Функции промежуточного продавца

 

Классические маркетинговые теории выделяют десять различных функций, которые промежуточный продавец исполняет в рамках канала сбыта: покупка, продажа, подбор, финансирование, хранение, разбивка, оценка, транспортировка, информирование на рынке и принятие рисков. Это определение маркетинговых функций отражает раннее развитие маркетинговой теории, начиная со сферы сельскохозяйственной экономики. Оно в основном сосредотачивается на аграрно-сырьевых товарах, однако перечень функций, за небольшими исключениями, подходит для маркетинга любого продукта. Мы можем коротко остановиться на каждой из этих функций, чтобы дать более полные определения:

Покупка – каждый промежуточный продавец должен закупать продукцию для ее последующей продажи или заключать договоры в качестве агента, чтобы получить партию продукции.

Продажа – каждый промежуточный продавец должен контактировать с потенциальными клиентами, обеспечивать продвижение продукта и находить заказы.

Подбор – типичный промежуточный продавец собирает вместе набор товаров, обычно связанных между собой, из нескольких источников, чтобы лучше обслуживать своих потенциальных клиентов.

Финансирование – инвестируя средства в запасы товара и отпуская товары клиентам в кредит, промежуточный продавец помогает финансировать процесс товарообмена.

Хранение – продукция должна быть собрана в удобном месте, чтобы обеспечить ее доступность, а также должна быть защищена, чтобы избежать ее порчи и убытков.

Разбивка – в некоторых ситуациях промежуточный продавец выполняет важную функцию, закупая товар в больших количествах и разбивая его на более мелкие партии для последующей перепродажи.

Оценка – у промежуточного продавца может возникнуть необходимость проинспектировать, протестировать и оценить получаемую им продукцию по качеству и присвоить ей иной уровень качества.

Транспортировка – в нее входит логистическая функция, а также управление физическим перемещением продукции.

^ Информирование на рынке – промежуточный продавец обычно принимает на себя некоторые функции по обеспечению информацией как потребителей, так и поставщиков, включая информацию о наличии, качестве продукта, конкурентных условиях, требованиях клиентов и т.п.

^ Принятие на себя рисков – риски являются неотъемлемой частью владения запасом товара, который может испортиться или устареть.

Создание канала сбыта является попыткой достижения того, чтобы все эти функции выполнялись как можно более эффективно и действенно. За возможным исключением функций отбора и оценки, все оставшиеся функции должны обязательно выполняться на каком-либо участке канала сбыта между производителем и конечным потребителем. Это является ключевым моментом, о котором всегда следует помнить, когда речь идет о функциях промежуточного продавца: кто-то должен выполнить эти шаги, так как они являются необходимыми для товарообмена. Если имеется «прямой канал к конечному потребителю», производитель принимает на себя большинство этих функций, хотя некоторые из них, такие как финансирование и отбор, могут быть переданы, в основном, клиенту. В иных ситуациях производитель может передать выполнение этих функций конечному потребителю. Так происходит тогда, когда клиент самостоятельно отбирает продукт на фабрике и оплачивает товар наличными по счету.

Тем не менее, в обычном промышленном канале сбыта выполнение многих из этих функций зависит от промежуточных продавцов, так как они являются специалистами, имеющими сложившуюся клиентскую базу и сеть источников поступления товара, а также необходимые средства труда и опыт. Они могут выполнять эти функции более эффективно и с меньшими затратами, чем мог бы это сделать производитель.

Однако наличие промежуточных продавцов является единственным фактором, который необходимо учитывать при определении стратегии каналов сбыта. Стратегия канала должна быть соотнесена с общей маркетинговой стратегией до того, как будет четко определена роль дистрибуции и цели функций. Производителю необходимо принять во внимание, в частности, следующие аспекты: желаемый уровень контроля с его стороны в сфере взаимоотношений с клиентами, кто, производитель или дистрибьюторы, имеет лучшее знание рынка, финансовые возможности производителя выполнять различные функции (включая развертывание отдела продаж, создание филиалов, открытие складов с запасом продукции и отпуск товара в кредит) и сравнить их с возможностью достижения своеобразия продукта через предложение качественных услуг дистрибуции.
^ Типы промежуточных продавцов

