Упаковка и маркировка: Как принарядить товар, чтобы обеспечить ему успех

В этой главе…

 

> Как привлечь внимание к товару в местах продажи

> Анализ дизайна упаковки

> Использование модели ВИЖУ (внешние данные, информативность, живые эмоции и удобство)

> Попробуем сделать упаковку более эффективной

> О том, как избежать законодательных мин замедленного действия, которыемогут таиться под упаковкой

 

 

В реализации любой маркетинговой программы наступает момент, когда товар берет инициативу на себя и начинает действовать на рынке самостоятельно. Это тот момент, когда покупатель встречается с товаром; именно тогда принимается (или не принимается) решение о покупке. Покупатель входит в магазин, окидывает взглядом полки, выбирает товар и несет его к кассе. Или листает каталог, выбирает то, что ему по вкусу, и набирает номер службы заказов. Или с помощью компьютерной сети America Online приобретает билеты на самолет и заказывает номер в гостинице. В каждом из перечисленных видов продажи маркетолог оказывается уже вне игры. Товар должен продавать себя сам. Но, чтобы это произошло, товар должны быть замечен. Он должен соблазнять. Он должен казаться лучшим (и, следовательно, имеющим более высокую потребительскую ценность), чем товары конкурентов.

Добиться этого непросто, особенно если учесть, что покупатель не имеет возможности попробовать большинство товаров, пока не совершит покупку. Другими словами, до принятия решения о покупке мы не можем откусить кусок от торта, выставленного в витрине, или примерить предлагаемые в каталоге брюки, или проверить мягкость матраца в номере далекой гостиницы.

Дабы подготовить свой товар к исполнению сольной партии в этой важнейшей сцене в месте продажи, вы должны как следует поработать над тем, как будет выглядеть ваш товар на витрине или подаваться в рекламе. Вы не сможете исполнить эту роль вместо вашего товара — но в ваших силах выбрать сцену, расставить декорации и подобрать костюм. Сцена — это магазин, каталог или иное место встречи товара с покупателем (более подробно об этом читайте в главе 17), декорации представляют собой вывески, полки, витрины и прочие атрибуты места продажи (см. главу 16), а костюм — это упаковка, в которую вы облачаете свой товар (вот этому-то и посвящена настоящая глава).

Ваш товар будет с успехом продавать себя, если вы внимательно продумаете и разработаете все перечисленные элементы его поддержки. Если же пренебречь ими, то даже самый лучший из товаров будет до скончания века пылиться на складе или на полках магазинов. Эту главу я решил посвятить звезде предстоящего шоу — вашему товару и его наряду.

Поможет ли ваша упаковка продать товар?

 

Чаще всего при принятии решения о покупке последнее слово остается именно и упаковкой (правда, влияние оказывают и другие средства рекламы в месте продажи, привлекающие к товару внимание покупателя, — об этом я собираюсь рассказать в следующей главе). Это означает, что упаковка товара вполне может оказаться самой важной частью вашего маркетингового плана.

Да, это так! Несмотря на умопомрачительные суммы и невероятное внимание к рекламе, несмотря на массу маркетинговых исследований и разных мероприятий, все сводится к упаковке. Заметит ли потенциальный покупатель эту упаковку, выберет ли он ее среди многих других? Исследования процесса покупки показали, что потребитель, пока не попадет в место продажи, вообще не представляет себе, что он будет покупать. Как видно из табл. 15.1, в месте продажи большинство покупателей готовы отказаться от предварительно намеченных покупок и действительно часто делают это (сведения взяты из исследования, проведенного Point-of-Purchase Advertising Institute (Институт исследования рекламы в местах продажи)).

