Маркетинговое понимание упаковки и ее функции

Рыночная экономика, в отличие от плановой, диктует свои правила продажи товаров. В условиях конкуренции товар должен быть узнаваемым, то есть обладать уникальным «лицом», чтобы его купили. Так что красочная, профессионально сработанная упаковка с отточенной товарно-знаковой символикой сама по себе гарантирует товару определенный успех на рынке. Неслучайно маркетологи утверждают, что упаковка – это молчаливый продавец.

В процессе эволюции к 20-м годам XX в. в индустриально развитых странах упаковка из отдельных вспомогательных частей производственного процесса сформировалась в мощную самостоятельную отрасль, связывающую воедино самые разнообразные сферы производства, торговли и потребления.

В настоящее время упаковка стала одним из важнейших звеньев мировой производственной инфраструктуры и комплексно с ней развивается на базе научных методов. По данным Всемирной организации упаковщиков, оборот упаковочной продукции составляет сегодня в мире более 500 млрд долл. США в год. В этой сфере производства занято более 5 млн человек, работающих на 100 тысячах предприятий.

В странах с развитой рыночной экономикой затраты на упаковку (при высоком уровне ее повторного использования и утилизации) составляет около 3 % национального дохода, а в стоимости отдельных видов товаров достигают 15 %. В Европе на душу населения потребление упаковки в среднем составляет 100–120 кг в год, в том числе во Франции – 180 кг и Германии – 190 кг. В США этот показатель находится на уровне 228 кг. В России, по некоторым данным, годовое потребление упаковки на душу населения составляет 30 кг и по сравнению с 1990 годом увеличилось в три раза.

Проблемами упаковки в Республике Беларусь занимается небольшое количество фирм – порядка 200. Около 20 % из них – иностранные представительства и совместные предприятия. Причем они, по оценкам экспертов, занимают около 50 % рынка. Однако экономическая ситуация в республике сегодня такова, что у многих товаропроизводителей просто не хватает прибыли, чтобы, вложив деньги в упаковку, обеспечить будущий доход. По оценкам экспертов, потенциальный спрос на рынке упаковки в 1,5–2 раза превышает реальную платежеспособность клиентов. Тем не менее, как показывает практика, с одной стороны, конкурентная борьба на рынке заставляет товаропроизводителей искать способы стимулирования продаж, а с другой – опрометчивое пренебрежение качеством упаковки ведет к убыткам.

Одно из самых ранних значений слова упаковка – это «нечто, собранное в узел для странствующего разносчика или для перевозки» (Т. Хайн «Все об упаковке»).

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировании, складировании или перевозке, облегчающих выполнение логистических операций, носитель информации.

Вообще, эксперты насчитывают около 50 основных характеристик упаковки. На каждом отрезке пути товара на рынок та или иная функция становится доминирующей, и в связи с этим упаковке предъявляются все новые и новые требования. В нормативно-технической литературе упаковка рассматривается в первую очередь как тара, которая должна быть оформлена достаточно ярко и красиво для размещения товаров в торговых залах, на витрине и снабжена полной информацией об использовании изделия, его спецификацией, инструкцией по обращению, данными о мощности, гарантией и всем тем, что интересует потребителя. В этом случае назначение тары не только помочь продать товар, но и как можно более полно проинформировать о его достоинствах и способах применения.

С эстетической точки зрения упаковка – это лицо товара, привлекательность которого влияет на его спрос и, следовательно, на успех. Учитывая психологию потребителя, упаковку нельзя перегружать информацией, предпочтительнее использовать привлекательные информационные блоки, например, изображение торгового знака предприятия, медалей, полученных на выставках, либо надписи, типа «фирма является поставщиком его императорского двора». При этом следует помнить о требованиях соответствующих ГОСТов. В Республике Беларусь в соответствии с ГОСТом 17527-86 используется такое определение:

 

Упаковка – средство (или комплекс средств), обеспечивающее: защиту продукции от повреждения и потерь, окружающую среду от загрязнений, а также процесс обращения продукции.

Элементами упаковки являются: тара, упаковочные и перевязочные материалы; защитные оболочки.