Промежуточные продавцы могут быть разделены на различные типы, в зависимости от количества функций, которые они выполняют, а также в зависимости от степени их специализации в том или ином виде функций. Возможно, основное различие состоит в том, приобретает или не приобретает конкретный участник канала сбыта законное право собственности на товар во время его движения по каналу сбыта от производителя к потребителю. Другое важное различие состоит в том, владеет ли промежуточный продавец фактически товаром или нет. Третье различие состоит в том, предпринимает ли участник канала активные меры по организации и стимулированию сбыта для создания спроса на продукцию. Наконец, некоторые участники канала специализируются на выполнении одной конкретной функции, например, транспортировке (владельцы грузовых автомобилей, перевозчики грузов на баржах, транспортные агентства по фрахту воздушных судов), функции хранения (официальные склады) или финансирования сделок (банки и кредитные учреждения). «Полнофункциональный» промежуточный продавец – это тот продавец, который выполняет большинство дистрибьюторских функций, например, промышленный дистрибьютор или предприятие розничной торговли. Краткие определения некоторых общеупотребительных терминов для обозначения типов участников промышленного канала сбыта приведены ниже:

 

1. 
   Агент – включая торговых агентов и агентов производителя или представителей производителя, сосредоточен на функции продажи, однако физически не имеет товара и не принимает на себя законного права собственности на товары, а также редко финансирует сделку. Он может выполнять для производителя функцию информирования на рынке.
2. 
   Брокер – тип агента, который не приобретает законного права собственности на товар и может действовать как от имени покупателя, так и от имени продавца для создания рынка и проведения переговоров о цене в таких областях, как сырье и иные стандартизованные продукты. Он редко распоряжается продукцией или задействуется в процессе осуществления платежей.
3. 
   ^ Оптовый торговец – общий термин для определения оптовика или дистрибьютора, который может иметь более узкую специализацию, чем промышленный дистрибьютор и который может обслуживать других участников канала, которые более близки к потребителю. Например, оптовый торговец может специализироваться на электрическом оборудовании и продавать товар как контрагентам, так и промышленным дистрибьюторам.
4. 
   ^ Оптовый покупатель – еще один термин для определения участника канала, который приобретает законное право собственности и физически владеет товаром, а также выполняет большинство других функций в рамках канала.
5. 
   Оптовик-организатор – оптовый торговец, который занимается продажей, кредитованием, информационным обеспечением и иными функциями на рынке, но физически не имеет товара. Однако он организует прямые поставки в адрес клиента со стороны производителя.

На промышленных рынках наиболее распространены два типа промежуточных продавцов – представители производителя, которые представляют собой тип агента, а также промышленные дистрибьюторы, которые представляют собой тип оптовых покупателей. Функции каждого из них будут рассмотрены ниже.

Представители производителя

 

Представитель действует в форме независимого предприятия, имеющего контрактные отношения с производителем на продажу его продукции в определенной географической области. Термины «представитель производителя» и «агент производителя» являются синонимами. Первый чаще используется в промышленном маркетинге. Представитель производителя часто имеет дело с продукцией нескольких связанных, но не конкурирующих, производителей. Оплата услуг в виде прямого комиссионного вознаграждения, что означает, что затраты производителя в сфере продаж варьируются в зависимости от объема. Успешные представители производителя могут получать в год несколько миллионов дохода, иметь филиалы, располагать большим количеством торгового персонала. Однако компании, состоящие из одного человека, также не являются исключением.

Представитель производителя, как правило, не принимает на себя законного права собственности на продукцию, которую он продает, действуя в качестве агента производителя. Однако, он может фактически иметь небольшой запас продукции, предоставленный ему для комиссионной продажи. Представители чаще имеют развивающиеся, долгосрочные отношения со своими принципалами, в отличии от брокеров и торговых агентов, чье взаимодействие чаще всего является краткосрочным и обусловленным во многом внешними факторами. Брокеры также являются агентами, работающими на комиссионной основе, однако они чаще всего ищут группы изделий, которые время от времени можно приобрести на привлекательных условиях, обычно выходя на одних и тех же клиентов. Брокеры и торговые агенты больше распространены в сфере потребительских товаров, а также в сфере розничной торговли одеждой, чем в сфере промышленного маркетинга. На промышленных рынках их услуги в основном используются в сфере операций с единообразными сырьевыми товарами, такими как сырье и обработанные материалы, когда они могут гарантировать своим клиентам надежные поставки из целого ряда источников. Торговые агенты также ориентированы на краткосрочную перспективу и обычно имеют контракты на продажу всего объема продукции производителя в течение определенного периода. Торговые агенты, как правило, специализируются на продажах определенному классу покупателей.