 

Таблица 15.1. Процесс принятия решений в месте продажи

 

Какие решения о покупке принимает покупатель	Покупки в супермаркетах, %	Покупки в магазинах смешанного ассортимента, %
Незапланированные
Заменяющие
Запланированные в общих чертах
Итого (процент решений, принятых в месте продажи)

 

Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель, собственно, и приходит в магазин (в таблицу не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на все остальные покупки можно влиять, пусть хоть в какой-то мере, с помощью упаковки и других средств передачи информации о товаре в месте продажи. Все эти факты делают упаковку самым важным элементом маркетинговой программы — и это относится к большинству товаров. А вы и не подозревали? Теперь вам в голову сама собой приходит идея: а что, если вообще отказаться от всех остальных форм маркетинговой информации и вкладывать деньги исключительно в упаковку, рекламу в местах продажи и витрины? Если ваш целевой покупатель так легко принимает решения в месте продажи, значит, над этой идеей стоит по крайней мере подумать (тем, кто не знает точно, кто является его целевым покупателем, советую открыть главу 3). Сосредоточив все свои усилия на месте продажи, вы сможете добиться от нее такого уровня эффективности, какого никогда не удастся добиться конкурентам, которые растрачивают силы и средства на все подряд. Еще раз повторю, эта идея заслуживает рассмотрения — ведь она настолько радикальна, что вашим конкурентам она, скорее всего, даже в голову не приходила.

Что же такое упаковка

 

Обычно упаковкой называют все, во что можно завернуть или упаковать что-либо, это понятие может обозначать и само действие упаковывания. Когда вы заворачиваете подарок ко дню рождения в красивую оберточную бумагу, перевязываете лентой, укладываете в специальную картонную коробку и отправляете адресату, вы осуществляете упаковку и используете ее. Однако нас, маркетологов, интересует та часть, которая "продает" товар — те в данном случае бумага, лента и коробка. Именно это на языке маркетинга и называется "упаковкой". Если картонная коробка обеспечивает сохранность товара при пересылке, тоособым, запоминающимся для получателя его делают красивая оберточная бумага и лента Празднична! обертка имеет для нас особое значение, поскольку она сообщает определенную информацию о содержимом и тем самым делает его как бы особенным с точки зрения получателя. Примерно того же стремится добиться маркетолог, когда размышляет о способе представления товара покупателю. Представьте себе, что товар — это как бы ваш подарок покупателю (но не забывайте, что здесь упаковка должна раскрывать смысл содержимого, а не скрывать его, подобно подарочной бумаге)

Продолжим аналогию с подарком, чтобы рассказать еще о некоторых свойствах упаковки. До того как подарок освобожден от упаковки, именинник воспринимает его вместе с цветной бумагой и лентой как одно целое — "подарок". "Ты получила мой подарок? Да? Отлично. Только смотри, не разворачивай его до дня рождения!" Точно таким же образом в голове покупателя ваш товар и его упаковка являются одним целым, поэтому упаковка — это не простая обертка, а нечто новое, получающееся при соединении ее с товаром. Чтобы получше запомнить эту мысль, советую вам пять раз подряд повторить: "Упаковка — это товар; упаковка — это товар…"

Ну, как, запомнили? Замечательно Может быть, вам это покажется чисто семантическим подходом, но понятие упаковки действительно очень важно. До тех пор, пока товар не развернули и не начали использовать, он не существует сам по себе. В сознании покупателя фигурирует пока только упаковка — некая новая сущность, которую вы создали, когда заключили товар в обертку Именно она определяет декорации для сцены, на которой совершится акт покупки Упаковка создает первое впечатление о заключенном в ней товаре. Она нередко представляет товар покупателю, ибо, как я уже говорил в предыдущем разделе, основная часть решений о покупке принимается в месте продажи — там, где покупатель остается вне досягаемости всех элементов маркетингового воздействия, за исключением одного — собственно упаковки получается, что решение основывается главным образом на упаковке и на каких-то знаниях о торговой марке, которые покупатель мог приобрести ранее, а также на рекламе в месте продажи, которую помещаете вы сами или розничный торговец (см. главы 13 и 16). Однако реклама в месте продажи обойдется вам в дополнительные суммы, да и нет смысла использовать ее постоянно, поэтому именно упаковка является вашей первой линией атаки на войне, целью которой является захват и удержание покупательского интереса.

 

Упаковка есть у каждого товара!