 

Тара – основной элемент упаковки, представляющий собой изделие для размещения товара. Если упаковку используют для перевозки товаров и оптовой или мелкооптовой продажи, то она называется тарой. Упаковочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для защиты товаров от механических воздействий (пергамент, фольга, гофрированный картон и пр.). Перевязочные материалы – дополнительный элемент упаковки, предназначенный для повышения ее прочности (веревки, шпагат, ленты и пр.). Защитные оболочки – дополнительный элемент упаковки, включающий лакокрасочные покрытия, термоусадочные пленки, воск, парафин.

 

Как сказано выше, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранность товара при его транспортировке, хранении и потреблении и, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются следующие (табл. 3.1):

Таблица 3.1. Основные функции упаковки

№№	Функции упаковки
	защита товара от возможных его повреждений
	сохранение потребительских свойств товара
	обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки
	создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара
	содействие продвижению товара на рынок

 

Функции упаковки постоянно расширяются. Покупателям уже необходима упаковка, сохраняющая свежесть и органолептические свойства продуктов, сокращая время их приготовления, а также защищая товар от фальсификации и хищений.

Согласно данным Международной торговой палаты, поддельные товары приносят убытки в 70–80 млрд долл. США в год, что составляет 5 % всей мировой торговли. Фальсификация – один из быстро развивающихся секторов в мировой экономике. Подделываются часы, запчасти к автомобилям, лекарства, парфюмерия, одежда и даже авиазапчасти. В пищевой промышленности подделываются спиртные напитки, чай и кофе. В одних случаях упаковка копируется, в других – используется подлинная, но для поддельного товара.

Поддельные товары на рынке могут подорвать не только репутацию добросовестных товаропроизводителей, привести к потере дохода, но и разочаровать потребителя в качестве товара. К тому же нельзя быть уверенным в том, что поддельный товар не навредит потребителю, особенно в случае замены компонентов. Вот тут и необходима производителю активно использовать функцию упаковки, связанную с предупреждением и обнаружением фальсификации товара, с принятием мер предосторожности, а также предоставлением гарантий. Ведь упаковка защищает и «продает» товар.

Разумная упаковка может притормозить производство поддельной продукции при помощи средств идентификации. «Неподдельная» (которую нельзя подделать) упаковка может выполнять функцию преследования и одновременно предлагать способ борьбы с проблемой подделки.

Предлагаем вам несколько технологий «неподдельной» упаковки.

Самый распространенный и хорошо проверенный способ – использование на упаковке голограммы. В системе упаковочного дизайна применяют прозрачные голограммы и многоуровневые (многослойные). Голограммы могут содержать «секретную» информацию (или сообщение), которую можно прочитать при помощи облучения, например, лазерной ручки или специального оптического жекора (шифра).

Большинство же современных технологий основано на температурных датчиках. Температурные индикаторы могут показывать текущую температуру, нижний или верхний порог температур, а также указывать, что максимальная температура уже достигнута. Здесь используют термохромовые или жидкие кристаллические вещества.

Процесс, определяющий длительность температурных изменений, основан на физических, химических и микробиологических реакциях, которые происходят во время их актива.

Различают 2 вида температурных изменений:

- частичное изменение – индикатор реагирует только в том случае, когда пороговая величина температуры превышается;

- полное изменение – реагирует постоянно с момента активации.

Для употребления замороженных продуктов разработана новая линия температурно-чувствительных механизмов, устойчивых при температурах окружающей среды, но активизирующихся при низких. Приемущества новой технологии заключаются в длительности хранения продуктов в естественной среде (нет нужды хранить в холодных резервуарах перед употреблением), в самоактивации холодом (например, ниже 18 градусов) и мгновенной реакции на повышение температуры (например, выше 12 градусов).

Также разработаны газовые (химические) сенсоры (датчики), которые в вакуумной упаковке используются в коммерческих целях. Одним из них является датчик, меняющий цвет, когда концентрация углекислого газа превышает норму. Коммерческое значение таких сенсоров в том, что производитель изменяет газовую среду упаковки, которая содержит довольно высокую концентрацию углекислого газа, и тем самым продлевает срок годности продукта.

Путем изменения цвета сенсора покажет:

- что пакет наполнен соответствующим газом;

- что необходимая концентрация газа введена;

- отсутствие утечки газа при повреждении или герметизации упаковочного материала.

В случае со свежеупаковочной продукцией сенсор также может быть использован, чтобы показывать, когда концентрация углекислого газа повысилась до недопустимого уровня. Преимущества этих сенсоров:

- проверка, не разрушающая пакеты;

- визуальная проверка газовых уровней в каждом пакете;

- контроль как в момент заполнения, так и в момент продажи.