Представитель производителя используется как альтернатива торговому представителю, нанимаемому компанией. Некоторые компании используют комбинацию представителей и торговых представителей, однако такая организация сбыта часто бывает неудобной и плохо управляемой. Из-за специфической природы представителей производителя, их использование все еще требует, чтобы производитель брал на себя многие дистрибьюторские функции, включая финансирование, транспортировку и риски, и выполнял их как с использованием других промежуточных продавцов, так и самостоятельно.

Представители производителя дают производителю много преимуществ, включая возможность использования их знания рынка и установившихся связей с потенциальными клиентами, стимулирующего эффекта работы на базе прямых комиссионных, их привлекательности для клиента, т.к. они предлагают более полную гамму продуктов, при меньших затратах, которые требуются для достижения охвата рынка и, часто, их знания продукта. Представители производителя необходимы производителю, который не имеет объемов, достаточных для оправдания содержания собственного торгового персонала.

Недостатком использования представителей производителя являются ограниченные возможности контроля над их деятельностью и их взаимоотношениями с клиентами. В некотором смысле производитель зависит от милости представителя производителя, который выбирает, продвигать или не продвигать его гамму продуктов с необходимой силой. Они могут меньше знать о продукте, чем торговые представители, нанятые компанией. Эти недостатки могут быть исправлены, если применяются тщательно разработанные программы поддержки представителей производителя путем стимулирования продаж, организации тренингов в области продаж, изучения продукта и т.п.

Хотя переменная величина расходов на продажи является преимуществом при использовании представителей производителя, если объемы небольшие, она может превратиться в недостаток по мере роста объемов, т.к. расходы на продажи в этом случае будут возрастать линейно. Часто возникают подозрения со стороны производителя в том, что представители продавца будут сдерживать объем продаж ниже того уровня, на котором представитель считает возможным переход на прямые продажи со стороны производителя, даже если увеличение объема продаж реально легко достижимо. В то же время представители продавца зачастую боятся, что производитель заберет свой ассортимент после того, как представитель «обработал» территорию и сделал ее достаточно большой для того, чтобы прямые продажи стали рентабельными. Каждая из сторон должна хорошо работать, чтобы создать атмосферу взаимного доверия и уважения.

Промышленные дистрибьюторы

 

Вне зависимости от того, использует ли фирма свой собственный торговый персонал или использует представителей производителя, чтобы обеспечить охват рынка, существует ряд маркетинговых функций, которые необходимо выполнять и которые не могут быть выполнены ни торговым представителем, ни представителем продавца. Очень часто эти функции выполняет промышленный дистрибьютор.

Промышленный дистрибьютор – это особый тип промежуточного продавца, который продает товар преимущественно производителям. Он складирует продукцию, которую он продает, имеет, по крайней мере, одного внешнего торгового представителя, а также внутренний персонал для продаж по телефону и/или в офисе, а также выполняет широкую гамму функций внутри канала сбыта, включая контакты с клиентами, кредитование, складирование, доставку и обеспечение полного ассортимента продукции. Продукция на складе может быть следующего рода: товары для Обслуживания, Ремонта и Эксплуатации (ОРЭ), а также товары категории Оригинальное Оборудование Производителя (ООП), такие как крепежные элементы; компоненты передачи электроэнергии; компоненты передачи гидравлической энергии; мелкие резиновые части, которые являются частью конечного продукта производителя; оборудование, используемое при работе, такое как ручные инструменты, электроинструменты, конвейеры; оборудование, используемое для переработки сырья и полуфабрикатов в конечный продукт.

