Анализ возможностей производства и сбыта

Анализ возможностей производства и сбыта – это гораздо более подробная и основательная оценка идеи нового товара в смысле требуемых инвестиций, ожидаемого объема продаж, цен, издержек, нормы прибыли и планируемой прибыли от инвестируемого капитала. Он включает анализ рынка с прогнозированием продаж. Анализ должен оценить нынешнюю и потенциальную конкуренцию, начиная с изучения нынешних условий конкуренции и оценки преимуществ и недостатков ключевых конкурентов. Чем сильнее положение, занимаемое упрочившимися фирмами, тем менее привлекательны возможности проникновения на рынок с новой товарной идеей.

Анализ возможностей производства и сбыта, если проведен надлежащим образом, требует вложения времени и денег в форме усилий квалифицированных аналитиков, чей опыт и квалификация должны включать финансы, маркетинг, технологию и производство, а также опыт общего стратегического планирования. Конечная цель анализа возможностей производства и сбыта – разработать разумную, тщательную и обоснованную оценку рентабельности предлагаемого нового товара. Конкретный анализ включает изучение рыночной сегментации, оценку рыночного потенциала, прогноз продаж, планируемых издержек на разработку товара, расчет требуемых инвестиций в завод, оборудование, оборотные средства и развитие рынка, стоимость производства и маркетинга товара, возможный уровень цен, рентабельность и прибыль от инвестированного капитала в течение жизненного цикла товара. Очевидно, что это требует значительных усилий и связано со значительными расходами.

Возможно, будет неблагоразумно оставлять задачу анализа возможностей производства и сбыта тем лицам, которые предложили идею нового товара, или тем, кто поддерживает его принятие. Чрезмерный оптимизм – это большая опасность в анализе возможностей производства и сбыта. Такие сторонники идеи могут легко переоценить привлекательность товара для потребителя и недооценить издержки на разработки и производство, и преуменьшить силу настоящей и будущей конкуренции

Последние этапы анализа возможностей производства и сбыта не могут быть завершены, пока не будет завершено опытное производство. Затем оценка издержек может быть скорректирована, и может быть осуществлен пробный маркетинг для оценки расчета цены и доходности, и определения реакции потребителя. При тщательном анализе, проведенном опытными профессионалами, тем не менее, анализ возможностей производства и сбыта может и должен быть большим шагом в разработке нового товара. Цена плохого решения – принятие плохой идеи или отказ от хорошей идеи – так высока в процессе разработки нового товара, что почти любая сумма денег, продуктивно вложенная в анализ возможностей производства и сбыта, будет хорошо потраченными деньгами.

Разработка

Разработка – это часть процесса, в котором ученые, инженеры и техники создают желаемый товар. Подробное рассмотрение этого процесса не входит в круг обсуждаемых нами тем и связано со многими вопросами, относящимися к управлению исследованиями и разработками, природе научного творчества, технологическому прогнозированию и т.д.

В фирме с непрерывной функцией исследований и разработок, вполне возможно, что группа по исследованию и разработкам сама является источником новых товарных идей. Фактически, когда промышленная фирма придерживается базовой стратегии компании по развитию технологии, группа по исследованиям и разработкам имеет четкое поручение регулярно предлагать новые товарные идеи. Если развитие современных технологий – установленная корпоративная цель, то компания уверена в том, что это может привести к высокой прибыли, если компания через технологический прорыв сможет возглавить соревнования по внедрению новых товаров. Такая стратегия связана с высоким риском и требует готовности компании сделать собственные товары устаревшими. Такая приверженность, в сущности, требует, чтобы компания применяла метод управления товарным портфелем и имела тщательно продуманную стратегию по эксплуатации как зрелых, так и новых товаров. Группа по исследованиям и разработкам становится ключевым элементом корпоративной силы или слабости, так как компания сильно зависит от собственной способности предоставить принципиально новые технологии, когда их ждут. В компаниях с принципиальной приверженностью технологиям, функция маркетинга играет жизненно важную роль для того, чтобы обеспечить соответствие результатов исследований и разработок потребностям рынка. Без хорошего притока информации в группу исследований и разработок о потребностях рынка и о реакции на изначальную концепцию товара, высок риск того, что разработанные товары не будут приняты потребителями. Новые товарные идеи, генерированные в группе по исследования и разработкам, должны проходить такой же тщательный отбор и анализ возможностей производства и сбыта, как и идеи из других источников. Неверная оценка идей для процесса разработок может оказаться крупным источником напрасных расходов на исследования и разработки.

