы получаете окончательную стоимость данного бренда на товарном рынке. Очень важно, чтобы компании основывали свой рост на приобретениях и строительстве диверсифицированного портфеля брендов. Обычный способ подсчета состоит в том, чтобы вычесть балансовую стоимость из рыночной стоимости и отнести разницу капитала бренда. По данным компании Interbrand бренд Intel в 2005 году занимал 5-е место по своей стоимости среди B-2-B брендов.
Разработка архитектуры брендов (структуризация и управление портфелем брендов), находящихся в собственности компании, имеет особое значение, так как определяет отношения между брендами, компанией, товарами и услугами. Спектр возможных отношений между брендами, которые компании могут использовать, практически неограничен. Диапазон возможных видов архитектуры бренда включает в себя разные варианты – от “брендового дома” к “дому брендов”(Aaker D.A., Brand Leadership, 2000). Выбор и разработка соответствующей стратегии брендинга зависит от типа и характера бизнеса, отрасли, социальной и экономической среды, а также восприятия покупателей.

Согласно Котлера стратегия бренда определяет будущий имидж компании, к которому она должна стремиться, предлагая план действий и критерии для его оценки. Стратегия бренда может быть определена как выбор общих и отличительных элементов бренда, направляя решения о том, как брендировать новые товары (Котлер, Филипп, Бренд-менеджмент в B2B сфере). Общие стратегии бренда определяют варианты выбора по следующим величинам брендинга:

 

1. 
   ширина бренда – количество товаров/услуг, продаваемых под одной торговой маркой; различают: индивидуальный бренд, бренд семейства товаров, корпоративный бренд. Пример: IBM, Ноутбуки ThinkPad X30. IBM является корпоративным брендом. ThinkPad является брендом семейства товаров для всех компьютеров типа ноутбук, X – индивидуальный бренд, относящийся к сверхлегким, сверхкомпактным и очень удобным для переноски ноутбуком.

^ Стратегия индивидуальных брендов означает продажу каждого товара под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая владеет ими или продает их. Ориентированный на конкретный товар профиль способствует капитализации брендов благодаря эффективной нацеленности на покупателей. Другое из преимуществ индивидуальных брендов состоит в том, что они могут оставаться практически неповрежденными, когда их корпоративные родители попадают в неприятности. Недостаток: высокие расходы на брендирование одного товара обычно можно амортизировать только при условии достаточной длительности его жизненного цикла. Широкое разнообразие брендов также ослабляет восприимчивость покупателей, которые сталкиваются с избытком информации обо всех брендах. Компании, использующие данную стратегию, отличаются большей уязвимостью во времена кризисов. Лучшую потенциальную основу для успешного индивидуального бренда составляют новые и в высшей степени инновационные товары или услуги, которые представляют уникальное предложение.

Стратегия бренда семейств товаров предполагает использование одной и той же торговой марки для двух или более связанных или похожих товаров, входящих в одну товарную группу. Как правило, они не имеют отношения к компании, которая их продает. Компания может иметь в своем портфеле несколько брендов семейств товаров, в то время как корпоративный бренд представляет собой зонтичный бренд, используемый для охвата всех товаров и услуг, продаваемых компанией. Важным условием применения брендинга семейств товаров является соответствующее сходство и согласованность всех товаров и услуг, относящихся к одной группе. Это означает аналогичный стандарт качества, одну и ту же область применения и согласованную маркетинговую стратегию.

Примером бренда семейства товаров в промышленной сфере является STYROFOAM – бренд, охватывающий множество строительных материалов (изолирующие обшивки, теплоизоляционные плиты) и материалов для изоляции труб, а также товары для озеленения. Этот бренд изобретен компанией Dow Chemical более 50 лет назад и стал известен во всем мире благодаря отличительному голубому цвету, который стал его фирменным знаком. В потребительской сфере хорошо известен Uncle Ben`s компании Mars, который означает рис, соусы, приправы из карри.

Большинство брендов данной категории не запускалось на рынок в качестве брендов семейств товаров, а преобразовалось в них по прошествии времени за счет расширений бренда. Возможности позиционирования каждого товара крайне ограничены. Бренды семейств товаров, как правило, подходят только для менее сложных и диверсифицированных компаний, достаточно редко их можно встретить в B-2-B сфере. Стратегия бренда, которую в первую очередь можно порекомендовать B-2-B компаниям – корпоративная стратегия в сочетании с несколькими индивидуальными брендами.