Имеется три типа промышленных дистрибьюторов. ^ Дистрибьюторы широкого профиля или компании по поставкам для промышленности имеют в наличии широкий спектр товаров. Их иногда называют «супермаркетами» для промышленности. Специализированные фирмы имеют узкую гамму родственных товаров, таких как контакты, оборудование для передачи энергии и расходные материалы, или абразивы и режущий инструмент. Разница между этими двумя типами в последние годы была стерта из-за усиления тенденции создания специализированных отделов в компаниях-дистрибьюторах общего ассортимента. Менее распространенной является тенденция расширения спектра предлагаемых продуктов специализированными фирмами, чтобы предоставить более полную гамму услуг клиентам. Например, некоторые специалисты по поставкам контактов, переходят в более широкое поле деятельности и предлагают ассортимент товаров для передачи энергии. Третий тип промышленного дистрибьютора, комбинированная фирма, является либо специализированной и широкопрофильной одновременно, или участвует также в других видах оптовой торговли одновременно с дистрибьюторской деятельностью в промышленности. Примером может служить дистрибьютор электротоваров, который продает продукцию как розничной торговле и организациям, так и строительным и производственным организациям. Специализированные и комбинированные фирмы, как правило, являются более прибыльными, чем широкопрофильные.

Большинство компаний, выходящих на рынок через дистрибуцию, чувствуют необходимость использовать некую комбинацию широкопрофильных и специализированных фирм. Как правило, широкопрофильные дистрибьюторы являются более крупными компаниями, чем специализированные, они имеют большие склады, хотя в отдельных случаях наблюдается обратная ситуация, некоторые специализированные дистрибьюторские компании являются очень крупными.
Промежуточные продавцы, продающие вместе с готовыми продуктами собственные решения
Относительно недавним феноменом являются промежуточные продавцы, продающие вместе с готовой продукцией собственные решения, или «value added resellers» (VAR). Они особенно распространены на компьютерном рынке и рынке информационных технологий. Предшественники VAR работали в сферах, где последняя доводка физической формы продукта производилась дистрибьюторами. Например, дистрибьютор металлов мог резать, изгибать и сваривать полуфабрикат для придания ему конечной формы, а также осуществлять сборку. Дистрибьютор электрического оборудования мог комбинировать средства измерений, помпы, вентили и контроллеры для создания систем контроля гидравлики.

Промежуточные продавцы VAR чаще всего встречаются в компьютерной сфере, так как они собирают компьютеры и оснащают их программными продуктами и приложениями для создания уникальных систем, отвечающих потребностям конкретного клиента. Эти VAR часто имеют специализацию в какой-либо одной сфере, например, обслуживание больниц, отелей, юридических фирм, инжиниринговых и дизайнерских фирм или даже промышленных дистрибьюторов различного рода. Они могут разрабатывать специализированные программные продукты для определенных сегментов рынка программного обеспечения, которые являются слишком мелкими, чтобы быть привлекательными для крупного производителя оборудования. Этот фактор представляет конкурентное преимущество VAR. Таким образом, для производителя компьютеров такой VAR может быть ценным партнером в достижении указанных маркетинговых ниш.

Тем не менее, промежуточные продавцы VAR являются источником конфликта в рамках канала сбыта. Границы рынка очень редко бывают четкими, поэтому VAR не могут избежать конкуренции со своими поставщиками со стороны производителя. Юридически производитель не может воспрепятствовать VAR в поиске сотрудничества с определенными потенциальными клиентами. Маркетинговая стратегия компании может четко обозначить те сегменты рынка, которые данная компания будет обслуживать с помощью VAR. Эти сегменты, как правило, будут состоять из специализированных программных продуктов для небольших конечных фирм-потребителей. Тем не менее, торговый персонал компании, занимающийся прямыми продажами, может отказываться передать целеуказания на потенциального клиента VAR до тех пор, пока не станет ясно, что они не смогут провести эту сделку самостоятельно. Таким же образом VAR может искать возможности сотрудничества с потенциальными клиентами, которых ни он, ни производитель не могут квалифицированно обслужить из-за узкой гаммы компьютерной техники, доступной VAR.

