Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Основные характеристики промышленных рынков

PIMS-исследование

Используя данные о 1148 промышленных видах деятельности в исследовании «Воздействие маркетинговой стратегии на уровень прибыльности» (PIMS) Института стратегического планирования, Торелли и Бурнетт проанализировали степень, в которой промышленные товары, в частности, подходящие для описания роста продаж и прибыли, подходят к модели жизненного цикла товара. Хотя данные были недостаточно полными для анализа первой (представление) и последней (спад) стадий цикла, исследование подтвердило, что в промышленных продуктах обычно соблюдается схема роста продаж и прибыли, зрелости и спада, что отражает концепцию жизненного цикла потребительского товара. В целом оказывается, что жизненные циклы промышленных товаров продолжительнее, чем у потребительских товаров. В области международной торговли были подтверждены некоторые модели, изначально разработанные в виде гипотезы Веллсом. По мере увеличения возраста товара наблюдается сокращение экспорта с одновременным усилением конкуренции по импорту. Введение проверенного рынком товара на новый иностранный рынок – это способ «возобновления» жизненного цикла товара, чтобы удержать темпы роста продаж и прибыли. Это подчеркивает принципиальную важность того, что жизненный цикл товара в действительности описывает рынок, а не товар. Хотя Торелли и Бурнетт не смогли изучить поведение на стадии спада, их анализ подтвердил существование жизненного цикла товара на промышленных рынках и подчеркнул управленческую полезность этой модели. Жизненные циклы товара не «вызваны» временем. Скорее они отражают конкретный стратегический выбор и действия руководства, борющегося за предпочтения потребителя с помощью инвестиций в технологию и развитие рынка.

^ Анализ товарного портфеля

Компаниям время от времени имеет смысл пересмотреть свой товарный портфель. Такой пересмотр полезно проводить один или два раза в год. Группировка товаров приблизительно по стадиям жизненного цикла может быть полезным первым шагом. Для продуктов на разных стадиях требуются различные маркетинговые цели и стратегии. Также важно понять, что можно значительно изменить положение товаров в жизненном цикле через изменение маркетинговой стратегии. Эффективный маркетинг может успешно задержать неизбежное развитие жизненного цикла товара, и, в крайнем случае, может вернуть его обратно на начальные стадии, так, например, со стадии зрелости на стадию роста. Например, развитие новых технологий для электрических аккумуляторных батареек обещает именно такой сценарий.

Концепция товарного портфеля подчеркивает важность пересмотра товаров не отдельно, а как часть общей системы. Для некоторых товаров текущее движение денежной наличности для инвестирования может оказаться самой важной и реальной целью. Для других важнее долгосрочная прибыль на инвестированный капитал. А на некоторые надо смотреть как на дополнение к основным товарам, повышающим их реализуемость перед лицом сильных предпочтений потребителя в отношении торговой марки.

Базовая концепция товарного портфеля впервые была предложена основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсоном в брошюре на эту тему, опубликованной в 1970 году. В ней рассматривается ассортимент товаров компании как сочетание видов деятельности, которые взаимодействуют и влияют друг на друга стратегически, главным образом в том, как они применяют ресурсы и размещают эти ресурсы, используя возможности конкурентного рынка. Эта приверженность товару/рынку или «видам деятельности» описана и оценена в трех аспектах:

 

1. 
   Привлекательность рынка, особенно темпы роста на таком рынке и стадия развития рынка (то есть стадия жизненного цикла товара);
2. 
   Конкурентоспособная позиция фирмы на этом рынке, в частности, ее доля на рынке по сравнению с долей, которую занимает крупнейший конкурент;
3. 
   Сильные и слабые стороны компании, в частности в контексте рыночных тенденций.

Основная цель анализа товарного портфеля – разработать долгосрочную динамичную стратегическую цель деятельности. Среди прочего это предполагает своего рода антидот против краткосрочных установок, которые свойственны при децентрализованном, сконцентрированном на прибыли подходе к бизнесу, который сосредотачивается на достижении текущих целей продаж и прибыли, и недооценивает долгосрочные результаты. Анализ товарного портфеля полностью совместим с базовым анализом SWOT – преимущества, недостатки, возможности и угрозы – который является основой любого стратегического планирования.

