Позиционирование товара: понятие, цель и направления

Позиционирование товара – система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

 

Позиционирование затрагивает самые разные аспекты маркетинговой деятельности: товарную, ценовую, сбытовую, сервисную и рекламную политику, хотя оно особенно важное значение имеет при осуществлении рекламных кампаний.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Оно направлено не просто на определение возможного места товара на рынке сегодня и в перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Основные типы позиционирования основаны:

- на отличительном качестве товара;

- на выгоде или возможности решения проблемы;

- на особом способе использования;

- на ориентации определенной категории потребителей;

- на основе эмоциональных ценностей;

- с учетом конкурентов;

- с учетом класса продукта (категории товара).

Классификация позиционирования:

1. по природе возникновения может быть с техническим ноу-хау и маркетинговым.

2. по отношению к конкурентам – аналогичное, конкурентное, уникальное.

3. по степени новизны – позиционирование существующих товаров и совершенно новых.

Процесс позиционирования товара включает следующие этапы:

- выбор категории позиционирования;

- выявление наиболее важных для потребителей функциональных свойств товара;

- выявление основных конкурентов;

- оценка своих предложений и предложений конкурентов;

- построение матриц позиционирования;

- выбор оптимального варианта позиционирования;

- формулирование позиционного выражения, его согласование со всем комплектом маркетинга;

- обратная связь и корректировка позиционирования.

Выделяют три основных направления позиционирования товара (рис. 2.1).

 

Рисунок 2.1. Направления позиционирования товара

 

Для существующих товаров применяют стратегию репозиционирования – процесс, с помощью которого компания приспосабливает свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. Основные направления репозиционирования представлены на рис. 2.2.

Рисунок 2.2. Направления репозиционирования

Практика показывает, что репозиционирование товара эффективно в следующих случаях:

- сегмент рынка стал слишком мал и теряет свою привлекательность, уменьшается спрос, растет конкуренция, снижается прибыль;

- товар не востребован на целевом рынке;

- товар неконкурентоспособен из-за высокой цены.

Существуют одномерные и многомерные методы позиционирования.

При одномерном позиционировании выбирается наиболее значимая характеристика товара. Степень соответствия характеристики продукта субъективным представлениям потребителей можно определить путем опроса с помощью рейтинг-шкалы («хорошо-плохо») либо применяя дифференцированную оценку отдельных элементов и свойств. В этом случае могут быть использованы модель Розенберга, прикладная модель, построенная на принципе Розенберга, модель с идеальной точкой.

В основе многомерных методов позиционирования лежит построение карты-схемы восприятия или карты позиционирования. Наиболее распространенными моделями являются: модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками; модель «продукт-рынок» без задания характеристик. Последовательность построения карты следующая: 1) определение конкурентов; 2) определение координат пространства; 3) определение позиций конкурентов; 4) отображение на карте-схеме координат по каждому конкуренту с учетом занимаемой доли рынка.

ТЕМА 3. УПАКОВКА ТОВАРА

План:

3.1. Эволюция упаковки.

3.2. Маркетинговое понимание упаковки и ее функции.

3.3. Классификация упаковки.

3.4. Свойства упаковки и требования к ней.

3.5. Концепция создания упаковки.

 

Эволюция упаковки

Одним из основных приоритетов в экономике Беларуси является производство продуктов питания. Однако реализация продукции на внутреннем рынке, увеличение ее конкурентоспособности и экспорт зависят от того, в какой упаковке предлагается товар потребителю. Естественно, наибольшим спросом будет пользоваться упаковка, которая обеспечивает максимальную сохранность полезных веществ продукции, начиная со времени ее производства и вплоть до употребления. Кроме того, сбыт товара напрямую связан с его внешним видом. И зачастую из-за невыразительной упаковки более качественная продукция раскупается гораздо медленнее, чем менее ценная, но лучше оформленная. Таким образом, создание современной упаковки для республики в настоящее время не менее значимо, чем само производство продукции.