Также VAR могут создавать системы с использованием техники нескольких конкурирующих продавцов. Это увеличивает вероятность возникновения конфликта с определенными поставщиками. Если торговый представитель передает контакт с клиентом VAR, всегда есть вероятность того, что VAR продаст ему продукцию конкурентов. При анализе многих запросов на коммерческие предложения производитель может обнаружить, что конкурирует с одним или несколькими своими VAR.

Промежуточные продавцы VAR скорее всего будут развиваться на рынках, где клиенты покупают интегрированные системы, состоящие из техники и программного обеспечения к ней, особенно если последнее разрабатывалось для специфических сегментов рынка или разрабатывались приложения для специфических программных продуктов. VAR не ограничиваются рынком компьютерных систем. Они также работают во всех сферах рынка информационных технологий и, более того, во всех сферах, где требуется создание продукта, сочетающего в себе продукцию и услуги из различных источников. Креативная организация каналов сбыта с использованием различного рода VAR может стать основой конкурентного преимущества, особенно на сильно фрагментированных рынках.
^ Маркетинг взаимоотношений
Этапы развития маркетинга:

50-е – потребительский маркетинг

60-е – промышленный маркетинг

70-е – маркетинг социальной сферы

80-е – маркетинг сервиса

90-е – маркетинг взаимоотношений

Разные исследовательские традиции разных стран привели к тому, что именуется под общим понятием “маркетинг взаимоотношений”. В середине 90-х годов было предложено классифицировать исследования в области маркетинга взаимоотношений по трем общим направлениям (Palmer, 1996):

1. тактический уровень, на котором маркетинг взаимоотношений используется преимущественно как инструмент продвижения продаж (например, схемы обеспечения лояльности клиентов);

2. стратегический уровень, в рамках которого долгосрочные взаимоотношения с клиентами создаются, скорее, посредством их “задержания”, нежели “удержания”, с помощью юридических, экономических, технологических, географических и прочих барьеров, препятствующих уходу клиентов;

3. философский уровень, на котором маркетингу взаимоотношений отводится в самом центре маркетинговой философии, где маркетинговые стратегии ориентированы не на товар и его жизненный цикл, а на жизненный цикл взаимоотношений с клиентом и где ориентация на клиента и межфункциональная координация становятся частями единого целого.

Многозначность трактовки термина маркетинга взаимоотношений наблюдается и в других работах (Brodie, Coviello, 1997), где выделяются 4 уровня применения термина “маркетинг взаимоотношений”. На 1-м уровне RM (relationship marketing – маркетинг взаимоотношений) выдается за форму маркетинга на основе баз данных. RM рассматривается как технологический инструмент, который компании применяют в процессе завоевания клиентов и управления клиентской базой. 2-й уровень: сосредотачивает внимание на фактических или потенциальных взаимоотношениях между бизнесом и его клиентской базой, преимущественно с точки зрения удержания клиентов. 3-й уровень: RM рассматривается как форма “партнерства с клиентами”, когда потребители активно вовлекаются в формирование продукта или набора предлагаемых услуг. На 4-м уровне RM вбирает в себя “буквально все, начиная с баз данных и заканчивая персонилизированными услугами, программами поддержания лояльности клиентов, лояльностью к брендам, внутренним маркетингом, личными/социальными взаимоотношениями и стратегическими союзами.

Как отмечают O`Malley L. и Tynan C. (2000), при большом обилии разных практических подходов и явном недостатке общепринятой устоявшейся терминологии не представляется возможным четко выделить сферу RM.

^ Определения маркетинга взаимоотношений (Brodie, 1997)

	Маркетинг на основе баз данных
Определение RM, с которым согласно большинство специалистов	Партнерство компании с клиентами как стремление удержать клиентов
Партнерство компании с клиентами как реальное взаимодействие
	Всеобщее определение RM

