Позиционирование туристского продукта



Мы поможем в написании ваших работ!


Мы поможем в написании ваших работ!



Мы поможем в написании ваших работ!


ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Позиционирование туристского продукта



l Концепция позиционирования товаров и услуг впервые была выдвинута в 1979 г. в работе Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

l Позиционирование туристского продукта – фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

l Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

l «Позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя» (Эл Райс, Джек Траут).

l Позиционирование должно отвечать на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?».

Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес - анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах продукта в сравнении с продуктами конкурентов.

В зависимости от того, на какую категорию покупателей рассчитан товар, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка.

Положение любого продукта на рынке может быть

Реальным и оценочным.

Реальное – когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности.

Оценочное, является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.

НАПРИМЕР,

Фирма предлагает услуги которые на ее взгляд имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция Х. Но по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию: услуги среднего качества по низким ценам – позиция Y. В такой ситуации у туристской фирмы могут возникнуть проблемы с клиентами

Позиционирование – важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

  1. Позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам)
  2. По выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт.
  3. По потребителю, которое заключается в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей.
  4. По соотношению цена/качество
  5. По конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту.
  6. По имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предполагаемого продукта.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя.

Та или иная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

-Важности (отличие приносит высокооценимую выгоду для потребителя)

- Неповторимости (конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко)

- Доказуемости (отличие можно показать, его видно клиенту)

- Доступности (потребители должны быть способны заплатить за данную отличительную особенность)

- Защищенности (конкурентам сложно перенять или скопировать отличие)

- Наглядности ( смысл отличительной особенности должен быть очевидным для потребителя)

Специалисты считают, что туристскому

Предприятию следует сосредоточить

свои усилия на поддержке только на одной отличительной особенности продукта.

Самые важные из таких особенностей:

- Наилучшее качество

- Наилучшее обслуживание

- Самая низкая цена

- Наиболее высокая ценность

Так предприятие обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Если туристское предприятие будет увеличивать свои особенности, то оно рискует потерять доверие потребителей.

Позиционирование товара

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

l сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

l изучение динамики ёмкости сегментов для ее прогнозирования;

l изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

l разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

l оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Различают две стратегии позиционирования:

l Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.



Последнее изменение этой страницы: 2016-08-14; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.215.79.116 (0.007 с.)