Эволюция формирования и развития упаковки свидетельствует следующее. Примерно 100 тыс. лет назад люди научились делать простейшие орудия труда из дерева, камня и костей животных, а также добывать огонь и заготавливать пищу впрок. Следовательно, появилась и потребность в таре для перемещения и хранения запасов. Для этого использовались шкуры животных, полые стволы деревьев и кора, а в качестве оберточного материала большие листья растений и береста. Так, из глубины тысячелетий дошла к нам тара, называемая бурдюком, который и сегодня используется иногда в быту у некоторых народов для хранения вина, кумыса и других жидкостей.

Наиболее древним из созданных человеком искусственных материалов является стекло. Из него с доисторических времен изготавливали сосуды для пищевых и других продуктов. Самые ранние находки стеклянной тары относятся к 1500 г. до н. э. Из стекла в то время изготавливали маленькие пузырьки, в которых хранились лекарства, бальзамы и благовония, а также посуду и бутылки для вина и других жидкостей. Форма маленьких пузырьков оставалась неизменной с античных времен до XVII века. Наиболее древние стеклянные бутылки имели шаровидный корпус с вдавленным коническим дном и узкой горловиной. Позднее горловина бутылки стала делаться с наружным кольцевым буртиком, облегчающим выливание жидкости. В XVI веке в Германии появились четырехгранные бутылки с короткой горловиной. Их было удобно ставить в заплечные ящики, которые носили странствующие аптекари. В России и на Украине такие бутылки назывались штофами. Непрактичные шаровидные бутылки с конца XVII века постепенно вытесняются привычными нам цилиндрическими, которые можно хранить в лежачем положении. В Европе первым центром по производству стекла стала Венеция. В XVI веке венецианские флаконы считались лучшими и служили предметами роскоши. В России первое стекольное предприятие было основано англичанином Коэтом в 1635 г. в окрестностях Москвы.

Одновременно с бутылками появились и пробки для укупорки из самых разнообразных материалов: мха, коры, дерева, высушенных кукурузных початков, глины, кочерыжек капусты и других. Самое лучшее укупорочное средство, пришедшее к нам из древности, – пробка из коры дуба, произрастающего в Испании и Алжире. Она не только плотно закрывает отверстие горловины бутылки, но и разбухает от соприкосновения с жидкостью, обеспечивая длительную непроницаемость затвора для жидкости и газов. Из широко применяемых ныне металлических пробок-крышек наидревнейшей является так называемая кронен-пробка, которая используется для укупоривания бутылок с пивом, минеральной водой, соками и другими напитками. Эта ребристая пробка была 85-м по счету и последним изобретением Уильяма Пейнтера, уроженца Ирландии, и принесла ему мировую известность.

Бочка – один из наиболее древних видов деревянной тары. Древнеримский ученый и историк Плиний Старший приписывает изобретение бочки жителям Пьемонта. Однако и древние греки, видимо, были знакомы с деревянной бочкой, так как долион – древнейший греческий глиняный сосуд – имел украшения в форме обручей, присущих бочке. Бочки используются для хранения, перевозки и даже производства самой разнообразной продукции. Виноградный спирт только в результате длительного хранения в дубовой бочке превращается в ароматный коньяк. Достоинством бочек является и то, что их форма приспособлена для катания, что значительно облегчает выполнение погрузочно-разгрузочных работ вручную. В Германии и Венгрии для производства и хранения виноградных вин были созданы гигантские бочки. Самой знаменитой и самой старинной из них считается гедельбергская бочка, изготовленная Михтелем Варнером из Ландау в 1589–1591 гг. из 112 клепок. Эта бочка длиной в 27 футов (8,23 м) вмещала около 130 тыс. литров виноградного сока.