Результаты анализа товарного портфеля были моделью распределения ресурсов, свойственной фирме, сосредоточенной в основном на движении наличности для инвестирования и на потребностях использования денежной наличности для различных сочетаний товара/рынка или бизнеса. Финансовые, маркетинговые и производственные пристрастия были основаны на учете факторов конкуренции, а также на взаимозависимости в пределах самого портфеля.

Результаты анализа характеризуются позициями, представленными четырех квадрантах в матричной системе «два на два», как показано на рисунке. Одно измерение матрицы – это темпы роста рынка, величина привлекательности рынка и модуль измерения стадии жизненного цикла товара. Другое измерение – это величина влияния доли на рынке – доля на рынке относительно конкуренции – величина степени конкурентоспособности фирмы. Товары в каждом из четырех квадрантов были названы по часовой стрелке, начиная с верхнего левого: Звезды, Трудные дети (также называемые Вопросительные знаки), Собаки и Денежные коровы. Эти яркие клейма помогли популяризировать концепцию товарного портфеля.

Этот простой анализ имеет ряд преимуществ и выгод:

 

1. 
   Он дает различным видам бизнеса стратегические перспективы.
2. 
   Это эффективный способ анализа не только деятельности фирмы, но и конкурентов; конкуренты могут быть уложены в матрицу, как способ проникновения в их конкурентное положение и возможные будущие действия; это способ вмешательства и предсказания действий конкурентов.
3. 
   Как было отмечено, он дает долгосрочную, динамичную и стратегическую точку зрения, которая особенно учитывает привлекательность рынка.
4. 
   Он дает реалистичный взгляд на те виды деятельности, которые требуют ресурсов на рынках, которые не растут, и в которых конкурентоспособность фирмы слаба, и определяет их, как кандидатов на выбывание.

На каждой из этих стадий возможны несколько различных стратегий. Позицию «Собак» можно изменить, более четко определив для себя сегмент рынка, например, при скромных расходах на улучшение товара и тщательно продуманных усилиях по продвижению, или можно «собрать урожай», сокращая маркетинговую поддержку, включая продвижение продаж, техническое обслуживание, рекламу и т.д. «Собак» можно полностью убрать. Выбор варианта стратегии для товара в определенном состоянии будет определяться множеством факторов, включая доступность маркетинговых ресурсов, спрос на товары в других состояниях, финансовые ресурсы фирмы и потребность в наличности, и оценку того, как рынок отреагирует на попытки маркетинга. Нет необходимости говорить, что фирма с несколькими «Звездами» не будет тратить много времени и усилий на изменение положения «Собаки». Успешная разработка нового товара обычно требует присутствия «Денежной коровы» и «Звезд», которые генерируют необходимые средства для поддержки усилий по разработкам. Здоровая фирма будет иметь товары в каждом из состояний, а также новые товары.

Доля рынка, кривая роста общей эффективности

В то время, когда матрица роста-доли Бостонской консалтинговой группы была первой широко известной моделью товарного портфеля, были разработаны другие методы компаниями «Макинзи», работающей с компанией «Дженерал Электрик», «Артур Д. Литтл Инк», и «Шелл Кемикал Интернэшнл» среди прочих.

Логика метода товарного портфеля основана на фундаментальном суждении или предпосылке, а именно на том, что доля на рынке – это ключевая стратегическая переменная, потому что конкурент с более высоким уровнем продаж, объемом производства имеет преимущества производителя с низкой себестоимостью. Это происходит благодаря двум основным источникам стоимостного преимущества: «масштабному эффекту» и «кривой роста общей эффективности». «Масштабный эффект» – это экономия, обусловленная ростом «масштабов производства», благодаря размеру и объему производства и закупок. Кривая роста общей эффективности, изначально признанная как явление в производстве военных самолетов и использованная как основа для переговоров о ценах при военных закупках, отражает «обучение на опыте». Себестоимость единицы товара падает со временем, как функция суммарного объема производства на данный момент.