 

Если вы работаете в банковской сфере, или с недвижимостью, или продаете автомобильным компаниям резиновые уплотнители для ветровых стекол, или, наконец, распространяете свои товары не через сеть магазинов, а по почте, то, наверное, думаете, что можете пропустить эту главу Должен огорчить вас — нет, не можете. Запомните - упаковка — это ваш товар в том виде, в каком он впервые попадается на глаза покупателю. Это определение можно трактовать более широко каждый товар имеет упаковку независимо от того, укладывается она в рамки традиционного представления об упаковке или нет. Следовательно, маркетолог должен внимательно и вдумчиво подходить к разработке внешнего вида упаковки для своих товаров, каким бы этот товар ни был. Как вы помните, товаром могут быть также услуги, идеи и даже люди — потому что в некотором смысле все это может быть продано

Итак, будем считать, вы уже привыкли к мысли, что практически каждый товар в имеет упаковку. Как же это знание применить на практике? Трудно представить себе упаковку неосязаемого товара (например, услуги либо идеи) Однако вы все равно должны сделать это, поскольку только тогда вы сможете предположить, какое впечатление она производит на покупателя Внимательно рассмотрев подобные товары, вы обнаружите парадокс, чем менее очевидна упаковка, тем более она сложна и многогранна! Профессиональная услуга — например, управление инвестиционным фондом — имеет что-то вроде психологической упаковки, состоящей из вполне конкретных элементов. Разобравшись в каждом из элементов и должным образом используя их, вы сможете создать весьма привлекательную упаковку, которая облегчит вам продажу своего товара и при этом доставит покупателю больше удовольствия от покупки. Если же вы (как и многие маркетологи) не увидите этих элементов упаковки, значат, вам не удастся оказать влияние на первое (самое главное¹) впечатление покупателя от вашего товара и его сущности. Поэтому, даже если вы не занимаетесь так называемыми фасованными товарами, убедитесь, что разработка упаковки обязательно входит в ваши маркетинговые планы и бюджет. Определить элементы упаковки товаров, на первый взгляд не подлежащих упаковке, вам поможет табл. 15 2

 

Таблица 15.2. Как обнаружить скрытую упаковку

Вид товара	Компоненты упаковки
Профессиональные услуги
	Обстановка в месте продажи товара (если покупатель приходит к вам)
	Внешний вид и поведение людей, продающих услуги (если таковые имеются)
	Внешний вид почтовых рекламных сообщений, объявлений и прочей печатной продукции (кстати, этот материал — обертка вашего товара!)
	Впечатление производимое на покупателей при общении по телефону или после посещения вашей Web-страницы
Прямая доставка товаров, приобретенных по телефону или по почте (здесь товар имеет как бы два места продажи первое — это первоначальное решение, принимаемое покупателем под влиянием "упаковки" — каталога с картинками, и второе — непосредственная встреча товара и покупателя, впечатление от которой зависит от общего вида доставленного товара)
	Обложка каталога (журнала, бланка почтового заказа) с информацией о товаре
	Рекламное объявление с изображением товара
	Внешний вид, созданный дизайнером, формирующий художественный образ товара в целом
	Личные впечатления потребителя от общения по телефону
	Внешний вид и уровень обслуживания работника, который доставляет товар, впечатление от средства доставки и качество упаковочного материала
	Упаковка для транспортировки товара
Кандидаты (на политическую должность или рабочее место)
	Одежда кандидата
	Круг общения (включая тех, кто дает рекомендации)
	Места и обстановка, в которой видят кандидата

 

 