Индикаторы, разработанные для полуфабрикатов, появились на рынке несколько лет назад. С дальнейшим развитием качественных индикаторов значительно возрастет и их применение.

Так, французские власти проводят широкомасштабные акции по конфискации дешевых подделок популярных видов духов. Эти подделки изготовляются и распространяются международными подпольными предприятиями. Так, одно египетское предприятие продавало по всей Европе дешевые подделки через торговую точку в Южной Франции. При этом как упаковка, так и торговые марки изготовителя были весьма близки по дизайну к оригиналам (с небольшими изменениями) для того, чтобы обмануть покупателя. В частности, духи «Роеmе» от Lancome были симитированы дешевой подделкой под названием «Le Peintre», «Fahrenheit» от Dior – продуктом под названием «Temperature», а «Opium» от Saint-Laurent – «Opaque».

Проблему поделки следует решать внедрением разумной упаковки – это наилучшая защита продукции. Разумная упаковка должна стать частью всей системы, приносящей пользу как производителю, так и потребителю.

В заключении необходимо отметить, что функции упаковки должны реализовываться с минимальными затратами, то есть она должна быть рентабельной для производителя и потребителя продукции.

Классификация упаковки

Классифицируют упаковку по ряду признаков: назначению технологии применения, используемым материалам, форме, грузоподъемности и габаритам, кратности применения.

По назначению упаковку подразделяют на транспортную и потребительскую.

Транспортную упаковку используют для перевозки товаров и при оптовой или мелкооптовой продаже. Она состоит из транспортной тары; упаковочных, перевязочных материалов; различных приспособлений для предупреждения перемещений товаров в транспортных средствах.

К транспортной таре с учетом видов и целевого использования относятся:

- грузовые цистерны (железнодорожные, автомобильные), бочки, бидоны, предназначенные для жидких товаров;

- контейнеры, ящики, лотки, корзины, коробки, применяемые для перевозки товаров с относительно невысокой механической устойчивостью, в расфасованном виде или россыпью;

- мешки тканевые, полимерные, из крафт-бумаги, используемые для сыпучих товаров с относительно высокой механической устойчивостью;

- упаковочные материалы – бумага, картон, в том числе прокладки из гофрированного картона, полимерные материалы;

- перевязочные материалы – лента металлическая, шпагат, веревки, канаты и пр.

Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде с заранее обусловленными количественными характеристиками (масса, объем или длина).

Виды потребительской упаковки (тары):

- коробки разных размеров, корзинки, лотки, тубы, мешки, пакеты из картона, бумаги, фольги, полимерных и комбинированных материалов; стеклянные и металлические банки, бутылки, тетрапаки и перпаки, стаканы из комбинированных и полимерных материалов;

- упаковочные материалы – бумага, фольга, пергамент и подпергамент, картон, полимерные материалы;

- из перевязочных материалов применяют текстильные и полимерные ленты.

По технологии применения различают упаковку производственную, которую осуществляет производитель, и торговую – выполняет продавец. Эта торговая услуга может быть бесплатной или платной. Бесплатная услуга по упаковке включается в издержки обращения, а платную услугу оплачивает потребитель.

По видам упаковки выделяют: цистерны, бочки, кадушки, банки, бутылки, контейнеры, ящики, полуящики и лотки, корзины, коробки, мешки, пакеты и т. п.

В зависимости от применяемых материалов, которые обуславливают степень сохранности товаров, упаковку подразделяют на металлическую, керамическую, стеклянную, деревянную, полимерную, бумажную, текстильную, комбинированную.

Бумажная и картонная упаковка. Производство упаковки из бумаги и картона сегодня составляет самую крупную отрасль промышленности как с точки зрения затрат, так и по объемам производства. Например, ежегодный расход картонной упаковки на 1 жителя в Польше составляет около 15 кг, и есть тенденция к его росту. Для сравнения: в США он составляет 150 кг.

Бумага является дешевым, легким и выгодным в переработке и перевозке материалом. Она легко соединяется с другими материалами в зависимости от потребностей. Кроме того, она нейтральна в отношении запахов и вкуса.

Важным преимуществом бумажных упаковок является то, что они подлежат биодеградации. Единственными ограничителями этого процесса являются фольга и иные синтетические материалы, которые соединяются с бумагой в процессе ламинирования и покрытия.