Знаменательным событием в эволюции упаковки стало изобретение способа длительного сохранения пищевых продуктов – консервирования с помощью стеклянных и жестяных банок. В 1795 г. французская Директория объявила награду в 12 тыс. франков тому, кто решит эту проблему. Таким человеком стал Николас Апперт, бывший кондитер и виноторговец, а также изобретатель уксуса. Он высказал предположение, что если пищу готовить прямо в банках и хранить без доступа воздуха, то она будет сохраняться длительное время. Апперт экспериментировал с мясом, овощами и молоком в течение 14 лет, пока добился нужных результатов в изготовлении консервов. В 1809 г. Наполеон лично вручил изобретателю награду за решенную проблему, сказав, что на него произвело большое впечатление качество этих продуктов, удобных для снабжения армии. Однако стать военным секретом этому изобретению не удалось, так как в 1810 г. в Англии Томасом Саддингтоном был запатентован процесс, в сущности аналогичный аппертовскому, за исключением того, что вместо стеклянной использовалась жестяная банка.

Жестяное ремесло к тому времени было уже достаточно развито. Техника нанесения на поверхность стали тонкого слоя олова для защиты ее от коррозии была известна еще со времен Древнего Рима и заключалась в длительном выдерживании покрываемого металла в оловосодержащем растворе. А центром жестяного ремесла в Европе еще в XIII в. стала Южная Германия. Первое же консервное производство с жестяными банками было основано в 1812 г. в Бермондси, в Англии, для обеспечения мясными консервами армии и флота. В России консервировать мясные продукты начали с 1825 г., а в 1940 г. изобрели и законсервировали порошковое молоко.

Следствием изобретенного в 1856-57 гг. Бессемером сталелитейного процесса явилось производство более тонкой и мягкой жести, что позволило к 1870 г. достигнуть производительности до 60 шт. консервных банок в час. В 1865 г. был изобретен консервный нож для открывания банок. В настоящее время благодаря автоматическому оборудованию из жести за одну минуту изготавливается до 2 тысяч высококачественных банок, а консервная промышленность стала одной из ведущих отраслей производства.

В 1862 г. Луи Пастер опубликовал свои исследования, объяснявшие достоинства процесса консервирования, но для промышленного производства консервов это уже не имело существенного значения. Зато идеи Пастера были использованы для упаковывания свежего молока и соков. На них основана современная асептическая упаковка, при которой содержимое и тара стерилизуется по отдельности, и сразу же в стерильных условиях осуществляется наполнение и герметичная укупорка тары.

Новые возможности упаковки открылись в 1840-х годах благодаря изобретению одного американского художника, создавшего для хранения своих красок из оловянных трубок тубы (тюбики). Тубы стали не только удобной упаковкой для пастообразной продукции, но и одновременно и простейшим дозатором, обеспечивающим повторяющуюся выдачу содержимого в требуемом количестве. Ни в какой другой упаковке пока не удавалось с такой простотой совместить эти функции. Несколько десятилетий краски для художников были единственными наполнителями туб, пока в 1892 году доктору Уортингтону Шеффилду, дантисту из Нью-Лондона, штат Коннектикут, не пришла в голову мысль использовать их для упаковывания зубной пасты. Он бросил свою прежнюю работу и начал выпускать тубы с зубной пастой. Через несколько лет Колчейт, почтенный нью-йоркский аптекарь, перенял эту практику для упаковывания всевозможных мазей и кремов. Так вскоре тубы получили в Америке и Европе всеобщее признание. Делались они из олова и свинца, а с 1920-х гг. – из алюминия.

