Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга.

Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга.

Как известно, основное место в системе маркетинга зани­мает товар, т.е. все то, что может удовлетворить различные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Согласно одному из основоположников маркетинга Ф. Котлеру в товаре выделяют три уровня, на втором из которых находится упаковка.

Другая концепция рассматривает упаковку в качестве пятой основной переменной маркетинга в дополне­ние к известным "четырем Р":

product (товар), price (цена), place (распределение), promotion (продвижение).

При таком подходе упаковка становится элементом маркетинговой стратегии.

Ряд маркетологов считают упаковку элементом товарной политики предприятия

По мнению некоторых авторов, упаковка относится к сис­теме поддержки продукта, т.е. комплексу маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хра­нение, безопасное и грамотное использование продукта.

Таким образом, любая из вышеперечисленных концеп­ций выделяет упаковку в качестве неотъемлемого элемента, входящего в систему маркетинга. Более того, в настоящее время она является самым массовым видом продукции, с ко­торым приходится сталкиваться ежедневно.

Использование функциональной и эффектной упаковки позволяет обеспечить существенный прирост продаж това­ров. При этом уменьшаются затраты на проведение других маркетинговых мероприятий, в частности рекламных ак­ций. Благодаря удачному дизайну упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознако­миться с основными потребительскими свойствами и харак­теристиками товара, помогая при его выборе.

Сейчас уже можно привести примеры, когда мы покупаем товар, упаковка которого стоит дороже содержимого - нам важнее престиж пользования товаром в разрекламированной дорогой упаковке, чем просто товар. Так что роль упаковки в создании цепочек прибавленной стоимости стремительно растет.

Вместе с тем упаковка составляет значительную часть от­ходов, образующихся на производстве и особенно в быту, а расходы производителей на упаковку постоянно растут.

Увеличению использования упаковки, особенно для по­требительских товаров, способствуют следующие факторы:

• развитие сети гипермаркетов, в которых упаковка на­чинает выполнять ряд функций розничной торговли, стано­вясь "немым продавцом";

• рост уровня достатка потребителей, которые согласны заплатить дополнительно за удобную, практичную упаковку;

• появление новых упаковочных материалов и техноло­гий упаковки;

• разработка новых форм и стилевых решений (дизайна) упаковки.

 

Понятие упаковки. Анализ различных определений и толкований упаковки.

По определению одного из видных зарубежных маркето­логов Ф. Котлера упаковка — это разработка и производство вместилища для товара. Данное определение отражает скорее процесс изготовле­ния оболочки для товара и соответствует термину "упаковы­вание.

Согласно одному из представителей отечественной шко­лы маркетинга И.Л. Акуличу, упаковка — это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформле­на. Данное толкование термина соответствует традиционно­му маркетинговому подходу, отражает роль и место упаков­ки в системе маркетинга, но не рас­крывает ее функционального назначения, структуры и эле­ментного состава.

Наконец, согласно ГОСТ 17527—2003 упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающую среду — от загрязнений, а также предназначена для транспортирование, хранение и реализацию продукции. Данное определение является наиболее полным.

Терминологически важно различать понятия упаковки и тары.

Согласно вышеуказанному стандарту тара — это основ­ной элемент упаковки, предназначенный для размещения продукции.

По назначению тару разделяют на

транспортную, и потребительскую.

Помимо этого выделяют также производственную тару-на производстве. Данный вид тары не яв­ляется элементом упаковки готовой к реализации продук­ции,.

Таким образом, упаковка — это тара плюс все элементы, которые ее дополняют и необходимы для

£ защиты содержи­мого во время погрузки-выгрузки,

£ транспортирования,

£ хра­нения,

£ информирования о содержимом,

£ правильного его ис­пользования,

£ а также для того, чтобы убедить потребителя его купить

Иными словами, все то, что не явля­ется товаром, но окружает его, составляет с ним единое це­лое в процессе обращения и взаимодействия с потребителем, можно назвать упаковкой.

 

Упаковочная индустрия в Республике Беларусь: состояние, проблемы, перспективы.

Инфраструктура упаковочного производства в Беларуси представляет собой ряд разрозненных предприятий с раз­личным уровнем технической оснащенности. Оснащенность эта су­щественно улучшается, однако это происходит благодаря преимущественному использованию зарубежных техноло­гий, импортного сырья и оборудования.

Наиболее значимым в Беларуси на сегодняшний день яв­ляется производство стеклянной и гофрокартонной тары, а также упаковки из бумаги и полимеров.