Наиболее дешевым упаковочным материалом в настоящее время является жиронепроницаемый картон Crease-Bon (например, для маргариновой продукции). Его получают обработкой материала фторсодержащими соединениями непосредственно в картоноделательной машине.

Волнистый картон. Изделия из волнистого картона составляют самый большой сектор в бумажных упаковках пищевых продуктов. Волнистый картон является основным материалом для производства транспортных упаковок. Сегодня заметен возросший интерес к производству транспортных контейнеров больших емкостей. Первые выполняются по принципу «Bag in Box», то есть «одноразовый мешок в многоразовом контейнере». Так транспортируются сухие и текучие продукты. Такая упаковка характеризуется экономичностью и малой массой (табл. 3.2).

Таблица 3.2. Характеристика упаковки «Bag in Box»

Одна упаковка «Bag in Box», содержащая 5 л воды, общей массой 5,2 кг, заменяет:

3,3 полиэтиленовые бутылки по 1,5 л общей массой около 5,2 кг

5 стеклянных бутылок (1,0 л) общей массой 8,2 кг

10 стеклянных бутылок (0,5 л) общей массой 8 кг

15 стеклянных бутылок (0,33 л) общей массой 9 кг

25 стеклянных бутылок (0,2 л) общей массой 10 кг

 

Литый картон. Литый картон в последнее время перестал лидировать в разнообразии пищевых упаковок, однако некоторый интерес к этому материалу наблюдается. Примером может служить использование литого картона с повышенной влаго- и огнеупорностью в качестве ящиков (вместо деревянных) для транспортировки фруктов (Германия и Южная Европа).

Картонные коробки. Широко используются в производстве асептических упаковок для пищевых продуктов. В этом случае они ламинируются полиэтиленовой и алюминиевой пленками. Примером такого использования являются продукты хорошо известной фирмы Tetra Pak. Другим интересным примером является упаковка фирмы Pedigree Petfood, применяемая на рынке корма для домашних животных. Это консервные банки с традиционной долей металла, однако выполнены они из картона.

Стеклянные банки. В Беларуси работают 5 основных предприятий, производящих стекло для упаковки продукции: 3 из них выпускают бутылки, 2 – банки. Практика показывает, что такая упаковка является в настоящее время самой экологически чистой и безопасной для здоровья населения. Поэтому она обходится дороже производителям продукции, но позволяет предприятию занять свои стабильные позиции на внешних рынках.

Полиэтиленовые пакеты. Низкая себестоимость (а полиэтиленовые пакеты на 17 % дешевле картона и на 67 % – стеклянной банки многоразового использования), ее практичность делают такую упаковку идеальной, например, для майонеза. Характеристика полиэтиленовых пакетов:

1. с точки зрения гигиены безвредны.

2. благодаря блеску пленки повышается эстетический уровень упаковки, достигается великолепный вид печати.

3. сниженная на 11 % толщина уменьшает расходы при изготовлении упаковки, а значит, транспортные расходы и требования к складским помещениям, а также сокращается время простоев.

4. повышение прочности на разрыв за счет большей растяжимости и ударной прочности содействует повышению надежности упаковки, что ведет к снижению потерь.

5. повышение прочности еще горячего шва, так называемой оценки «нот-таск», позволяет увеличить скорость упаковывания.

По механической устойчивости и прочности применяемых материалов упаковку подразделяют на следующие виды:

- жесткая упаковка: металлическая – банки, тубы, контейнеры, цистерны, перевязочная лента; стеклянная – банки, бутылки, баллоны; деревянная – ящики, контейнеры, лотки, корзины, бочки, кадушки; полимерная – ящики, бочки;

- полужесткая упаковка: картонная – коробки; комбинированная – тетрапаки, перпаки и т. п.;

- мягкая упаковка: полимерная – паки, мешки, пакеты, шпагат; бумажная – мешки, пакеты, оберточная и иная бумага; тканевая – мешки, перевязочные материалы (шпагат, веревки, ленты и т. п.).

По форме упаковку делят на круглую, квадратную, цилиндрическую, коническую и т. п.

По грузоподъемности выделяют большегрузную, среднюю и легкую упаковку.

По габаритам различают крупно-, средне- и малогабаритную упаковку.