Бумага для упаковки продуктов впервые стала использоваться в конце XVI в. в Германии: это были листы от непроданных книг, которые лавочники покупали у печатников. В 1665 г. была изобретена голубая с зеленоватым оттенком упаковочная бумага, в которую заворачивали при продаже крупные куски сахара. До конца XVIII в. бумагу делали вручную из тряпья, стоила она дорого и для упаковки использовалась редко. Ситуация изменилась после изобретения в 1798 г. во Франции первого бумагоделательного станка. Чуть позже в Англии, в 1807 г., был создан и станок, производящий рулонную бумагу. В это же время в Германии появилась литография, позволявшая печатать на бумаге сравнительно недорогие рисунки. Затем в 1827 г. француз Барета изобрел вощанку – дешевую, покрытую с одной стороны олифой упаковочную бумагу. А в 1852–1853 гг. англичане – соломенную бумагу и непромокаемую бумагу пергамин. Первый станок для изготовления бумажных пакетов появился в 1852 г. в Бэтлехеме, штат Пенсильвания, а в 1860 г. более рациональный и удобный – в Филадельфии. Примерно в 1870 г. изобретатель по имени Лютер Чайльдс Кроуэлл запатентовал технику изготовления бумажных пакетов с плоским дном. Таким образом, к концу XIX в. были созданы основные виды широко используемых в настоящее время бумажных пакетов и оберток, а в США к этому времени из бумаги стали делать и мешки.

Картон стал использоваться в середине XVIII в. аптекари, а затем ювелиры и те, кто торговал дорогим, но небольшим объемом товаров. Первое время картонные коробки делали вручную переплетчики книг. Но уже к началу XIX в. налаживается фабричное производство картона. Особенно ускорился этот процесс после изобретения в 1865 г. белого древесного картона, нашедшего широкое применение для упаковывания кондитерских изделий. Коробки, изготавливаемые вручную, чаще имели круглую или овальную форму из-за того, что этот материал легче было изогнуть, чем сложить, чтобы придать упаковке прямоугольную форму. Первая по-настоящему удобная складная коробка появилась, так сказать, по счастливой случайности. В 1879 г. в Бруклине Роберт Гейр, печатая надписи на бумажных пакетах для муки, размышлял об эффективном производстве складных коробок. Вдруг из-за неполадки металлическая линейка печатного станка начала делать ровные прорези в пакетах. Это привело Гейра к мысли. То хорошо бы одновременно с печатанием отточенными линейками разрезать картон, а тупыми – наносить на нем линии сгиба и сразу получать готовые развертки коробок. Гейр приобрел подержанный печатный пресс, и воплотив свою идею, стал изготавливать не нем по 7500 складных коробок в час. В 1874 г. был изобретен более прочный многослойный гофрированный картон, из которого наряду с коробками стали изготавливать фабричным способом ящики и другую картонную тару.

Бурно развивающееся промышленное производство привело к концу XIX века к относительному насыщению потребительского рынка Европы широкой гаммой товаров массового потребления. И с этого момента в конкурентной борьбе за потребителей все более важную роль начинает играть упаковка, принявшая на себя функцию носителя гарантий качества, маркировки и рекламы товаров.

Из истории белорусской народной тары. Сосуды для хранения и транспортировки продуктов у белорусского народа бытуют очень давно. Материалом для их изготовления служили глина, дерево, древесная кора, металл, применялась также технология плетения из лозы, соломки, луба и т. д.

Наиболее распространенными и популярными были керамические сосуды. В зависимости от назначения они имели разнообразную форму и названия. Так, для хранения молока приняли сосуд, который именовался «гладыш». Это была довольно высокая посудина с выпуклым туловом, несколько сужавшимся кверху. Такая форма строго обусловливалась назначением сосуда. Из гладыша легко было наливать молоко, но горлышко его не было слишком узким, что позволяло при мытье посудины засунуть в нее руку и хорошо вымыть.

Усовершенствованным вариантом гладыша является кувшин. Его форма была обогащена сливным носиком на горловине и небольшой ручкой. Это делало кувшин более удобным в пользовании, в связи с чем он применялся для хранения не только молока, но и других напитков: воды, кваса, бражки и т. д.

Совершенно иное назначение имел большой керамический сосуд, который в одних районах Беларуси назывался слой, слоик, а в других – корчага. Это посудина использовалась для соления капусты, огурцов, грибов. В корчагах поменьше хранили сметану, мед, варенье и др. Корчаги имели форму с широким устьем и выпуклыми боками, что также обуславливалось назначением посудины.