Совершенно очевидно, что Беларусь, располагая мощны­ми химическими предприятиями (в Могилеве, Новополоцке, Гродно, Борисове и других городах), способна самостоятель­но обеспечивать потребности республики в базовых полимер­ных упаковочных материалах. Несмотря на ускоренное развитие упаковочной промышленности нашей страны в последние годы, запросы внутреннего рынка в качественной и привлекательной поли­мерной упаковке обеспечиваются пока лишь на 60—70 %, а остальной спрос удовлетворяется за счет импорта.

Стекольная промышленность Беларуси всегда характе­ризовалась довольно высоким уровнем производства стекло­тары. Однако для успеш­ного удовлетворения нужд внутреннего рынка и увеличения экспортных поставок необходима дальнейшая модерниза­ция производства за счет внедрения новых технологий, поз­воляющих, в частности, производить тонкостенные однора­зовые бутылки и использовать в качестве основного сырья стекольный бой.

Одной из быстроразвивающихся отраслей отечественной бумажной промышленности является производство упако­вочного картона и изделий из него. Одновременно с ростом производственных мощностей в этой области на внутреннем рынке увеличивается спрос и требования к внешнему виду и совершенству конструкции тары и упаковки из гофрокарто­на. Это создает большие возможности для инвестиций, осо­бенно в изготовлении микрогофрокартона, картона для глу­бокой печати, а также для даль­нейшего роста использования макулатуры.

Однако, в настоящее время еще не все белорусские предприятия имеют свободные оборотные средства для вложения в упако­вочный бизнес и обеспечения будущего дохода. По оцен­кам экспертов, потенциальный спрос на рынке упаковки в 1,5—2 раза превышает реальную платежеспособность кли­ентов.

К сожалению, прослеживается тенденция отставания отечественной науки и промышленности в области создания и внедрения новейших технологий в упаковочной индуст­рии, поэтому большинство новых упаковочных материалов отечественным производителям на сегодняшний день прихо­дится импортировать.

К сожалению, в настоящее время в Беларуси отсутству­ет единый орган, в компетенции которого находились бы правовые вопросы, координационная деятельность, изуче­ние конъюнктуры рынка и другие вопросы в области упаков­ки. Поэтому до настоящего времени отечественная упако­вочная отрасль еще не сложилась и формируется непрости­тельно медленно.

Свойства дизайна упаковки.

Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

• быть оригинальным, эффектным, привлекать внима­ние потенциального потребителя;

• подчеркивать характеристики продукта — его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;

• быть патентоспособным с целью недопущения его ис­пользования другими производителями;

• концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в линию существующих уже товаров данного производителя;

• быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей произ­водства упаковки.

В условиях ограниченного пространства упаковки важ­ным становится принцип "разумного минимализма", ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.

Иногда возникает другой соблазн — отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в большинстве случаев важнее сделать товар понятным, "своим" для потребителя, чем стильным, демон­стрируя новый "крутой" дизайн.

Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не дума­ющим об этом. Упаковка в результате никогда не станет про­изведением искусства, но в этом заключается ее уникальная, ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном ди­зайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать замет­ной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с про­дуктом.

А) Тетра Пак

Б) Тетра Классик

В) Тетра Рекс

Г) Тетра Брик (Тетра Брик Асептик) — герметичный полу­жесткий пакет в форме прямоугольного параллелепипеда (кирпичика

Это полужесткие пакеты, созданные в разнооб­разных исполнениях фирмой "Тетра Пак" из многослойного комбинированного материала, содержащего картон, поли­этилен и алюминиевую фольгу, для асептического упаковы­вания жидких пищевых продуктов (молока, кисломолочных продуктов, майонеза, соков, негазированной минеральной воды и напитков, вина и др.).

Пачка — это разовая по­требительская тара с корпу­сом в форме параллелепипе­да, закрываемая клапанами. Клапаны приклеиваются, пришиваются, вкрепляются скобами.

Пачки можно отнести к групповой упаковке. Они широко используются для упаковки пищевых (печенье, вафли) и не­пищевых товаров (бумага, салфетки, сигареты и т.д.).

Изготовляют пачки преимущественно из бумаги, карто­на, полимерных пленок и комбинированных материалов.

Коробка — это потреби­тельская тара с корпусом раз­нообразной формы и плоским дном, закрываемая съемной крышкой или крышкой на шарнире. В качестве потребитель­ской тары коробки нашли широкое применение для упа­ковывания пищевых товаров, продукции легкой промыш­ленности и машиностроения, химической промышленности и промышленности стройматериалов. Изготовляют коробки разной формы и размеров из различных однородных (бума­га, картон, фанера, древесина, полимеры, металлы) и комби­нированных материалов.

Коробки бывают сборные (из разных частей), цельные (литые, отштампованные), складные (с язычками), сшивные (скобами).

Существуют следующие разновидности коробок:

• пенал, у которого крышка имеет форму обечайки, охва­тывающей корпус (коробок спичек);

• тубус — цилиндрический пенал (помада, тушь);

коробка для конфет — бонбоньетка (бонбоньерка)

 

Транспортные пакеты.