Можно подумать, что процесс исследования и разработок начинается с фундаментальных исследований и доходит до прикладный исследований по разработке товара. Но только промышленная фирма с приверженностью передовым технологиям будет расходовать деньги на фундаментальные исследования, исследования по изучению горизонтов науки и техники, а не только на поиск решения конкретных задач. В последнее время была высказана некоторая озабоченность тем, что американские фирмы слишком мало тратят на фундаментальные исследования по отношению к быстро окупаемым разработкам по существующим технологиям. Проблема управления процессом исследования и разработок частично в том, что имеется достаточный портфель проектов на различных стадиях процесса с различными приоритетами и ограниченным временем. Такие проекты разработок будут представлять идеи, которые выросли из фундаментальных исследований. Другие появятся в ответ на идеи и просьбы о помощи от потребителей, торговых представителей и дистрибьюторов.

Регулярный просмотр товарного портфеля фирмы должен включать пересмотр проектов разработок и переоценку приоритетов, отражающих потребность в новых товарах, а также первичную реакцию на полевые испытания. Благоприятный ответ часто хорошая причина для продвижения проекта разработок максимально разумными темпами.

Испытание

Испытание – это часть сбора информации о процессе разработки нового товара. Оно начинается с проверки идеи или «концепции» нового товара, затем переходит к оценке различных форм товара в лабораторных и полевых условиях. Когда товар, наконец, в ожидаемой рыночной форме, должно быть осуществлено его пробное производство, а результат тщательно проанализирован в отношении качества, издержек и других аспектов. И, наконец, товар будет представлен на рынок в пробных условиях, включая ограниченный рынок, тщательный контроль элементов маркетинга (цена, продвижение, и дистрибуция), и объективную оценку результатов.

Стадия испытаний в разработке товара ни в коем случае не является прямой. Классическим примером этого может служить неудача на рынке продукта ЭДСЕЛ компании «Форд Мотор», одного из самых тщательно разработанных товаров в истории. Частично из-за погрешности измерений при испытаниях, но это относительно небольшой аспект проблемы. Возможно, самой серьезной частью проблемы была просто длительность времени, которое потребовалось от концепции товара до его коммерциализации, и тот факт, что положение на рынке постоянно меняется, особенно потребности потребителей и конъюнктура. Этот процесс динамических изменений на рынке может сделать изначально точную информацию ошибочной для принятия будущих решений.

Еще одна проблема стадии испытаний – это риск подкупа фирмы в конкуренции при полевых испытаниях. Исследование потребностей и предпочтений потребителя по различным параметрам товара можно провести, не выявив ничего о планах фирмы по разработке товара, и оно не требует представления самого товара. Но чем полнее концепция товара, чем шире исследование, чем полнее представление товара опрашиваемым лицам, тем выше риск серьезной ответной конкуренции.

Анализ критериев решений о покупке в центре покупок репрезентативных фирм на рынке – очень важная часть испытаний концепции при исследовании промышленного рынка. Это такое исследование, от которого фирма может получить выгоду, независимо от планов по разработке товара. Более того, результаты могут существенно помочь в процессе разработки товара. Очень важно знать, какие параметры товара являются самыми существенными для тех, кто будет оценивать их в организации потребителя, и как взвешивать эти критерии, а также как концепция конкретного товара вписывается в такие критерии.

Собеседование с фокус-группами использует небольшие группы лиц, представляющих потенциальных потребителей, которых просят обсудить концепцию товара и использование товара под руководством квалифицированного лидера группы. Лидер группы должен сфокусировать их внимание на ключевых вопросах. Пол отметил, что такие группы – источник ценнейшей информации, если руководство может наблюдать такие обсуждения.

Опросы и собеседования могут быть полезны для сбора информации, которая дает представление о схемах продаж, уровне использования, предпочтений поставщиков и т.д., но будут ограниченно полезны для оценки реакции на сам новый товар. Для многих промышленных товаров необходимо иметь большой объем производства для того, чтобы иметь достаточно товара для проведения пробного маркетинга или даже для того, чтобы предоставить несколько товаров потребителям. Предоставление образцов товара нескольким ключевым потребителям может быть достаточным для оценки реакции потребителей в определенные моменты. В точке зрения Пола фактические испытания в рыночных условиях, когда это осуществимо, могут предоставить десять типов данных:

 

1. 
   Реакция пользователей на сам товар и на его определенные свойства.
2. 
   Надлежащее применение и предполагаемый уровень применения.
3. 
   Определение ключевых рынков со значительным потенциалом.
4. 
   Определение ключевых воздействий на покупку.
5. 
   Оценка рыночного потенциала и рентабельности при различных ценах.
6. 
   Определение возможных точек сопротивления продажам.
7. 
   Определение покупательских привычек и схем, поскольку они влияют на каналы и дистрибуцию.
8. 
   Проверка альтернативных подходов к продажам и методика продвижения товара.
9. 
   Оценка реакции пользователей на различные уровни цен.
10. 
    Оценка реакции на различные программы гарантий, эксплуатации и технического обслуживания.