Маркетинг-микс

Скандинавский исследователь Gummesson, E. уже в 1987 г. резко высказался о маркетинг-миксе: он утверждал, что применение маркетинг-микса в любой другой области, кроме потребительских товаров принесет только вред, поскольку эта концепция не в состоянии отразить особенности ни одной из областей. Да и применительно к своей основной области (маркетингу потребительских товаров), маркетинг-микс начал стремительно устаревать – по мере того как главной отличительной особенностью товара становились нематериальные факторы обслуживания и набор предлагаемых потребителю сопутствующих услуг. Gummesson считал, что маркетинг-микс всегда будет востребован, хотя по сравнению с управлениями взаимоотношениями он уже отошел на вторые роли. Другие специалисты тоже пытались сохранить концепцию микс как легко запоминающуюся основу, на которую можно нарастить нарождающиеся идеи маркетинга. Концепцию 4P пытались за счет введения новых элементов – people, physical evidence, processes, political power, public opininon. Ранние модели RM (Christopher, M, 1991) брали за основу комплекс маркетинга, обогощая его понятием “обслуживание клиентов”(с длинными списками возможных подфункций), причем в модели “модернизированного маркетинга-микс” этому элементу отводилось центральное место (внутри 7 p). Филип Котлер предпочел несколько иной подход. Он исходил из того, что маркетинг-микс представляет собой взгляд на маркетинг с позиций маркетолога, хотя логично было бы, чтобы маркетолограссматривал его с позиций того, на кого он направлен (клиента). Изначальные 4P превращаются у Котлера в 4 С: в рамках этой модели компания удовлетворяет потребности своих клиентов экономично, удобно и используя эффективные коммуникации. Некоторые маркетологи считали это ценным вкладом в теорию и практику маркетинга, хотя с точки зрения других эти изменения не были столь уж радикальными. По мнению O`Malley и Tynan (2000), с теоретической точки зрения маркетинг-микс не имеет теоретического фундамента, с педагогической – перестал быть полезным, а с практической – давно уступает более динамичным подходам.
^ Определение традиционного маркетинга (Chartered Institute of Marketing Королевский Институт Маркетинга)

Маркетинг – это управленческий процесс идентификации, предвидения и удовлетворения потребностей клиентов, обеспечивающий прибыль.

Термин “процесс” означает, что маркетинг в своей традиционной форме – это серия действий, осуществляемых как часть прочих функций компании. Это означает наличие в организации подразделения маркетинга, на которое возложено выполнение ограниченного круга задач, предположительно связанных с комплексом маркетинга. Более того, исходя из приведенной формулировки, “идентификация, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов” – это задача, которую решает исключительно маркетинговое подразделение. Кроме того не упоминается конкретный или какой бы то ни был временной период, в рамках которого следует оценивать прибыль. Эти и подобные ему определения трансакционного маркетинга подчеркивают его функциональную и процессную сущность и не принимают в расчет долгосрочной ценности клиента. Кстати, одна из аксиом маркетинга главными движущими факторами создания ценности называет конкуренцию и собственную выгоду. Сторонники RM подвергают сомнению это утверждение, считая, что ценность создается за счет взаимовыгодного сотрудничества, которое они противопоставляют конкуренции.
^ Определение маркетинга взаимоотношений

Berry L.L. одним из первых ввел термин “маркетинг взаимоотношений” в качестве одной из современных концепций маркетинга.

^ RM – завоевание клиентов, подержание и … укрепление взаимоотношений с ними.

Традиционный маркетинг всегда исходил из того, что независимо от статуса клиентов (будь они потенциальными, нынешними ли прошлыми) к ним применим общий подход, и для компании они имеют сопоставимую ценность и статус. RM видит необходимость по-разному строить коммуникации с клиентами, исходя как раз из статуса и ценности их для организации. Традиционная модель маркетинга рассматривала компании как бойцов, стремящихся взять вверх не только над своими конкурентами, но и над своими клиентами. В противовес этому RM предлагает сосредотачивать внимание и усилия не на конфронтации, а на построении “наполненных ценностью взаимоотношений” и “маркетинговых сетей взаимоотношений” (Gronroos, C. 1994). Gummesson утверждал, что RM позволяет извлекать пользу из сделки (трансакции) обеим сторонам; по мнению других специалистов, та ценность, которую получают и которой пользуются обе стороны, есть ключевая цель разработки и реализации любой программы RM. Маркетинг взаимоотношений, скорее, рассматривался как постоянный процесс идентификации и создания новой ценности вместе с каждым отдельным клиентом, а потом и компания, и клиенты совместно используют все выгоды этой новой ценности на протяжении всего того времени, пока между ними существуют взаимоотношения.