Транспортный пакет — это укрупненная грузовая еди­ница, сформированная из штучных грузов в таре или без нее с применением различных способов и средств пакетирова­ния, сохраняющая форму в процессе обращения и обеспечи­вающая возможность комплексной механизации погрузочно-разгрузочных и складских операций.

Транспортируют пакетами, как правило, грузы, упако­ванные в транспортную или потребительскую тару, а также штучные грузы без упаковки, которые по своим физико-ме­ханическим свойствам могут быть сформированы в пакеты.

При выборе технических средств пакетирования грузов необходимо учитывать их физико-механические и химиче­ские свойства, габаритные размеры, форму и массу, подвер­женность повреждению, огнеопасность и взрывоопасность, условия транспортирования, строительные характеристики складов и площадок для погрузочно-разгрузочных работ.

Выбранные технические средства пакетных перевозок должны обеспечивать:

• сокращение затрат труда и материальных ресурсов на выполнение транспортных, погрузочно-разгрузочных и складских работ;

• совершенствование технологических процессов переме­щения пакетированных грузов;

• возможность применения средств автоматического уп­равления процессами транспортирования;

• оптимальное сочетание средств механизации и автома­тизации на отдельных этапах транспортирования;

• сохранение при транспортировании целостности ук­рупненной грузовой единицы (пакета);

• максимальное использование грузоподъемности и гру­зовместимости транспортных средств;

• ликвидацию тяжелого физического труда;

• безопасность условий труда и движения транспортных средств.

При перевозке пакетов грузов в закрытых кузовах и уни­версальных контейнерах масса пакета не должна превышать 1 т.

Основными средствами пакетирования являются:

• поддон — площадка для укладки груза (с надстройками или без них), приспособленная для механизированного пере­мещения вилочным захватом. Поддоны бывают:

£ пакетирующая кассета — несущее специализирован­ное многооборотное средство пакетирования штучных гру­зов, состоящее из рам или обоймы;

£ пакетирующий строп — многооборотное средство, со­стоящее из жестких и (или) гибких элементов с замковым устройством;

£ пакетирующая сетка — многооборотное средство для крепления пакета груза на поддоне или без него;

£ пакетирующая обвязка {стяжка) — средство пакети­рования полужесткой или гибкой конструкции, в качестве которой могут быть использованы лента (металлическая или полипропиленовая), проволока или канат;

£ пакетирующая пленка {обо­лочка) — одноразовое скрепляю­щее средство, плотно облегающее транспортный пакет (термоуса­дочная пленка).

£ Иногда вместо поддона исполь­зуют подкладную рамку или под­кладной лист.

£ Для обозначения основного материала поддонов предусмотрены

Перевозка длинномерных грузов осуществляется с по­мощью блок-пакетов.

Блок-пакет — это укрупненная грузовая единица, состо­ящая из пакетов длинномерных грузов, скрепленных обвя­зочными средствами.

Максимальные размеры блок-пакета не должны превы­шать ширину 2300 и высоту 2400 мм. Номиналь­ная масса брутто блок-пакетов — 10 т.

Пакетирование грузов может осуществляться механизи­рованным (полуавтоматическим, автоматическим) и ручным способами.

Кипа — это транспортная упаковочная единица в форме параллелепипеда, обтянутая упаковочным полотном и обвя­занная проволокой, лентой или веревкой. Края ее плотно сшивают.

 

 

Контейнеры.

Контейнер — это стандарт­ная емкость, служащая для бестарной перевозки грузов раз­личными видами транспорта.

Контейнер — единица транспортного оборудования мно­гократного применения для перевозки и временного хране­ния грузов. Он является съемным органом (кузовом) транс­портных средств (автомобилей, вагонов, судов, самолетов и др.), приспособленным для механизированной погрузки, выгрузки и перегрузки с одного вида транспорта на другой. Размеры и емкость контейнеров соответствуют грузоподъем­ности и габаритам транспортных средств. Номинальная масса брутто контей­неров является одним из главных параметров.

 

К грузовым контейнерам отнесено оборудование, облада­ющее следующими свойствами:

• способностью временно хранить и транспортировать грузы без промежуточных перегрузок;

• быть приспособленным для механизированной загруз­ки и выгрузки;

• иметь внутренний объем не менее 1 м³.

 

Ресурсосберегающие

— это показатели технологичности упаковки при изготовлении (материальность, энергоемкость, трудоемкость) и показатели ресурсоемкости, которые отражают со­вершенство упаковки по степени потребления ею материаль­ных, топливно-энергетических и трудовых ресурсов в про­цессе выполнения упаковкой своих функций.

