Как максимально повысить доход от наружной рекламы

 

Стоимость наружной рекламы зависит от множества факторов. Скажу только, что чем оживленнее место, где вы намереваетесь разместить свою рекламу, тем дороже она, как правило, стоит.

Учитывая, что на большинстве крупных дорог движение довольно оживленное, удобно определять стоимость рекламы из расчета на тысячу контактов (т.е. случаев, когда зритель увидит рекламу). Например, вы платите за размещение рекламного щита 2 250 долларов в месяц и из статистических данных знаете, что можете рассчитывать на 31 200 контактов (соотношение охвата, т.е количества зрителей, и частоты, т.е. сколько раз зритель видит одну и ту же рекламу, неизвестно, однако предположим, что каждый зритель видит рекламу несколько раз). В результате получаем $2250: 31200 = $0,07 на тысячу контактов. Но, даже несмотря на то, что цены везде различны (для примера я взял довольно дешевый вариант), наружная реклама является довольно дешевой в пересчете на тысячу контактов.

Доклады компании маркетинговых исследований Simmons Market Research Bureau дают такие сведения: в США для того, чтобы потребители 18 лет и старше увидели стандартный 30-листовой плакат, нужно затратить 1,43 доллара на тысячу контактов. Хотя тут цена уже гораздо выше, чем в моем примере, она все же не столь высока, как цены на другие виды рекламы. (Примерно в два раза ниже рекламы на радио и во много раз ниже телевизионной и печатной рекламы!)

 

Конечно, показатели цен на тысячу контактов, которые рассчитал я и которые дает Simmons Market Research Bureau, следует рассматривать лишь как исходный пункт для разработки серьезного маркетингового плана. Эти примерные оценки надо умножить на процентный показатель контактов рекламы с вашим целевым рынком — возможно, весьма невысокий, учитывая массовый характер этого носителя рекламы; поэтому максимальный общий делитель в уравнении цены на тысячу контактов уменьшается, а цена повышается. (По оценкам Simmons Market Research Bureau, например, при использовании 30-листового плаката охват такой целевой аудитории, как женщины поколения бэби-бума в возрасте 25—49 лет, обходится в 6,11 доллара на тысячу контактов. Это почти в четыре раза больше, чем в тех случаях, когда вашей целевой аудиторией являются, например, все представители бэби-бума.)

Следует учитывать тот факт, что контакты рекламы с аудиторией теряют эффективность, если зритель видит вашу наружную рекламу в течение многих дней подряд. Когда вы смотрите на один и тот же плакат в десятый раз, он уже не производит такого же впечатления, как в первый или во второй раз, правда? А может быть, зритель вообще не станет смотреть на этот плакат во второй или третий раз? Скорее всего, так оно и будет. При оценке наружной рекламы маркетологи употребляют термин коэффициент повтора, который указывает, сколько в среднем раз зритель обращает внимание на одну и ту же рекламу. Лучшие рекламные щиты имеют высокие коэффициенты повтора, потому что зрители находят их достаточно интересными, чтобы смотреть на них снова и снова.

Кроме того, вы должны помнить об ограниченных возможностях наружной рекламы — да, она стоит дешевле, но и информации в ней меньше.

И все же наружная реклама вполне окупается. Если вы хотите дешево прорекламировать свою торговую марку или быстро оповестить потребителей о товаре или услуге, наружная реклама — это то, что вам нужно. В большинстве городов можно легко купить наружную рекламу и (теоретически, по крайней мере) охватить весь рынок целиком. В индустрии наружной рекламы эта практика называется полным показом. Полный показ — это размещение минимального числа щитов по такой схеме, которая гарантирует, что в течение 30 дней рекламу увидит 100% аудитории вашего рынка. (Аналогичным образом половинный показ означает, что максимальное количество контактов составит 50% аудитории.)

Как и в печатной рекламе в целом, цены колеблются в зависимости от размеров рекламы и аудитории. Рекламный щит стоит в четыре раза больше, чем стандартный рекламный плакат — очевидно, потому что его размеры в четыре раза больше. Восьмилистовой плакат стоит примерно в четыре раза меньше, чем тридцатилистовой, хотя его размеры в 6 раз меньше.

 

Однако эффективность не зависит от размеров в той степени, в какой это происходит в случае с обычной печатной рекламой. На то существует две причины, о которых хорошо известно опытным маркетологам.