Большинство рассмотренных нами понятий нашли отражение в определении RM, которое предложил Gronroos (1994). Он описывает задачи RM следующим образом:

выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе в компании) с прибылью – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения.

Имеется не менее 6-ти параметров, которые существенно отличают это определение от исторически сложившейся привычной нам дефиниции маркетинга:

1. RM направлен на то, чтобы создать для клиентов новую ценность, а затем совместно с ними пользоваться ее выгодами;

2. RM признает за клиентами ключевую роль как покупателей и как тех, кто определяет, какую именно ценность они хотели бы получить;

3. задачами RM считаются проектирование и оптимизация процессов, коммуникаций, технологий и работы персонала для поддержания потребительской ценности;

4. RM представляет собой непрерывные попытки осуществлять сотрудничество между покупателями и продавцами;

5. RM признает ценность “покупательского жизненного цикла клиентов”;

6. RM стремится выстраивать цепочки взаимоотношений в пределах организации – в интересах создания ценности, востребованной потребителями, а также с другими организациями и своими основными стейкхолдерами, включая поставщиков, каналы дистрибуции, посредников и акционеров.

Возрастающий интерес к RM свидетельствует об изменении сущности природы рыночных трансакций: из отдельных эпизодических актов обмена они постепенно превращаются в обмен на фоне взаимоотношений, из обмена, не имеющего ни прошлой истории и предполагающее взаимодействие в будущем. В рамках этого нового мышления приобретает важность такое понятие, как взаимодействие, ведь раньше считалось что покупатели пассивны; хотя парадигма управления маркетинг-микс, несомненно, до сих пор исходит из этого допущения.

^ Трансакционный маркетинг	Маркетинг взаимоотношений
Ориентируется на единичные акты продаж	Ориентируется на ожидания клиентов
Отдельные эпизодические контакты с клиентами	Постоянные контакты с клиентами
Сосредоточение на отличительных особенностях продукта	Сосредоточение на потребительской ценности
Краткосрочное взаимодействие	Долгосрочное взаимодействие
Малый акцент на обслуживании клиентов	Сильный акцент на обслуживании клиентов
Слабые стремления удовлетворить ожидания клиента	Сильное стремление удовлетворить ожидания клиента
Качество – забота производственного персонала	Качество – забота всего персонала организации

 

^ Движущие факторы взаимоотношений: удовлетворенность потребителя
Удовлетворенность представляет собой психологический процесс субъективной оценки потребителем результатов функционирования приобретенного продукта, которая основывается на заранее сформировавшихся у потребителя ожиданиях.

По мнению ряда специалистов, факторы, движущие удовлетворенность потребителя, существуют на 5-ти уровнях:

1. ключевой продукт или услуга;

2. обеспечивающие службы и системы (доставка, техническая поддержка);

3. уровень технического функционирования (выполнение обещаний по своевременной доставке, выставлению счета и прочее);

4. элементы взаимодействия с потребителем;

5. эмоциональная составляющая реакции на услугу.

Вся проблема в том, что “мелкие штрихи” или детали, оставаясь незамеченными персоналом, сводят на нет все усилия поставщика и оставляют у потребителя осадок недовольства.
^ Ценность эпизода

Опыт потребителя (с данным поставщиком) и следующее за ним чувство удовлетворенности складываются преимущественно на основе взаимодействия с персоналом поставщика, а отдельные взаимодействия имеют форму “эпизодов”. Эпизод определяется как “специфическое взаимодействие между потребителями и … сотрудниками поставщика, которые особенно удовлетворяют или разочаровывают”. Считается, что удовлетворенность потребителя можно повысить, если повысить ценность эпизода за счет увеличения выгоды или уменьшения уступок, на которые должен пойти покупатель.

Пути повышения удовлетворенности:

- креативная реакция персонала на “провалы”;

- ответы на запросы потребителей о специфической поддержке и др.

Что делает потребителя радостным от совершенной покупки?

- превышение ожиданий;

- высокая ценность;

- ограниченность выбора и т.д.