По кратности использования упаковка может быть одноразовой (используемой однократно) и многократного использования (используют несколько последовательных циклов).

По сферам использования – универсальная (применяемые в различных областях) и специализированная (для использования товаров с особыми свойствами) упаковка.

Говоря только о потребительской упаковке, дополнительно можно выделить согласно классификации по узкому целевому назначению и использованию такие ее виды, как штучная, рассчитанная на единицу продукции, порционная или разовая, пробная, массовая или семейная (повышенной емкости).

По степени оригинальности упаковка может быть стандартной и эксклюзивной (индивидуальной, подарочной).

 

3.4. Свойства упаковки и требования к ней

К упаковке предъявляют следующие основополагающие требования: безопасность; экологичность; надежность; совместимость; взаимозаменяемость; эстетичность; экономическая эффективность.

 

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой.

 

Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды упаковки. Например, в металлической таре имеются железо, олово или алюминий; в бумаге – свинец; в полимерных материалах – мономеры. В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак, лужение для металлической тары) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или поливинилхлоридная упаковки).

Для красочного оформления должны применяться красители, разрешенные для этих целей органами Минздрава Республики Беларусь. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая тара, наименее – металлическая и полимерная.

 

Экологичность упаковки – способность ее при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде.

 

Абсолютно безопасных для окружающей среды видов упаковки нет, так как при утилизации разных видов упаковки в окружающую среду выделяются разнообразные вещества, отличающиеся различной степенью воздействия на нее.

При уничтожении термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется прежде всего углекислый газ. Накопление его в атмосфере земли в повышенном количестве вызывает изменения климата вследствие парникового эффекта, что может привести к негативным последствиям.

Стеклянную и металлическую тару собирают, рассортировывают на специализированные предприятия, где утилизируют путем переплавки. Если упаковка не отправлена на специализированные предприятия, а просто выброшена, то она долгие годы может загрязнять окружающую среду (почву, воду). Многие виды упаковки (полимерная, стеклянная) практически не разрушаются самопроизвольно, другие виды (металлическая) разрушаются в течение нескольких лет (до 10–20 лет). Наиболее быстро разрушаются бумажная и тканевая упаковки.

Экологические свойства упаковки повышаются, если она используется многократно (возвратная тара) или подвергается вторичной переработке (например, бумагу и древесину перерабатывают в картон).

Для решения экологической проблемы в ряде стран приняты законы по защите окружающей среды и введены внутренние законодательные акты, регулирующие и ограничивающие загрязнение окружающей среды использованной упаковкой. Используется при этом принцип трех «Re» или «3 V».

В англоязычных странах	В немецкоязычных странах
Reduction – ограничение количества упаковок Re-use – повторное использование упаковок Recycling – повторная переработка использованной упаковки	Vermeiden– избегать, исключать Vermeidern – ограничивать (посредством многократного использования) Verweten– повторное использование

Особенно впечатляющие достижения в этой области в Германии, где с декабря 1991 года действует закон по удалению отходов, обязывающий товаропроизводителей и поставщиков организовывать сбор всей использованной тары и отходов упаковки для повторного использования или переработки. В результате принятых мер там в настоящее время практически вся новая стеклотара изготавливается из утилизированного стекла, что снижает затраты на ее производство до 25 %. Почти полностью возвращаются из отходов на повторную переработку металлическая тара и картонно-бумажная упаковка. Предполагается, что в ближайшие годы в Германии будет повторно перерабатываться около 80 % отходов полимерной упаковки.

Законы, запрещающие применять для упаковки трудно утилизируемые материалы, приняты в США, Нидерландах, Франции, Бельгии и других странах. В странах ЕЭС ожидается введение единого закона, направленного на предупреждение нарастания объемов твердого мусора. Основная цель этого закона – снизить опасность загрязнения окружающей среды, активизировать деятельность по стандартизации упаковок и упаковочных материалов, а также развивать рынки сбыта вторичных материалов. Пути решения экологической проблемы – это уменьшение веса упаковки, вторичная переработка отходов упаковки и создание быстроразлагающихся экологически безопасных упаковочных материалов.

Так, Coca-Cola использует вторично переработанные пластики, получаемые от переработки использованных пластиковых бутылок, для производства различных новых товаров, таких, как емкости для домашних животных, автозапчасти, ковровые покрытия, одежда, различные виды емкостей, багажные принадлежности и т. д. Это позволяет частично решить проблему промышленных отходов и понизить уровень загрязнения окружающей среды. Coca-Cola тратит более чем 2 миллиарда долларов США ежегодно на переработку вторичных материалов только в США (и более чем 5 миллиардов долларов США по всему миру).

