В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Основные типы наступательной стратегии:

l действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;

l действия, направленные на использование слабостей конкурента;

l одновременное наступление на нескольких фронтах;

l захват незанятых пространств;

l партизанская война;

l упреждающие удары.

Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.

Назначение оборонительной стратегии – снизить риск атаки со стороны конкурентов, выдержать атаку с минимальными потерями, вынудить атакующих переключиться на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества компании, но позволяет сохранить его и защитить конкурентную позицию.

Виды оборонительной стратегии:

l Позиционная оборона направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции; в чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

l Фланговая оборона направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

l Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.

l Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента, после чего ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).

l Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает малоперспективным атаки со стороны конкурентов.

l Сжимающаяся оборона основана на “сдаче” ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.

 

Позиционирование и брендинг

Позиционирование – процесс создания и управления образами, впечатлениями и ассоциациями, которые потребитель связывает с продуктом, основываясь на ценностях и убеждениях, ассоциированных с продуктом.

Бренд (от англ. brand, —товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Бренд является показателем успеха и двигателем развития.

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.

Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.

l Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

l Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.

Брендинг — это формирование долгосрочного предпочтения к товару, основанного на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, дизайна, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его уникальный образ.

Брендинг - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

l идентификации того или иного продукта;

l выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

l созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

 

l Характерные ощущения, вызываемые продаваемым вами товаром

l Потребности и желания целевых рынков

l Конкурентная ситуация

 

Факторы, которые следует учитывать в процессе позиционирования бренда:

При разработке позиционирования продукта, необходимо опираться на представление, которое сложилось в целевой аудитории о конкурирующих продуктах, даже если это впечатление оказывается ложным, так как эти люди являются покупателями,а следовательно, именно их представления являются истинными.

Позиционирование, обоснованное маркетинговыми исследованиями, выступает стратегией реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара / бренда исходя из потребностей рынка и поведения конкурентов.

Всегда существуют марки-лидеры и марки-аутсайдеры. На то есть множество причин. Одна из них – это грамотное использование коммуникативных средств бренда, а именно цены, упаковки, рекламы и т.п.

Все эти коммуникативные средства должны являть собой комплекс, выстроенный на основе концепции продвижения бренда. Идея, лежащая в основе концепции продвижения, должна учитывать возможные уровни позиционирования марки.

Позиционирование бренда может происходить на пяти уровнях. Рассмотрим их кратко.

 

5 уровней позиционирования:

l 1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).

2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.).

3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки). Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования.

4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).

l 5 уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).

На начальной стадии развития рынка для дифференциации от других брендов достаточно позиционирования на первом, социально-демографическом уровне. Однако с развитием рынка продвижение бренда требует использования новых идей, опирающихся на несколько уровней позиционирования.

 

При появлении нового бренда на уже сформировавшемся высоко-конкурентном рынке его необходимо позиционировать сразу на нескольких уровнях.

 

Методы позиционирования

l Метод сопоставления

l Метод составления карт-схем восприятия

l Оценка эмоционального отношения

 

Позиционирование методом сопоставления

1. Провести сравнительный анализ продукта и продуктов конкурентов

2. Определить отличия продукта от продуктов конкурентов

3. Составить список основных целевых рынков

4.Составить список характеристик основных целевых рынков

5. Провести сопоставление характеристик продукта с потребностями целевого рынка

Позиционирование путем составления карт-схем восприятия

1. Составить список характеристик продукта, расположив их по убыванию степени важности

2. Оценить продукт и продукт конкурентов по каждой из характеристик

3. Установить желательную для продукта позицию и выбрать тип позиционирования для достижения.

 

 

 

Позиционирование с помощью метода полярных квадратов

Позиции на схеме определяются либо после проведения количественного исследования, либо после выяснения мнения клиентов

 

 

l Данный метод делает акцент на чувствах целевого рынка – на впечатлениях о продукте, отношение к образу компании.

l 1. составить профиль потребителя

l 2. мозговой штурм для определения мотивирующих факторов

l 3. определить главные эмоциональные мотивы потребителя

l 4. использовать в стратегии самый сильный мотиватор

Многие из эмоциональных факторов имеют неосознанный и иррациональный характер. Вы, скорее всего, не услышите, чтобы кто-то сказал: «Я чувствую себя как богач, когда люди видят меня в моем Кадиллаке». Однако именно так многие думают. Такого рода чувства могут служить мощнейшим мотиватором при покупке товара.

Методика позиционирования торговой марки включает 7 шагов:

l 1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

l 2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

l 3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

l 4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

l 5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.

l 6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.

l 7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Альтернативные способы позиционирования марки:

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований - мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара и т.п. Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

l позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

l позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

l позиционирование, основанное на особом способе использования

l позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей

l позиционирование по отношению к конкурирующей марке

l позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров

На основе работ Э. Райза и Дж. Траута, а также Дж. Винда, можно выделить несколько основных вариантов стратегии позиционирования. Напомним еще раз, что речь идет о таких рекламных приемах, которые позволяют сообщению пробиться сквозь информационный шум.

l 1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке (“Xerox. Мы научили мир копировать”).

l 2. Позиционирование товара как лучшегона рынке

l 3. Позиционирование товара как самого дешевого на рынке (например, турфирма - путешествуйте с нами по доступным ценам!

l 4. Позиционирование товара как самого дорогого на рынке. Такая стратегия нередко бывает оправдана, т.к. в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой.

l 5. Позиционирование по отношению к конкурирующим маркам, как правило – лидерам рынка. Этот тип позиционирования нередко бывает основан на разрыве рекламируемой марки с товарной категорией в целом или с доминирующей тенденцией в этой товарной категории.

l 6. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей, например, выделяемую по признакам возраста или пола.

l 7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара.

l 8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара.

l Позиционирование – это не то, как ты описываешь себя, а как ты себя размещаешь (позиционируешь) в голове твоего потенциального покупателя относительно других конкурентов.

l А люди сейчас видят по несколько тысяч реклам в день, и в этом хаосе создать в их голове яркий образ твоей фирмы – нелегкая как творческая, так и исследовательская задача. Чтобы успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове свои ниши и потом одной короткой фразой:

l Депозиционировать своих конкурентов

l Создать свой уникальный и привлекательный образ.

l Выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателе.

7 приемов эффективного позиционирования:

l Восприятие. Необходимо концентрироваться не на самом продукте, а на том, как он воспринимается твоим потенциальным покупателем.

l Выгоды. Описывать не сам продукт, а дифференцированные выгоды для покупателя, особенно эмоциональные.

l Отличие. Быть не таким как все! Не копировать других, быть самим собой, мыслить нестандартно.

l Категория. Создать новую категорию, дать ей имя.

l Лидерство. Позиционировать себя как лидера в своей категории.

l Простота. Делать свои сообщения очень простым, чтобы покупатель мог принимать решение быстрее.

l Партнерство. Позиционировать себя как партнера, а не как продавца.