Собрание потребителей или встреча бизнесменов?

 

Вам также следует выбрать, на кого будет ориентировано ваше мероприятие: на потребителей (как это делает TNN) или на представителей других компаний. Выставки-продажи — это великолепно, потому что они привлекают бизнесменов, принимающих решения о закупках для своих компаний. Кроме того, вы можете устраивать мероприятия для своих клиентов или служащих (кстати, мероприятия для служащих стимулируют у них желание поддерживать ваши начинания, необходимое для успешной реализации ваших маркетинговых планов).

Но какое бы мероприятие для представителей других компаний вы ни организовали, помните: вы пытаетесь привлечь и удержать внимание людей. Не бизнесменов, а людей. В любой области промышленности решения о закупках принимают люди! Корпорации существуют только в юридическом смысле. Когда же речь идет о маркетинге, они перестают существовать. Так что прежде всего убедитесь, что ваши мероприятия, ориентированные на представителей других компаний, интересны участвующим в них людям.

Установить напряженный рабочий график и пригласить нужное количество специалистов достаточно просто, но неужели вашим гостям действительно понравится в течение нескольких дней сидеть на лекциях о влиянии новых технологий на их производство? Лучше предложить им свободную часовую тематическую дискуссию, а затем спортивные мероприятия на открытом воздухе со всякими другими интересными развлечениями. Кстати, это также помогает сплотить представителей разных компаний и заставить их почувствовать себя единой командой.

 

Побольше оригинальности

 

Если творчество и оригинальность — основные правила ежедневной практики маркетинга, то область специальных мероприятий — лучшее место для их применения! Поэтому очень внимательно прочтите (и никогда не забывайте) то, что я вам сейчас скажу:

 

Так же хорошо, как в первый раз, уже никогда не получится!

 

Это правило можно применить к разным сферам жизни, но в первую очередь оно относится к специальным мероприятиям.

 

Запомнили? Вот и отлично. Теперь при организации специальных мероприятий постарайтесь руководствоваться этим принципом. Не выступайте повторно спонсором одного и того же мероприятия только потому, что в прошлом году это хорошо сработало. Не используйте одинаковое оформление стенда на трех выставках в течение одного года. Всегда ищите что-нибудь новое, оригинальное и веселое. Избегайте повторных показов. Давайте людям что-нибудь новое, волнующее.

 

Готов поспорить, что вы скажете: "Но это же очевидно!" Знаю, знаю! Ни один настоящий артист не станет рассказывать одни и те же байки или петь одну и ту же песню дважды подряд. Каждый знает, что, если аудитория смеется и аплодирует, значит, самое время перейти к следующему номеру. Это знают все, кроме маленьких детей. Помнится, когда мои дети научились шутить, им настолько нравился смех в ответ, что они снова и снова повторяли одну и ту же шутку. И с каждым разом нам все труднее удавалось искренне смеяться. Я с облегчением вздохнул, когда они наконец переросли этот период, благо длился он всего пару месяцев.

Но есть компании, которые не научатся этому никогда. Многие — возможно, и ваша в том числе — раз за разом проводят совершенно одинаковые по сути мероприятия, словно это какой-то религиозный ритуал. Нет ничего хуже для служащих, чем традиционный обед с награждением, вручение шоколадок по праздникам и речи руководства по случаю юбилея компании... И если ваши служащие в силу своего положения вынуждены мириться с этим заезженным сценарием, то потребители делать этого не станут

Если ваша компания, как и большинство других, на каждой выставке-продаже выставляет один и гот же стенд, у которого стоят все те же представители фирмы все с тени же брошюрами, это выглядит гак, словно вы в очередной раз повторяете бородатый анекдот.

Если ваша компания ежегодно проводи: одни и те же благотворительные мероприятия, то это повторение, но всей вероятности, уже свело на нет все результаты от спонсирования этих мероприятий.

 

Каждый год местный банк, расположенный на той же улице, что и мой офис, проводит одно-единственное общественное мероприятие — кампанию "Объединенные усилия". Из года в год осенью кто-нибудь из служащих извлекает на свет божий щит высотой примерно метра в два, на котором красуется неизменное выцветшее изображение термометра. Сей инструмент призван отмечать количество благотворительных пожертвований, рост которых как будто заставляет столбик ртути подниматься. Кажется, что с каждым годом термометр нагревается все слабее и слабее; и с каждым годом я чувствую, что становлюсь на шаг ближе к акту вандализма. Конечно, не исключено, что формирование фонда "Объединенных усилий" является очень нужным и подходящим мероприятием для этого банка (а может и нет — я вообще сомневаюсь, что кто-то задумывался об этом), но даже если так оно и есть, это еще не значит, что нужно дважды проводить одно и то же мероприятие совершенно одинаковым образом] Банку стоило бы организовать вечеринку со сбором средств, или однодневный марафон, или кампанию спонсорской поддержки юных футболистов, в которой каждое пожертвование рассматривается как взнос в пользу команды. В крайнем случае, можно было бы привести в город дрессированную лошадь и заставить ее отстучать копытом на барабане сумму, собранную в результате кампании!

 

Мне все равно, что именно собираетесь делать вы — главное, чтобы это было нечто новое, не похожее на все остальное, нечто такое, что приятно удивит публику. Уж если специальное мероприятие — это подарок вашим потребителям, так стоит ли из года в год дарить им одно и то же?

Обратите особое внимание! Когда следует повторно записываться в спонсоры? Иной раз, когда у вас возникает желание нарушить правило "всегда что-то новое", обязательно убедитесь, что на то есть серьезные причины. Лучшей из известных мне причин является то, что конкретная спонсорская программа полностью соответствует имиджу вашей компании и постоянно вызывает интерес зрителей — например, ежегодный турнир по большому теннису или гольфу. Тут нет никаких возражений — можно раз в год потратиться на действительно интересное мероприятие, а долговременное спонсорское участие будет, безусловно, способствовать отождествлению вашей торговой марки с данным турниром. Только учтите, что это не относится к мероприятиям, которые не выдержали экзамен на долговременный интерес (именно к этой категории относится кампания "Объединенные усилия") Если вы действительно намереваетесь и дальше финансировать "Объединенные усилия", лучше подумайте о каких-нибудь творческих подходах к этой кампании, дабы вызвать живую реакцию у общественности.