Дей и Монтгомери критически оценили некоторые из основополагающих суждений и проблем, касающихся применения анализа кривой роста общей эффективности как основу для стратегического планирования. Их основные выводы подчеркивали ошибки в стратегическом обосновании, которые могут быть вызваны необдуманным применением концепции кривой роста общей эффективности с однобоким акцентом на важности объема производства и доли рынка. В то время как модель Бостонской консалтинговой группы предполагает, что все конкуренты сталкиваются с одной и той же кривой роста общей эффективности (и поэтому относительная стоимость просто функция доли на рынке и объема), Дей и Монтгомери указывают на то, что есть ряд причин, по которым такое суждение будет с большой вероятностью неверным. Те, кто появились на рынке позже, могут с большой вероятностью получить выгоду от усовершенствования технологий, изучив ошибки пионеров рынка. Таким образом, даже если первая фирма на рынке имеет самый большой суммарный объем и самую большую долю на рынке, у нее не обязательно самая низкая себестоимость единицы товара. Все конкуренты могут получить выгоду на основании опыта тот снижения затрат общего поставщика ключевых компонентов или сборных узлов. Таким образом, есть много причин для того, чтобы с осторожностью предполагать, что ключом к рентабельности является влияние кривой роста общей эффективности и снижение издержек производителя.

Насколько важна доля на рынке? Некоторые исследователи подтвердили позитивную связь между долей на рынке и рентабельностью компании. Весьма определенно Шоеффлер, Буззелл и Хини обнаружили, что доля на рынке среди 37 переменных, изученных по базе данных PIMS, в больший степени связана с рентабельностью, измеренной как прибыль на инвестированный капитал. Основными источниками такого взаимодействия оказались: экономия за счет роста масштабов закупок (т.е. большие скидки, основанные на объемах от поставщиков), маркетинга, исследований и разработок. Фирма с самой большой долей на рынке имеет самый большой объем продаж, из которых оплачиваются расходы на маркетинг, исследование и разработки. В целом, взаимозависимость между долей на рынке и рентабельностью сильнее у промышленных товаров, чем у потребительских товаров.

Проведенный позднее и с большим объемом базы данных PIMS, подтвердил этот вывод. Форрис, Парри и Вебстер провели регрессионный анализ, по образцу PIMS, 2124 промышленных и потребительских отраслей.

Другой анализ базы данных PIMS выявил, что качество продукта является ключевой переменной, объясняющей взаимоотношения между рентабельностью и объемом продаж. В то время как предыдущие объяснения рентабельности концентрировались на кривой роста общей эффективности и взаимодействии между объемом и стоимостью, работа Филлипса, Чанга и Буззелля переместила центр на качество продукта. Было выявлено, что высокая цена не сдерживает проникновение на рынок. Это резко контрастирует с обычно принятым мнением о том, что высокая цена означает низкую долю. Качество продукта также оказывает очевидное позитивное влияние на долю на рынке – при прочих равных условиях, потребители предпочитают товары с более высоким качеством. Эти выводы служат предупреждением от традиционного обоснования, утверждающего, что у фирм есть только две основные стратегические возможности – высокое качество, высокая цена и небольшой объем; или большой объем и низкая цена, что в целом предполагает низкое качество. В частности, эти результаты предполагают, что будет серьезной стратегической ошибкой использовать низкие цены как средство для получения большой доли на рынке, и что согласно анализу традиционного товарного портфеля и кривой роста общей эффективности, является ключом к рентабельности.

Генерация идей

В дополнение к системам по генерированию новых товарных идей столь же важно иметь четко определенные и четко разъясненные процедуры по сбору новых товарных идей. Потенциальные источники новых товарных идей могут ввести их в процесс разработки нового товара, если эти источники знакомы с процессом. Более того, наличие таких систем сбора может стимулировать разработку других новых товарных идей.