 

Природоохранные де­лятся на:

• показатели экологичности, которые отражают уро­вень вредного воздействия на окружающую среду при ис­пользовании и переработке упаковки;

• показатели безопасности, характеризующие степень воздействия упаковки (материалов для упаковки) на людей (работников) в процессе изготовления, транспортирования, хранения изделий в упаковке.

Контроль качества упаковки.

Контроль качества упаковки ведется в соответствии с многочисленными отраслевыми стандартами на конкретное изделие, а также по стандартам, которые относятся к напол­ненной таре.

Испытание на устойчивость к воздействию дождя (ме­тод испытания в водяных брызгах) позволяет оценить влаго­защитные свойства упаковки.

Метод испытании тары на сжатие заключается в при­ложении сжимающей нагрузки на тару, помещенную между двумя плитами пресса. Таким образом определяют нагрузку, при которой тара разрушается, теряет свою устойчивость или ее деформация превышает предельное значение.

Определение ударозащитных свойств проводится для упаковки изделий, чувствительных к ударным перегрузкам. Сущность метода заключается в приложении удара к упаковке, помещенной на платформу, и воздействии на упаков­ку удара, возникающего при свободном падении на ударную площадку. При этом контролируются следующие парамет­ры: максимальная перегрузка, действующая на упакованное изделие в момент удара, и длительность действия перегрузки.

Если тара в процессе эксплуатации испытывает вибра­цию, то необходимо определить ее виброзащитные свой­ства. Сущность метода состоит в воздействии на упаковку с изделиями гармонической или случайной вибрацией с за­данными параметрами.

При определении устойчивости на пыленепроницаемость на упаковку воздействуют циркулирующей пылеобразной смесью в течение заданного времени, затем определяют про­никновение пыли из внешней среды в упаковку.

Стандарт рассматривает также возможность испытания тары при штабелирова­нии. Сущность метода состоит в испытании тары под стати­ческой нагрузкой с последующим определением деформации или других повреждений от груза.

В процессе эксплуатации тара может подвергаться гори­зонтальному удару и опрокидыванию. Поэтому предусмот­рены соответствующие методы ее испытаний. В первом слу­чае образец помещают на двухосную тележку, установлен­ную на наклонной плоскости 10 градусов на рельсах и ударяют о стену. Во втором случае образец тары подвергают ударам путем его опрокидывания из положения неустойчивого равнове­сия.

К таре, которая используется для перевозки опасных гру­зов, предъявляются более высокие требования, чем к обыч­ной продукции.

 

Упаковка как одна из составляющих системы маркетинга.

Как известно, основное место в системе маркетинга зани­мает товар, т.е. все то, что может удовлетворить различные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Согласно одному из основоположников маркетинга Ф. Котлеру в товаре выделяют три уровня, на втором из которых находится упаковка.

Другая концепция рассматривает упаковку в качестве пятой основной переменной маркетинга в дополне­ние к известным "четырем Р":

product (товар), price (цена), place (распределение), promotion (продвижение).

При таком подходе упаковка становится элементом маркетинговой стратегии.

Ряд маркетологов считают упаковку элементом товарной политики предприятия

По мнению некоторых авторов, упаковка относится к сис­теме поддержки продукта, т.е. комплексу маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хра­нение, безопасное и грамотное использование продукта.

Таким образом, любая из вышеперечисленных концеп­ций выделяет упаковку в качестве неотъемлемого элемента, входящего в систему маркетинга. Более того, в настоящее время она является самым массовым видом продукции, с ко­торым приходится сталкиваться ежедневно.

Использование функциональной и эффектной упаковки позволяет обеспечить существенный прирост продаж това­ров. При этом уменьшаются затраты на проведение других маркетинговых мероприятий, в частности рекламных ак­ций. Благодаря удачному дизайну упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознако­миться с основными потребительскими свойствами и харак­теристиками товара, помогая при его выборе.

Сейчас уже можно привести примеры, когда мы покупаем товар, упаковка которого стоит дороже содержимого - нам важнее престиж пользования товаром в разрекламированной дорогой упаковке, чем просто товар. Так что роль упаковки в создании цепочек прибавленной стоимости стремительно растет.

Вместе с тем упаковка составляет значительную часть от­ходов, образующихся на производстве и особенно в быту, а расходы производителей на упаковку постоянно растут.

Увеличению использования упаковки, особенно для по­требительских товаров, способствуют следующие факторы:

• развитие сети гипермаркетов, в которых упаковка на­чинает выполнять ряд функций розничной торговли, стано­вясь "немым продавцом";

• рост уровня достатка потребителей, которые согласны заплатить дополнительно за удобную, практичную упаковку;

• появление новых упаковочных материалов и техноло­гий упаковки;

• разработка новых форм и стилевых решений (дизайна) упаковки.