Самой изящной и утонченной формой обладал сосуд, который назывался «гляк или глек». Он использовался для хранения кваса, растительного масла, водки и других жидких продуктов. По внешнему виду эта посудина была очень похожа на античную греческую амфору: узкое горлышко, выпуклое тулово, одна или две дугообразные ручки. Интересна история появления гляков на территории Беларуси, которая, как ни удивительно, действительно свидетельствует о связи формы белорусского гляка с формой древнегреческих амфор.

Гляки в Беларуси появляются и распространяются начиная с XVI в. Происходит это под влиянием завоза в Великое княжество Литовское так называемой «рейнской каменной посуды». Свое название изделия из Рейнской области получили благодаря особой крепости керамического материала, из которого они изготовлялись. Одной из наиболее распространенных форм рейнской посуды был шарообразный сосуд с узким горлышком и одной или двумя овальными ручками – по форме как раз то, что мы называем гляком. Немцам же эта форма сосуда досталась в наследство от Древнеримской Империи, которая в начале нашего тысячелетия имела ряд гончарных центров в Западной и Центральной Европе, в том числе и в Рейнской области. В древнем Риме эта форма сосуда была также заимствована – у этрусков, одного из крупнейших итальянских племен античности. В VI в. до н. э. этруски завоевали Рим, и с тех пор древнеримская культура подвергалась сильному воздействию этрусской. Именно тогда у римлян начали бытовать сосуды с выпуклым глякообразным корпусом. У этрусков же, судя по раскопкам их поселений, такие сосуды появились еще в VII в. до н. э. Но «место рождения» формы гляка еще дальше. Этрусская культура находилась под интенсивным воздействием греческой. А в Греции то было время господства в керамике так называемого «коврового стиля», который характеризовался особой живописностью и богатством декора как раз на округлых сосудах, называемых амфорами. Таким образом, мы видим, как сложна история возникновения нашего гляка из античной Греции через Древний Рим в средневековую культуру Западной Европы и наконец на просторы Беларуси.

Еще одним характерным видом белорусской народной керамической тары были «обедники» – небольшие горшочки для доставки еды в поле. Обедники имели дугообразную ручку сверху или небольшие ушки по бокам посудины. Интересной разновидностью такого сосуда являлись «спарыши», или «близнята», «двойники» – два, реже три или четыре, прикрепленных боками друг к другу горшочка, объединенных единой ручкой-скобой. Иногда между горшочками помещалась еще солонка.

Кроме керамической в белорусской деревне была широко распространена и деревянная, бондарная тара. Здесь также существовало большое количество разнообразных по форме и назначению предметов. В первую очередь можно отметить емкости для воды и других жидких продуктов. самой большой по размерам была бочка для подвоза воды. Далее можно назвать «водянку». это нечто вроде кадушки для воды. Очень необходимыми в хозяйстве были деревянные ведра, в которых воду приносили из колодца или криницы. Для доставки воды и других жидкостей применялась и баклага, или биклага. Это был сосуд совершенно иной формы, чем ведро. Он представлял собой плоскую двухдонную, то есть закрытую бочку. Для хранения жидких продуктов использовалась также барилка – двухдонная бочка на 5–10 литров.

Имелась в Беларуси и деревянная тара для хранения различных сельскохозяйственных продуктов. Большие бочки, которые назывались «всыпище», применялись для хранения зерна. С этой же целью использовались кадушки. В таких посудинах также квасились и сохранялись капуста, соленые огурцы, моченые яблоки и прочее. Для хранения мясных продуктов использовался «кубелец». Иначе его называли «кублик или сальник». По форме он напоминал кадушку, но имел еще крышку. Аналогичная емкость, но больших размеров, именовалась «кубел» и была предназначена для хранения одежды. Посудина же для замачивания белья в растворе золы (ее тогда использовали вместо мыла) называлась «жлукта».