Система сбора новых товарных идей включает информированную о продажах силу, ищущую новые товарные идеи среди потребителей и дистрибьюторов, и четко определенную процедуру для передачи этих идей на специальную точку сбора в фирме. Такие процедуры должны включать обратную связь с источниками новых товарных идей, чтобы благодарить их за предложения, подтверждать их получение и поощрять непрерывный поток идей и сообщать источнику, если будет сочтено, что идея имеет качества, гарантирующие ее дальнейшую разработку. Есть важные юридические аспекты, относящиеся к этому процессу. Лица, предоставляющие добровольно новые товарные идеи – это потенциальный источник больших юридических сложностей, если не будут предприняты тщательно продуманные меры для исключения ненужных обязательств. Обычная процедура – это своевременно написать такому лицу, уведомляя его, что идея представлена добровольно, что к ней не проявлен интерес или есть намерение разрабатывать ее. Когда идея, согласованная или добровольная, принята, как имеющая достоинства, тогда возникает такая же необходимость придти к соглашению с лицом, ответственным за идею, в отношении права собственности на ее и разделение вознаграждений, которые могут появиться благодаря ее разработке.

Отбор

Эффективная система генерирования и сбора идей даст гораздо больше новых товарных идей, чем фирма сможет использовать. Для этого требуются тщательно продуманные критерии и процедуры отбора из потока новых товарных идей. Конечным решением не обязательно будет «да» или «нет», а скорее диапазон решений будет варьироваться от категорического отказа до решения разработать новый товар как можно быстрее, используя все имеющиеся ресурсы. Процедуры отбора новых товарных идей могут быть высокоорганизованными и формализованными, или могут быть довольно бессистемными. Высоко формализованная система может включать готовые бланки, регулярно заседающий комитеты, и особый вес следует придать нескольким четко определенным критериям отбора.

Основной вопрос при отборе новых товарных идей – это «Достаточно ли эта новая товарная идея осуществима и желательна, для того чтобы гарантировать более тщательный ее анализ?» Основная проблема – это ее осуществимость и совместимость с ресурсами и целями фирмы. Цель стадии отбора – не принять или отвергнуть идею, как проект разработки, а определить достаточно ли у идеи достоинств, которые оправдают затраты на анализ возможностей производства и сбыта.

Отбор новых товарных идей требует, прежде всего, определения стратегии и маркетинговых целей компании в отношении деятельности, которой фирма хочет заниматься, и рынков, которые она хочет обслуживать. Первая проверка любой новой товарной идеи определить ее соответствие этой стратегии. Удивительно, но этот этап часто оказывается очень сложным, прежде всего потому, что отсутствует чувство четкого стратегического направления. Разработка стратегических целей может оказаться настоящей борьбой за управление, но ее выполнение поможет избавиться от неуверенности и ненужных усилий при оценке новой товарной идеи.

Второй набор вопросов и критериев отбора относится к наличию ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно изложить в виде серии вопросов, предложенных, но не исчерпывающих:

 

1. 
   Есть ли у нас или можем ли мы разработать доступ к необходимым сырьевым материалам?
2. 
   Осуществима ли область охвата проекта в пределах наших имеющихся финансовых возможностей?
3. 
   Есть ли какая либо совместимость с существующей линией товаров?
4. 
   Есть ли вероятность, что наши нынешние потребители станут потенциальным рынком для него, или мы должны развивать совершенно новые рынки?
5. 
   Можно ли этот товар сбывать через существующую торговую сеть дистрибьюторов?
6. 
   Позволяют ли возможности нашей организации по разработке товаров осуществить эту идею?
7. 
   Какое влияние окажет успешная разработка этого товара на наши существующие товары, рынки и систему маркетинга?
8. 
   Можно ли новый товар производить на существующем производственном оборудовании и при имеющейся квалификации?