Стандарт «Продукция, свободная от хлорорганических соединений», знак «Свободно от хлора» был разработан Гринпис России и утвержден Госстандартом РФ в 1998 г. Стандарт устанавливает порядок определения товаров, при производстве которых не использовался хлор и его соединения. Использование знака «Свободно от хлора» позволяет потребителям сделать осознанный выбор в пользу менее экологически опасного товара. Это позволит снизить уровень загрязнения окружающей среды особо опасными хлорорганическими соединениями, в том числе самыми сильными ядами – диоксинами. Как показали опросы Гринпис, значительная часть покупателей предпочитает «экологически безопасные» товары. Как следствие – производители, заботящиеся о природе и здоровье людей, получат вполне конкретную выгоду.

Предприятия уже маркируют свою продукцию знаком «Свободно от хлора». Многие намереваются сделать это в ближайшее время. В мире существует множество «экологических знаков» маркировки товаров. Однако российские покупатели ранее могли видеть их только на импортных товарах. Теперь и российские производители дают возможность потребителям реализовать свое право на осмысленный выбор товаров. Новый ГОСТ охватывает значительную часть рынка. Только по моющим, чистящим и отбеливающим средствам эта часть оценивается в несколько миллионов долларов в год. Стандарт был полностью поддержан Госкомэкологии РФ, Всероссийским научно-исследовательским центром стандартизации, информации и сертификации сырья, материалов и веществ, Федеральной службой лесного хозяйства России, Санкт-петербургским научным центром независимой экологической экспертизы РАН, Министерством сельского хозяйства и продовольствия РФ.

Знак «Свободно от хлора» предназначен для маркировки бумаги, полимерных материалов, продукции химических производств, лесного хозяйства и т. д. Стандарт не распространяется на продовольственную, фармакологическую продукцию и комбикорма. Для получения разрешения на простановку знака «Свободно от хлора» необходимо предоставить в уполномоченный орган по сертификации описание технического процесса производства товара, а также перечень применяемого в производстве сырья. Производитель должен продекларировать факт отсутствия хлора и его соединений в технологическом процессе и конечном продукте. Система построена, в первую очередь, на доверии к товаропроизводителю.

Вопросами безопасности пищевых упаковок в Беларуси занимается Белорусский научно-исследовательский институт санитарии и гигиены, сотрудники которого дают гигиеническую оценку упаковки с тем, чтобы она не являлась источником химических веществ, мигрирующих в упакованный пищевой продукт и изменяющих его органолептические характеристики.

 

Надежность упаковки – способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени.

 

Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает надлежащую сохранность товаров. Причем способность разных видов упаковок сохранять упакованные товары неодинакова.

Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать хорошей сохранностью как с товаром, так и без него. Срок сохранности одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки – способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров.

Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара (воду, жиры и т. п.).

Запрещается применять упаковку, несовместимую с товаром. Например, нельзя использовать оберточную бумагу и полиэтиленовую пленку для жиросодержащих продуктов, так как жир впитывается в упаковку. Деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, так как продукты приобретут несвойственный им хвойный запах.

 

Взаимозаменяемость – способность упаковок одного вида заменять упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению.

 

Например, герметичные металлические банки могут быть заменены стеклянными банками с металлическими крышками, ящики – контейнерами или картонными коробками.

Эстетичность также очень важна для упаковки и в первую очередь для потребительской тары. Эстетичность упаковки достигается путем применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен и т. п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).

Экономическая эффективность упаковки определяется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также технологичности производства.

Например, бумага дешевле стекла и металла, зато последние легко подвергаются плавлению, формовке или штамповке. Одноразовая упаковка дешевле, но требуется больше затрат на ее утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется более 3–5 раз, не требуя ремонта. Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и неразрывно связана с особенностями товаров, которые в нее должны быть упакованы.

Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой эффективностью для разных товаров.

Кроме основополагающих требований выделяют группу дополнительных и маркетинговых требований к упаковке.

Дополнительные требования тесно связаны с требованиями логистики: быть транспортабельной (возможность транспортироваться различными видами транспорта) и складируемой (упакованные единицы должны быть оптимальными для складирования).

