Производственно-торговые функции упаковки, их краткая характеристика.

При этом функции упаковки на­чинают формироваться уже с самого начала производства то­вара. Их действие распространяется на весь путь следования товара от производителя до склада, оптового или розничного магазина.

Упаковка прекращает выполнять свои функции в тот мо­мент, когда покупатель вынимает из нее товар и уничтожает (возвращает) ее. До тех пор, пока упаковка не уничтожена, она может выполнять ряд маркетинговых функций,

Обычно различают маркетинговые и производствен­но-торговые функции упаковки.

К основным производственно-торговым функциям упаковки относятся:

• обеспечение сохранности потребительских свойств то­вара;

• защита товара от воздействия окружающей среды (или наоборот), а также от возможных повреждений при погрузочно-разгрузочных работах, транспортировании, складиро­вании, хранении;

• облегчение реализации операций транспортирования и хранения (складирования);

• создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

• обеспечение возможности создания рациональных еди­ниц для погрузки и выгрузки товаров;

Помимо отмеченных выше функций упаковка должна обеспечивать:

• возможность ее повторного использования или повтор­ного использования упаковочных материалов;

• возможность экологически чистого уничтожения мате­риалов, из которых изготовлена упаковка.

 

10. Концепция упаковки.

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия организационных, экономических, технологиче­ских, технических и социальных решений. Но прежде всего необходимо определить концепцию упаковки.

Концепция упаковки — это четкое определение при разработке упаковки следующих проблем:

•Какой должна быть основная функция упаковки?

Ответ на дан­ный вопрос предопределяется в первую очередь потреби­тельскими свойствами самого товара, способами его перевоз­ки, складирования, хранения, путем реализации на рынке (оптовая или розничная торговля).

•Какую роль должна сыграть упаковка для продвиже­ния товара?

В первую очередь необходимо выяснить назначение упа­ковки (транспортная или потребительская). Ответ на данный вопрос предопределяется способом реализации товара, до­полнительной информацией, которую упаковка должна до­нести до потребителя, а также тем, как она дополняет другие маркетинговые мероприятия, связанные с продвижением то­вара.

•Какой должна быть упаковка?

Ответ на данный вопрос вытекает из двух предыдущих, которые накладывают на упаковку так называемые "внеш­ние условия" (какой она должна быть в идеале), и фактиче­ских, реальных возможностей изготовить, купить, заказать такую упаковку (имеются ли соответствующие упаковочные материалы, технологии, приспособлены ли упаковочные ма­шины для упаковки данного товара и т.д.).

Кроме того, следует помнить о необходимости стандарти­зации, сертификации, экологической безопасности упаков­ки.

Разрабатывая концепцию упаковки, необходимо сразу определить, как долго может использоваться один и тот же дизайн. Это особенно актуально в следующих случаях:

• если дизайн дорог для данного товара

• дизайн не устраивает посредников

• дизайн не удовлетворяет покупателей

Разрабатывая упаковку, необходимо помнить и о том, что она должна обладать телегеничностъю, т.е. пригодностью для показа по телевидению.

Существенным элементом концепции упаковки является определение экономической целесообразности ее использо­вания. Затраты на упаковку, особенно в пищевой промышлен­ности, превосходят затраты на сырье. Очевидно, что продук­ты за счет упаковки становятся более дорогими.

 

Дизайн упаковки, его сущность и роль в обеспечении функций упаковки.

Существенное значение для упаковки имеет ее дизайн. Дизайн обозначает различные виды проектировочной деятельности, имеющей целью формирование эстетических и функци­ональных качеств проектируемых изделий.

Под ди­зайном понимают творческую деятельность, целью которой являет­ся определение формальных качеств выпускаемых промышленностью изделий. Эти качества включают внешний вид изделий, но главным образом — структурные и функциональные взаимосвязи, которые пре­вращают изделие в единое целое как сточки зрения потребителя, так и сточки зрения изготовителя

Оформление упаковки с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдение пропорций, элементарного вкуса оказывают непосредствен­ное влияние на покупателей, создают у них определенное от­ношение к товару и его производителю.

Главный принцип в работе дизайнеров упаковки — соз­дать устойчивую связь "человек — товар", определив при этом, почему покупатель приобретает данный товар и не же­лает покупать другой. Дизайн начинает играть главную роль в процессе реализации товара, поскольку внеш­ний вид в понимании потребителя является частью предло­жения.

«упаковка наряду с рекламой становится главным орудием борьбы за потребителя.»

Упаковки с позиции дизайна как части маркетинга и рекламы есть метафорическое изображение продукта. Она должна создавать визуальный образ про­дукта для легкости его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки.

Дизай­нер должен учитывать особенности психологии человека, на которых рекламное обращение строит свое воздействие.

А ведь сама упаковка — это реклама и товара, и фирмы, его производящей. Реклама продает не конкретный товар того или иного производителя, а возможности с помощью данного товара что-то изменить в своей жизни: больше платят за омолаживающие средства (кремы), которые су­лят красоту и привлекательность — социальные ценности, чем за чис­тоту (мыло). Красота важнее чистоты на шкале человеческих ценнос­тей в обществе.

Большую роль в рекламе играет мода. Следование моде удовлетво­ряет потребность личности заявить о своем социальном статусе и ут­вердить его престиж, а также повысить свой статус.

В связи с этим необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, потому что невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей.

 

 

Свойства дизайна упаковки.

Дизайн упаковки товара должен обладать следующими свойствами:

• быть оригинальным, эффектным, привлекать внима­ние потенциального потребителя;

• подчеркивать характеристики продукта — его выгоды, действие, свойства, использование, результат применения;

• быть патентоспособным с целью недопущения его ис­пользования другими производителями;

• концептуально подходить для новых товаров, которые могут быть добавлены в линию существующих уже товаров данного производителя;

• быть технологически осуществимым и экономически целесообразным с учетом сложившихся особенностей произ­водства упаковки.

В условиях ограниченного пространства упаковки важ­ным становится принцип "разумного минимализма", ведь обилие информации о товаре скорее запутает потребителя, а не поможет ему сориентироваться.

Иногда возникает другой соблазн — отдать предпочтение эстетике упаковки, а не ее информативности. Однако следует помнить, что в большинстве случаев важнее сделать товар понятным, "своим" для потребителя, чем стильным, демон­стрируя новый "крутой" дизайн.

Успех дизайна упаковки зависит от того, насколько он способен передать сложную идею продукта людям, не дума­ющим об этом. Упаковка в результате никогда не станет про­изведением искусства, но в этом заключается ее уникальная, ценная сила. Наибольшие затруднения в упаковочном ди­зайне вызывает задача сделать продукт заметным и помочь ему завоевать место в доме человека, его жизни. Некоторая настойчивость нужна упаковке для того, чтобы стать замет­ной, но она же влияет на ощущения людей, связанные с про­дуктом.