 

Отрицательный ответ на несколько из этих вопросов, или понимание того, что потребуются значительные новые финансовые, управленческие, маркетинговые производственные ресурсы или ресурсы поставщиков, очевидно, уменьшат привлекательность такой идеи. Вероятность реальной разработки товара с желаемыми характеристиками – это более сложный вопрос, и не следует пытаться ответить на него на этом этапе, если нет заключения о технической невозможности осуществления идеи. Вероятность успеха в процессе разработки обычно относится к размеру инвестиций в исследования и разработки, и это должно оцениваться как часть анализа возможностей производства и сбыта.

Отбор – это первое препятствие, препятствие осуществимости новой товарной идеи.

Многие идеи, которые не должны переходить в стадию разработок, достигают этой стадии, и многие проекты разработок проваливаются. В виде общего наблюдения можно сказать, что, конечно, есть место для усовершенствования управления процессом. Но, с другой стороны, определенный процент неудач – это неизбежное последствие необходимого риска. Есть несколько конкретных моментов в разработке нового товара и маркетинге в условиях сложностей, связанных с исследованиями и разработками, а также рынком. Фирма с очень высоким общим уровнем процесса разработки нового товара может иметь слишком консервативный процесс отбора и может не брать на себя риск, необходимый для постоянного роста и рентабельности.

Разработка

Разработка – это часть процесса, в котором ученые, инженеры и техники создают желаемый товар. Подробное рассмотрение этого процесса не входит в круг обсуждаемых нами тем и связано со многими вопросами, относящимися к управлению исследованиями и разработками, природе научного творчества, технологическому прогнозированию и т.д.

В фирме с непрерывной функцией исследований и разработок, вполне возможно, что группа по исследованию и разработкам сама является источником новых товарных идей. Фактически, когда промышленная фирма придерживается базовой стратегии компании по развитию технологии, группа по исследованиям и разработкам имеет четкое поручение регулярно предлагать новые товарные идеи. Если развитие современных технологий – установленная корпоративная цель, то компания уверена в том, что это может привести к высокой прибыли, если компания через технологический прорыв сможет возглавить соревнования по внедрению новых товаров. Такая стратегия связана с высоким риском и требует готовности компании сделать собственные товары устаревшими. Такая приверженность, в сущности, требует, чтобы компания применяла метод управления товарным портфелем и имела тщательно продуманную стратегию по эксплуатации как зрелых, так и новых товаров. Группа по исследованиям и разработкам становится ключевым элементом корпоративной силы или слабости, так как компания сильно зависит от собственной способности предоставить принципиально новые технологии, когда их ждут. В компаниях с принципиальной приверженностью технологиям, функция маркетинга играет жизненно важную роль для того, чтобы обеспечить соответствие результатов исследований и разработок потребностям рынка. Без хорошего притока информации в группу исследований и разработок о потребностях рынка и о реакции на изначальную концепцию товара, высок риск того, что разработанные товары не будут приняты потребителями. Новые товарные идеи, генерированные в группе по исследования и разработкам, должны проходить такой же тщательный отбор и анализ возможностей производства и сбыта, как и идеи из других источников. Неверная оценка идей для процесса разработок может оказаться крупным источником напрасных расходов на исследования и разработки.

Можно подумать, что процесс исследования и разработок начинается с фундаментальных исследований и доходит до прикладный исследований по разработке товара. Но только промышленная фирма с приверженностью передовым технологиям будет расходовать деньги на фундаментальные исследования, исследования по изучению горизонтов науки и техники, а не только на поиск решения конкретных задач. В последнее время была высказана некоторая озабоченность тем, что американские фирмы слишком мало тратят на фундаментальные исследования по отношению к быстро окупаемым разработкам по существующим технологиям. Проблема управления процессом исследования и разработок частично в том, что имеется достаточный портфель проектов на различных стадиях процесса с различными приоритетами и ограниченным временем. Такие проекты разработок будут представлять идеи, которые выросли из фундаментальных исследований. Другие появятся в ответ на идеи и просьбы о помощи от потребителей, торговых представителей и дистрибьюторов.

