Позиционирование туристского продукта

l Концепция позиционирования товаров и услуг впервые была выдвинута в 1979 г. в работе Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

l Позиционирование туристского продукта – фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

l Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.

l «Позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя» (Эл Райс, Джек Траут).

l Позиционирование должно отвечать на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?».

Основой правильного позиционирования являются результаты бизнес - анализа и список угроз и возможностей, а также выделенный целевой рынок и установленные маркетинговые цели. Необходимо иметь четкое представление о сильных и слабых сторонах продукта в сравнении с продуктами конкурентов.

В зависимости от того, на какую категорию покупателей рассчитан товар, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка.

Положение любого продукта на рынке может быть

Реальным и оценочным.

Реальное – когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности.

Оценочное, является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей.

НАПРИМЕР,

Фирма предлагает услуги которые на ее взгляд имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция Х. Но по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию: услуги среднего качества по низким ценам – позиция Y. В такой ситуации у туристской фирмы могут возникнуть проблемы с клиентами

Позиционирование – важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга.

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

1. Позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам)
2. По выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт.
3. По потребителю, которое заключается в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей.
4. По соотношению цена/качество
5. По конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту.
6. По имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предполагаемого продукта.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя.

Та или иная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

-Важности (отличие приносит высокооценимую выгоду для потребителя)

- Неповторимости (конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко)

- Доказуемости (отличие можно показать, его видно клиенту)

- Доступности (потребители должны быть способны заплатить за данную отличительную особенность)

- Защищенности (конкурентам сложно перенять или скопировать отличие)

- Наглядности (смысл отличительной особенности должен быть очевидным для потребителя)

Специалисты считают, что туристскому

Предприятию следует сосредоточить

свои усилия на поддержке только на одной отличительной особенности продукта.

Самые важные из таких особенностей:

- Наилучшее качество

- Наилучшее обслуживание

- Самая низкая цена

- Наиболее высокая ценность

Так предприятие обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Если туристское предприятие будет увеличивать свои особенности, то оно рискует потерять доверие потребителей.

Позиционирование товара

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

l сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара;

l изучение динамики ёмкости сегментов для ее прогнозирования;

l изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственного товаров;

l разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

l оценка экономической эффективности способа позиционирования.

Различают две стратегии позиционирования:

l Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка (отбирается часть рынка у конкурентов), затрудняется для конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.