 

• Во-первых, когда вы читаете журнал, ваши глаза находятся на одинаковом расстоянии от всех рекламных объявлений, независимо от их размеров. Что касается наружной рекламы, то объявления меньшего размера обычно размещаются ближе к прохожим, чем большие. Это означает, что 8-листовые плакаты, если их поместить ниже и ближе к дороге, могут оказаться столь же эффективными, несмотря на свой небольшой размер, как щиты-гиганты. Глупо было бы утверждать, что 8-листовой плакат производит в четыре раза меньше впечатления, чем 30-листовой — при продуманном размещении и хорошем дизайне он может оказаться даже более эффективным. Так что делайте выводы.

• Во-вторых, наружная реклама отличается от публикуемой в журналах и газетах тем, что люди, которым она адресована, находятся в движении. Логично предположить, что читатель перелистывает страницы журнала примерно с одинаковой скоростью независимо от того, какое рекламное объявление вы опубликовали — размером с целую страницу или только в половину. Естественно, при таких условиях рекламное объявление во всю страницу более эффективно —

даже если читатель не читает текст, а только переворачивает страницы, большое объявление он заметит быстрее, чем маленькое.

Расценки на наружную рекламу рассчитываются исходя из того же принципа. Рекламные агентства предполагают, что скорость движения зрителей в среднем одинакова, поэтому цена определяется на основании подсчета трафика. График — это количество автомобилей в день (или сутки, если рекламный щит подсвечивается), умноженное ни среднее количество людей в машине. Однако существует большая разница жду восприятием трех типов зрителей — тем, кто видит плакат на скорости 65 миль в час на скоростном шоссе, тем, кто видит плакат на скорости 45 миль в час на местной дороге, и тем, кто стоит перед плакатом в течение 10 минут в автомобильной пробке. Если рекламный агент, который занимается покупкой для вас времени и места в средствах рекламы, как следует позаботится о поиске месте (возможно, придется даже подождать, пока оно освободится), чтобы разместить вашу рекламу и на скоростных, и на обычных дорогах, вы получите такую рекламу, которую медленно и внимательно будет читать большинство тех, кто проезжает или проходит мимо.

 

Какой вывод можно сделать? Все виды наружной рекламы различны. Место размещения является решающим фактором эффективности рекламы. Опытный маркетолог умеет находить такие места, которые обеспечивают максимальную отдачу от каждого вложенного в рекламу доллара, и эта отдача гораздо больше, нежели средние показатели. Именно по этой причине некоторые компании, пользующиеся наружной рекламы, "коллекционируют" лучшие места для рекламных щитов они арендуют эти места сразу на год, а то и на несколько, зато получают возможность в нужный момент разместить там свои объявления. В нужном месте и в нужное время!

 

Восьмилистовые плакаты начинают и выигрывают!

 

Восьмилистовые плакаты становятся все более популярными. Этот вид наружной рекламы, появившийся в США совсем недавно, доступен даже для не большие компаний; сегодня его широко используют буквально все рекламодатели в самых разных странах мира. Одна из причин его популярности заключается в том, что 8-листовой плакат можно поместить ближе к потоку движения — особенно на дорогах местного значения с низкой пропускной способностью и не очень оживленным движением.

Не так давно появилась еще одна разновидность 8-листового плаката — плакат стандартного размера 11 х 5 футов (335,3 х 152,4 см) в раме 12 х 6 футов (365,76 х 182,88 см). Эта новинка быстро вошла в практику рекламы с легкой руки компании Eight-Sheet Outdoor Advertising Association, Inc., которая первой начала производить и размещать такие плакаты.

Несмотря на относительно небольшой размер, по эффективности они не уступают привычным 30-листовым — по оценкам специалистов, эффективность 8-листового плаката в три раза выше, чем 30-листового. Текст и изображение на 8-листовом плакате различимы так же хорошо, как на 30-листовом (это показали сравнительные исследования, проведенные компанией Eight-Sheet Outdoor Advertising Association, Inc.); уровень запоминаемое™ тоже практически не отличается. Эти данные помогают рассчитать количество контактов! аудитории с плакатом — умножьте соответствующие процентные показатели на данные о потоке транспорта в данном районе, и вы получите число контактов в день, как показано в приведенной ниже таблице.

Поэтому, если у вас есть возможность использовать для наружной рекламы Н листовой формат, нечего и раздумывать!

 

	8- листовой плакат	30- листовой плакат
Видимость	30%	37%
Читабельность	29%	29%
Коэффициент повторов	1,3	1,5