Регулярный просмотр товарного портфеля фирмы должен включать пересмотр проектов разработок и переоценку приоритетов, отражающих потребность в новых товарах, а также первичную реакцию на полевые испытания. Благоприятный ответ часто хорошая причина для продвижения проекта разработок максимально разумными темпами.

Испытание

Испытание – это часть сбора информации о процессе разработки нового товара. Оно начинается с проверки идеи или «концепции» нового товара, затем переходит к оценке различных форм товара в лабораторных и полевых условиях. Когда товар, наконец, в ожидаемой рыночной форме, должно быть осуществлено его пробное производство, а результат тщательно проанализирован в отношении качества, издержек и других аспектов. И, наконец, товар будет представлен на рынок в пробных условиях, включая ограниченный рынок, тщательный контроль элементов маркетинга (цена, продвижение, и дистрибуция), и объективную оценку результатов.

Стадия испытаний в разработке товара ни в коем случае не является прямой. Классическим примером этого может служить неудача на рынке продукта ЭДСЕЛ компании «Форд Мотор», одного из самых тщательно разработанных товаров в истории. Частично из-за погрешности измерений при испытаниях, но это относительно небольшой аспект проблемы. Возможно, самой серьезной частью проблемы была просто длительность времени, которое потребовалось от концепции товара до его коммерциализации, и тот факт, что положение на рынке постоянно меняется, особенно потребности потребителей и конъюнктура. Этот процесс динамических изменений на рынке может сделать изначально точную информацию ошибочной для принятия будущих решений.

Еще одна проблема стадии испытаний – это риск подкупа фирмы в конкуренции при полевых испытаниях. Исследование потребностей и предпочтений потребителя по различным параметрам товара можно провести, не выявив ничего о планах фирмы по разработке товара, и оно не требует представления самого товара. Но чем полнее концепция товара, чем шире исследование, чем полнее представление товара опрашиваемым лицам, тем выше риск серьезной ответной конкуренции.

Анализ критериев решений о покупке в центре покупок репрезентативных фирм на рынке – очень важная часть испытаний концепции при исследовании промышленного рынка. Это такое исследование, от которого фирма может получить выгоду, независимо от планов по разработке товара. Более того, результаты могут существенно помочь в процессе разработки товара. Очень важно знать, какие параметры товара являются самыми существенными для тех, кто будет оценивать их в организации потребителя, и как взвешивать эти критерии, а также как концепция конкретного товара вписывается в такие критерии.

Собеседование с фокус-группами использует небольшие группы лиц, представляющих потенциальных потребителей, которых просят обсудить концепцию товара и использование товара под руководством квалифицированного лидера группы. Лидер группы должен сфокусировать их внимание на ключевых вопросах. Пол отметил, что такие группы – источник ценнейшей информации, если руководство может наблюдать такие обсуждения.

Опросы и собеседования могут быть полезны для сбора информации, которая дает представление о схемах продаж, уровне использования, предпочтений поставщиков и т.д., но будут ограниченно полезны для оценки реакции на сам новый товар. Для многих промышленных товаров необходимо иметь большой объем производства для того, чтобы иметь достаточно товара для проведения пробного маркетинга или даже для того, чтобы предоставить несколько товаров потребителям. Предоставление образцов товара нескольким ключевым потребителям может быть достаточным для оценки реакции потребителей в определенные моменты. В точке зрения Пола фактические испытания в рыночных условиях, когда это осуществимо, могут предоставить десять типов данных:

 

1. 
   Реакция пользователей на сам товар и на его определенные свойства.
2. 
   Надлежащее применение и предполагаемый уровень применения.
3. 
   Определение ключевых рынков со значительным потенциалом.
4. 
   Определение ключевых воздействий на покупку.
5. 
   Оценка рыночного потенциала и рентабельности при различных ценах.
6. 
   Определение возможных точек сопротивления продажам.
7. 
   Определение покупательских привычек и схем, поскольку они влияют на каналы и дистрибуцию.
8. 
   Проверка альтернативных подходов к продажам и методика продвижения товара.
9. 
   Оценка реакции пользователей на различные уровни цен.
10. 
    Оценка реакции на различные программы гарантий, эксплуатации и технического обслуживания.