Вид товара	Комитенты упаковки
	Выражение лица (при личном контакте, на фотографии или по телевизору)
	Личностные качества, представленные в материалах предвыборной компании, обстановка кабинета подбор сотрудников (ил и их резюме и рекомендательные письма)
Оптовые товары для перепродажи
	Имидж компании-производителя (торговой марки) создаваемый торговыми агентам (местом продам, как правило, является офис покупателя)
	Оформление проспектов, каталогов, образцов и корреспонденции (и эта тоже является оберточной бумагой для вашего товара!)
	Внешний вид и уровень обслуживания работника, доставляющего товар, впечатление от упаковки для транспортировки товара
Запасные части и комплектующие на рынке предприятий
	Имидж компании-производителя (торговой марки) создаваемый торговыми агентами
	Внешний вид проспекта, каталогов, образцов и корреспонденции (и это тоже является своего рода оберточной бумагой для вашего товара!)
	Внешний вид и уровень обслуживания работника отдела доставки, впечатление от упаковки для транспортировки
	Внутренние отчеты о качестве товара и своевременности его доставки, которые получает от своих служащих руководство компании-покупателя. (В больших компаниях маркетолог не может напрямую контролировать этот этап, но вы все равно должны постараться сделать так, чтобы все происходило без сучка, без задоринки Ваш товар оценивается специалистами, поэтому его характеристики также являются своеобразной упаковкой, которую вы предлагаете исполнителям)
Розничные товары, не имеющие этикеток и упаковки (например, обувь, которая выставляется без коробки)
	Внешний вид самого товара (Nike ставит на обувь свой значок-бумеранг, а Coca-Cola на банки — символ в виде волнистой линии)
	Витрина в месте продажи (витрина для обуви в магазине — это ее упаковка, подробнее об этом — в главе 1 6)

Как оценить дизайн упаковки

 

Что жеименно делает одну упаковку привлекательной, а другую нет? Вы должны задавать себе этот вопрос всякий раз, когда анализируете свою маркетинговую программу (например, при составлении годового маркетингового плана или при размышлении над новыми способами продвижения товара или ассортиментной группы).

Если вы занимаетесь внедрением нового товара (или старого (улучшенного), но в новой упаковке), вам придется как следует поработать, чтобы выбрать лучший среди множества вариантов дизайна, предлагаемых нанятыми вами специалистами — из рекламного агентства или компании, специализирующейся на разработке упаковки. Если же вы действуете по принципу "сделай сам", то вам предстоит определить, какая из концепций упаковки обеспечит максимальный успех. Если вы решили обратиться за помощью к компании, специализирующейся на разработке упаковки, помните все варианты дизайна должны отвечать следующим основным требованиям — соответствовать законодательству, защищать содержимое упаковки в процессе транспортировки, хранения и использования, а также соответствовать имиджу вашей торговой марки. И все-таки одни варианты упаковки обеспечивают гораздо больше продаж, чем другие. Как же выбрать потенциально лучшую из множества просто хороших видов упаковки?

В принципе, если вам стало скучно и не предвидится по-настоящему важной работы (не обращайте внимания на эти мелочные запросы, которыми вас засыпает начальник и клиенты), потратьте полдня на пересмотр концепции упаковки (воспользуйтесь для этого диаграммой анализа упаковки, показанной на рис. 15.1).Остается ли упаковка вашего товара по-прежнему эффективной? Не пора ли ее улучшить? А вдруг ваши конкуренты радикально изменили упаковку своих товаров, и ваш по сравнению с ними выглядит теперь скучно и заурядно (или, чего доброго, вовсе утратил ту привлекательность, которой обладал когда-то)? Ведь пока покупатель не развернет упаковку, она остается для него товаром. Поэтому всякий раз, (когда вы не можете придумать, как улучшить свою маркетинговую программу, пересмотрите качество упаковки — это всегда беспроигрышный вариант.

Еще один популярный среди экспертов метод заключается в том, чтобы оценить упаковку с помощью метода ВИЖУ. ВИЖУ — это аббревиатура, которую я составил из определений важнейших функций и качеств упаковки, а именно: внешние данные, информативность, живые эмоции и удобство. Название метода должно напоминать вам, что первая и главная функция упаковки в месте продажи заключается в том, чтобы обратить на себя внимание покупателя, — чтобы он увидел именно ее! Применяя метод ВИЖУ, вы должны убедиться, что ваш товар хорошо (если не отлично) выполняет каждую из четырех функций, — лучше, чем любой его соперник. В следующих разделах вы найдете описание этих важнейших функций упаковки, а также полезные советы, как использовать их с максимальной эффективностью. Прежде чем приступать к изучению этих разделов, поместите перед собой упаковки ваших товаров. Читая, постарайтесь проанализировать степень их соответствия описываемым качествам. Гарантирую: вы обязательно обнаружите несколько слабых мест, небольших изъянов, которые можно и нужно исправить! Ну а если не обнаружите, значит, читать эту главу ни к чему — ведь вы и так Настоящий Мастер Упаковки!