Надо отметить, что в белорусской народной культуре, как и в традиционных культурах других славянских народов, различные бытовые емкости, посуда имели не только утилитарное, но и глубокое символическое значение. В древней славянской символике посуда обычно связывалась с образом солнца. Эта связь, как считают ученые, идет от круглой формы, которую имели многие сосуды. Несомненную связь с солнечной символикой можно проследить, например, в ритуальной роли, которую играл в старой белорусской хате такой деревянный сосуд, как хлебная дежа. Ее как емкость, где приготовляется хлеб – самый важный для человека продукт – очень уважали в крестьянской среде, поэтому часто ставили в самое почетное место в хате – на лаве в красном углу, где находились образа, в углу, который олицетворял в жилище сферу солнца, неба. Таким образом, дежа, находясь в красном углу, принимала на себя определенные качества солнечной символики. Примечательно, что когда перед свадьбой молодая с подружкой ходили по домам, приглашая гостей на свадебный пир, они, входя в хату, кланялись сначала красному углу и деже как олицетворению солнца, божественного света, а потом уже всем присутствующим.

Делали в Беларуси различные емкости из березовой коры. Наиболее распространенные из них так и назывались – «берестянки». Берестянка – это небольшой бочонок с крышкой, который использовался для хранения меда, круп, приправ и других продуктов. Изготавливалась берестянка из скрутка бересты, концы которого закреплялись фигурным соединением «в замок». Иногда на стенках бочонка процарапывался несложный орнамент, чаще всего состоящий из колец с точкой посередине. Ученые считают, что этот орнамент сохранился еще со времен железного века и символизирует животворное солнце. Кроме берестянок из коры изготавливали также табакерки, емкости для соли и т. д.

В белорусском народном быту широко использовали тару, сделанную плетением. В качестве материала для этой цели применяли луб (липовая кора с волокнистой внутренней частью), солому, камыш, лозу. Из луба делали короба – большие емкости для переноски продуктов и корма для животных, хранения зерна, сбора грибов и ягод. По форме короба были прямоугольные и круглые. Из луба делали и коробки для белья, а также корзины (кошики), куфэрки (небольшие коробки с двойными стенками и крышкой), лазбени (плетеные короба с дном из сосновых досок, которые применялись для сбора меда) и др. Различные коробки и кошики плели также из лозы. Очень изящные, красивые вещи делались методом плетения из соломки. Этот материал обладал хорошими эстетическими качествами за счет приятного золотистого цвета, поэтому всевозможные коробочки, которые изготовлялись из соломки, кроме утилитарных имели обычно и художественные, декоративные качества.

Изготовляли в Беларуси в прошлом и металлическую тару. Материалом для нее в основном служила медь. «Медництво», как называли белорусы это ремесло, было распространено в городах и местечках, а его изделия чаще всего использовали в быту мещане. В деревнях же металлические изделия встречались довольно редко. Среди медной тары прошлого века можно назвать гляки, жбаны, ведра и т. д. По форме белорусская металлическая посуда во многом напоминала аналогичные керамические изделия.

Итак, рассмотрев основные виды тары, издавна бытовавшие в Беларуси, можно подытожить, что и материал, из которого изготовлялась эта тара (глина, дерево, луб, солома), и ее формы (несущие в себе по преимуществу фигуру круга, отражающего образ солнца – главного жизнеутверждающего начала) определялись прямой и тесной связью белорусского народа с миром природы, а форма сосудов и емкостей является результатом практики многих поколений, отдельные же ее разновидности (как гляк, например) своим происхождением обязаны культурам древнейших народов мира. Народная тара была не только удобна в употреблении, но и красива, гармонична по внешнему виду. Неразрывность красоты и пользы, что пронизывала всю народную материально-художественную культуру, была характерна и для формообразования белорусской народной тары. Эти объекты, изготавливавшиеся нашими предками, а частично сохранившиеся и в сегодняшнем деревенском быту, являются ценнейшими памятниками культуры нашего народа и достойны внимательного и увлеченного изучения со стороны современных исследователей.