Телемаркетинг.

Использованные в этичной и профессиональной манере, телефонные звонки могут эффективно использоваться вместо личной продажи с существенной экономией средств. Как было сказано ранее, центры оптовой торговли, а также производители товаров широкого потребления успешно использовали звонки по телефону (телемаркетинг) в течение многих лет. В данном случае продажи по телефону означают активный организованный процесс продажи, а не пассивный процесс ответа на звонки и предоставления звонящему сведений о цене и доставке товаров.

Этот тип телемаркетинга работает лучше всего, когда внутренний телефонный продавец и внешний торговый представитель координируют свои действия. Например, телефонный продавец первоначально сообщает основным заказчикам о выпуске нового товара, изменения цены или увеличения объема услуг. После этого внешний торговый представитель лично посещает клиентов, при этом в данном случае заказчики подготовлены к визиту торгового представителя, теперь он не пройдет впустую. Телефонный продавец также постоянно, например, раз или два раза в неделю, поддерживает связь с заказчиками, с которыми внешний торговый представитель редко встречается.
^ Каталоги и технические проспекты

Каталоги и технические проспекты добавляют важный элемент к рекламной деятельности фирмы путем прямой поддержки продавца. Деловые заказчики регулярно используют каталоги для сравнения товаров и цен потенциальных поставщиков, хотя решение о покупке редко принимается на основании одних только каталогов. Они предоставляют покупателям основу для проведения сравнения среди конкурентов после принятия решения о приобретении определенного товара.

При правильной подготовке и эффективном распространении каталоги могут усиливать процесс покупки, предоставляя информацию, делая продавца узнаваемым и увеличивая деловые возможности. Каталоги также расширяют возможности дистрибьюторов, которые не всегда имеют в наличии весь набор товаров производителя. Каталоги сообщают заказчикам о существовании товаров и источниках их поставок.

Технические проспекты предоставляют подробную информацию о размерах товара, его рабочих характеристиках и уникальных свойствах. Продавцы не могут запомнить всю информацию, которая может потребоваться покупателям и разработчикам. Кроме того, решения о покупке часто принимаются в отсутствие продавца. Чистый и законченный технический проспект, содержащий ключевые торговые сведения в дополнение к технической информации, может быть мощным инструментом сбыта.
^ Средства стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта в виде бесплатных образцов, торговых выставок, поощрительных вознаграждений и специальной рекламы играет важную роль в общей коммуникативной стратегии делового рекламодателя.
^ Торговые выставки

Для многих промышленных фирм торговые выставки играют главную роль в их рекламной стратегии. Такие выставки поддерживают как продажи, так и другие маркетинговые действия. В зависимости от размера фирмы и ее бюджета она может от шести до двенадцати раз в год и более участвовать в торговых выставках. Например, компания «Катерпиллар» каждый год участвует более чем в сорока пяти показах и выставках. Согласно одному источнику, некоторые компании расходую целых 35 процентов ежегодного рекламного бюджета на участие в торговых выставках.

Исследование, проведенное Бюро торговых выставок, позволило установить, что менее одного визита торгового представителя (в среднем 0,8) достаточно для заключения договора с заказчиком, найденным на торговой выставке, так как более половины таких покупок совершаются по телефону или по почте после выставки. Для сравнения, согласно исследованию МакГро-Хилла, требуется в среднем 5,1 запроса для совершения промышленной продажи. Исследование, проведенное Дартнеллом в 1992 году, привело к аналогичным выводам со средним показателем 4,7 запроса для заключения сделки в промышленном секторе. Офисные товары и услуги потребовали 4,9 запроса, а средний показатель в потребительском секторе составлял 4,0 запроса.
^ Премии, вознаграждения и специальная реклама