Рис. 15.1. С помощью этой диаграммы определите оптимальный способ улучшения дизайна упаковки

Внешние данные

 

Анализируя это качество, ответьте себе на вопрос: "Будет ли упаковка привлекать внимание в месте продажи?" Привлечь внимание гораздо сложнее, чем вам кажется, — даже если вы уже много и долго размышляли над этим. По свидетельствам исследователей, посетители магазинов, прежде чем выбрать какой-то товар, тратят в среднем около десяти секунд на разглядывание всего, что находится на полках. И ваша упаковка за эти секунды должна затмить собой упаковки товаров-конкурентов и любых других отвлекающих товаров (т.е. таких, которые не конкурируют непосредственно с вашим товаром, но могут случайно остановить на себе взгляд покупателя). Если учесть, что конкурирующих и отвлекающих упаковок — десятки, если не сотни, то среднее время, затрачиваемое покупателем на изучение одной-единственной упаковки сократится до какой-нибудь доли секунды.

 

Именно по этой причине компания Nabisco в 1996 году изменила вид упаковки печенья Oreo (это было первое значительное изменение со времени появления продукта на рынке в 1951 году) Буквы в названии печенья стали в два раза больше, изменили цвет на белый и заметно "потолстели", намекая покупателям, что это не просто печенье, а печенье с кремовой начинкой. Чем же была нехороша прежняя упаковка? Да всем была хороша — покупатели были довольны. Просто сегодня на полках магазинов гораздо больше товаров, чем в 1951 году, и печенью Oreo стало труднее привлекать к себе внимание. Вы как маркетолог не должны забывать о том, что встречают по одежке. Даже печенье.

 

А вы пробовали шпионить за покупателями?

 

Вооружившись секундомером и посетив несколько крупных супермаркетов, вы можете получить в высшей степени полезную информацию, а именно — сколько времени в местах продажи тратят покупатели на разглядывание возможных товаров-аналогов вашей товарной категории. Попытайтесь подсчитать, сколько всего упаковок товаров-аналогов находится на витрине; включите в подсчет другие товары, присутствующие на этой же витрине (т.е. упаковки конкурирующих товаров плюс все, что может отвлечь внимание покупателя от вашего товара). Потом разделите количество времени на число вариантов замены — и вы получите среднее время, которое обычный покупатель тратит на то, чтобы рассмотреть ваш товар. Этот показатель может быть различен в зависимости от категории товара, так что чем полнее собранная информация, тем лучше. Средняя продолжительность рассматривания сложных, дорогих товаров с большим числом товаров-конкурентов значительно превосходит соответствующий показатель для других категорий товаров. То же относится к товарам, практически не имеющим соперников. Вот некоторые данные, которые я получил, заглянув в соседние магазины. Цифры дадут вам хотя бы приблизительное представление о разбросе показателей (кстати, меня не арестовали за шпионскую деятельность!).

 

Таблица 15.3. Информация, полученная в результате наблюдения за покупателями

 

Категория товара	Продолжительность разглядывания	Количество вариантов выбора	Время разглядывания упаковки/товара
Завтраки-полуфабрикаты из злаковых	25с		0,38с
Зубная паста	10с		0,49с
Товары для дома	6 мин		0,55с

Окончание табл. 15.3

 

Категория товара	Продолжительность разглядывания	Количество вариантов выбора	Время разглядывания упаковки/товара
Одежда	8 мин		0,69с
Кондиционеры	7 мин		52,5с
Ваш товар

 

А теперь положите свой товар в другом конце кабинета, окружите его всякой всячиной, имитируя отвлекающие товары на полках магазина, и попытайтесь посмотреть на него не дольше среднего времени, отведенного на разглядывание одной упаковки (это время вы должны были определить экспериментально, путем самостоятельного исследования). Что получается? Чего не так? Выделяется ли ваш товар, привлекает ли к себе внимание? Неужели нет? Не расстраивайтесь — этой элементарной проверки не выдерживает большинство упаковок товаров!