Маркетинговые требования включают: информативность, эстетичность, узнаваемость, адекватность продукту, марке, клиенту, соответствие каналам сбыта, повышение ценности продукта. Рассмотрим некоторые из них более подробно.

Защита упакованных продуктов. Главной задачей упаковки является защита содержимого на весь период его употребления, то есть начиная от размещения в ней продукта, и до момента его распаковки или использования конечным потребителем.

Упакованный продукт надежно защищен:

- от убытков, вызванных, например, разливанием, рассыпанием или разворовыванием;

- от изменений: цвета, формы, консистенции или потребительских свойств (вследствие высыхания, отсыревания, изменения вкуса или запаха, утраты потребительских качеств, лекарственного действия и т. п.);

- от загрязнения, намачивания или коррозии;

- от механических повреждений.

К примеру, для упаковки электронных изделий (телевизоров, компьютеров и т. п.) особое значение имеет защита содержимого упаковки от тряски и вибрации, появляющихся во время транспортировки. Упаковка оберегает от разрушительных механических воздействий стеклянные изделия, в том числе продукты в бутылках или стеклянных банках, фарфоровые изделия, измерительную аппаратуру или осветительные приборы.

Огромное значение для фармацевтических или косметических продуктов имеет их защита от загрязнения и бактериального заражения. Такая упаковка должна отвечать специальным санитарно-гигиеническим нормам, быть выполнена из материалов, не вызывающих миграции в продукты опасных веществ, таких, как тяжелые металлы, красители, остатки несвязанных мономеров, стабилизаторов, антиоксидантов и т. п. Многие из этих веществ являются токсичными, а кроме того, вызывают изменения органолептических качеств упакованных продуктов.

Вид упаковки определяет ее защитную функцию: индивидуальная упаковка должна сохранить присущие продукту качества, а транспортная – не допускать механических повреждений, обусловленных транспортировкой, а также обеспечивать безопасную перевозку, складирование и перегрузку товаров.

Требования, касающиеся защиты упакованных продуктов, зависят также от способа перевозки, складирования и перегрузки, например, от высоты штабеля, применяемых перегрузочных технологий, способов размещения и крепления в транспортных средствах и т. п.

Функциональность упаковки. Функциональность упаковки – это, прежде всего, соответствие ее объема, формы, размеров и конструкции требованиям потребителя. В условиях, когда покупателю не нужно делать запасов, он приобретает продукты в количестве, необходимом для однократного использования. Поэтому в последнее время наблюдается тенденция уменьшения емкости индивидуальной упаковки для пищевых, фармацевтических и косметических продуктов, а также алкогольных напитков. Однако наблюдается и обратная тенденция, как в случае с транспортной упаковкой продуктов, предназначенной для снабжения промышленности, когда экономичнее увеличить емкость тары.

Форма также часто влияет на функциональность упаковки. Большое значение имеет в этом случае приспособление ее формы к требованиям, обусловленным размещением товаров на магазинных полках, в кухонных шкафчиках и т. п. Так называемая эластичная упаковка, то есть мешки и пакеты из бумаги, пленки или ламинатов весят, как правило, меньше, стоят дешевле и менее материалоемкие, но во многих случаях, с точки зрения функциональности, уступают упаковке с жесткими, стабильными формами.

Очень существенное значение для оценки функциональности имеет способ замыкания упаковки. Одни виды замыкания следует применять в случаях, когда продукт полностью потребляется после открывания, другие – когда предвидится сохранение этого продукта и его многократное использование.

В последнее время усиливается тенденция использования замыканий, предохраняющих упаковку от незаметного открывания. Продукт в нефункциональной упаковке, например, в трудно открывающейся, слишком слабой или неплотной, потребитель купит лишь однажды.

Часто некоторые упаковки после опорожнения от содержимого используются в домашнем хозяйстве – и это их дополнительное преимущество.

Потребитель, имея возможность выбора, предпочитает не покупать продукты в упаковках, которые не отвечают его требованиям. Функциональность упаковки зачастую предопределяет решение о покупке содержащегося в ней продукта и является в этой связи одним из предметов маркетинговых исследований. Все более важным становится умение быстро изменить упаковку, чтобы угодить потребителю.

Рекламно-потребительские преимущества. Законы рыночной экономики, а также все более ожесточающаяся конку