Рекламные конкурсы и призы являются стандартными элементами в потребительском маркетинге. Они также используются, но менее часто в деловом маркетинге. В отличие от вознаграждения, которое представляет собой ценные предметы, близко связанные с товарами, для продажи которых они предназначены, специальная реклама состоит из полезных дешевых бесплатных призов, таких как календари, шариковые ручки, брелоки для ключей, бейсболки, или аналогичных предметов, раздаваемых потенциальным покупателям продавцами. Поскольку на этих предметах обычно указано название и адрес фирмы, они также представляют собой рекламные материалы.
^ Разработка рекламной программы и стратегии рекламных сообщений в условиях промышленного рынка. Методы определения величины рекламного бюджета.
Рекламное объявление из-за высокой степени доверия к нему и его низкой стоимости является очень эффективным рекламным инструментом. Напечатанный в средствах массовой информации положительный редакционный отзыв о компании или ее товарах может увеличить объем сбыта и создать лучшее восприятие у заказчика. Как показывает опыт, промышленные заказчики считают технический редакционный материал в каталогах важным источником информации в процессе покупок. Таким образом, технические статьи являются превосходным средством достижения деловых заказчиков. В то время как термин «техническая статья» включает в себя любой вид технической рекламы (например, статьи, написанные сотрудниками печатного издания, и интервью с основными сотрудниками в данной отрасли промышленности), статья, подписанная уважаемым автором (так называемая «авторская статья» в торговых печатных изданиях) придает больше достоверности информации о товаре.

Экономические факторы заставляют маркетологов тщательно рассматривать элементы, используемые в рекламной программе компании. Рекламные переменные должны быть искусно объединены, чтобы выполнить коммуникационные задачи наиболее рентабельным способом.

Чтобы разрабатывать эффективную рекламную программу, маркетолог должен тщательно совместить задачи программы, бюджет, потенциальную аудиторию и стратегию сообщения.
^ Цели рекламы

Любой эффективный план рекламных мероприятий начинается с определения задач. Однако эти задачи не могут быть разработаны отдельно от всего остального. Они должны поддерживать общую деятельность компании и соответствовать маркетинговым целям.

Например, если задача компании состоит в увеличении темпов роста (например, с 5 до 10 процентов ежегодно), это потребует стратегии, нацеленной на более глубокое проникновение на медленно растущие рынки или выход на ранее не обслуживаемые рынки. В свою очередь, маркетинг наследует задачу увеличения сбыта ежегодно на 10 процентов.

		^ Корпоративная цель Ускорение темпов роста на 10% в год к 199X
		^ Маркетинговая цель Увеличение объема продаж на 10% в год к 199X
Техническая цель Разработка товаров для удовлетворения новых потребностей рынка		Стратегии маркетинга 1. Увеличение рыночной доли на текущем рынке 2. Проникновение на новый рынок 3. Лидерство в ценах 4. Добавление 5 продавцов для лучшего охвата		Производственная цель Снижение расходов на поддержание новой ценовой стратегии
		Рекламные цели Повышение информированности заказчиков до 55% Создание информационной базы на новом рынке в 20% Сроки: 1/1/9X

 

При корпоративной цели, состоящей в ускоренном росте, маркетинговая задача увеличения сбыта требует более глубокого проникновения на рынок. Рекламная цель в данном случае будет выражаться в распространении информации среди заказчиков или увеличении числа потенциальных клиентов.

Рекламные задачи не должны быть заявлены с точки зрения увеличения объема продаж. Хотя увеличение дохода может в конечном итоге являться корпоративной целью, сложно, если вообще возможно, связать сбыт напрямую с рекламой. Личная продажа, цена, качество товара, тактика конкурентов, предпочтения заказчика и мириады других факторов влияют на объем продаж. Таким образом, точное определение влияния рекламы на сбыты в лучшем случае является трудной задачей.

Независимо от маркетинговых задач, рекламные задачи должны определять некоторые цели, связанные с маркетинговой задачей и заявленные в конкретных, измеримых, реалистических терминах, которые определяют то, что должно быть выполнено в течение определенного промежутка времени,