Звуковые эффекты привлекают внимание

 

Хочу предложить вам одно простое правило, помня которое, вы не попадете в глупое положение. Убедитесь, что в вашем сценарии все звуковые эффекты прокомментированы. Вообще, звуковые эффекты — это интересно и здорово, они вызывают массу ассоциаций, но, откровенно говоря, большинство звуков удивительно похожи один на другой. Если вы не объясните их, то стук дождя по крыше превратится в шипение яичницы, поджариваемой на сковородке, или в свист автогена, с помощью которого взломщик пытается вскрыть дверцу сейфа, или даже в вой двигателя космического корабля инопланетян. Поэтому сценарий должен немедленно объяснять, что означает каждый из звуков, хотя бы даже совершенно напрямую ("Ребята, я слышу, как стартует космический корабль!") — или косвенно.

Косвенное объяснение дается в контексте сценария, рекламной беседы или просто другим звуком. Звук разбиваемой яичной скорлупы, содержимое которой выливается на горячую сковородку, звук булькающего в кофеварке кофе, чей-то громкий зевок помогают узнать звуки приготовляемого завтрака — в сопровождении этих звуков вы не примете шкворчание яичницы за шум дождя или звук улетающего корабля инопланетян.

 

Несколько слов о покупке времени на радио

 

Я постоянно убеждаю маркетологов использовать радио вместо тех средств массовой информации, к услугам которых они обычно прибегают. Почему? Потому что, несмотря на то, что местные компании часто и интенсивно используют рекламу на радио, большинство остальных маркетологов, как правило, недооценивают это средство массовой информации. Они не осознают, насколько мощным средством воздействия может быть радио — и не догадываются, насколько велики его возможности. Например, в США 96% населения слушает радио как минимум время от времени, а 81% — каждый день. А это очень много! Могу поспорить, что среди этих слушателей немало представителей и вашей целевой аудитории!

 

Таблица 9.2. Хотите, чтобы вас запомнили?

 

Средство массовой информации	Ежедневный охват (население США в возрасте or 18 лет и старше)
Радио	81%
Телевидение	76%
Газеты	69%

 

Если говорить о США, то область действия радио гораздо шире, чем любого другого средства массовой информации. Я уверен, что то же самое можно сказать практически обо всех странах мира. В табл. 9.2 представлены процентные показатели охвата населения США средствами радио-, теле- и печатной рекламы.

Теоретически радио может донести ваше рекламное объявление до большего количества людей, нежели печатная и телереклама. Радио, без сомнений, является отличной формой контакта с максимально широкой аудиторией.

Более того, вы можете точно определить свою целевую аудиторию — как по категории населения, так и по географическому региону. Поэтому радиореклама является очень выгодным способом вложения денег. Однако этот вид средства распространения информации все еще недооценен по достоинству, из-за чего расценки на радиорекламу весьма невелики (искусственно занижены, по моему глубочайшему убеждению). В табл. 9.3 приведены отдельные статистические данные о расценках на рекламу в расчете на тысячу контактов (людей в возрасте старше 14 лет), на радио и в других средствах массовой информации.

Таблица 9.3. Стоимость размещения рекламы

 

Страна	Радио	Телевидение	Газеты	Журналы
США	$1,53	$6,66	$11,26	$4,91
Германия	$2,20	$13,31	$7,41	$6,91
Италия	$3,24	$11,62	$5,80	$4,89

 

В США реклама на радио на 77% дешевле, чем на телевидении, и на 86% дешевле, чем в газетах, — весьма показательная статистика, которую я взял из одного серьезного исследования. Во многих других странах дело обстоит аналогичным образом. Причина такой разницы заключается частично в том, что большинство людей не склонно обращать внимание на то, что доносится из радиоприемника, поскольку относятся к радио только как к фону. (Об этом мы уже говорили выше.) Однако грамотно составленная радиореклама мгновенно привлечет внимание даже очень невнимательного радиослушателя. К тому же невнимательность аудитории — проблема не только радио. Я совершенно не уверен в tow, что зрители популярных телепередач, занимающих первые позиции во всевозможных рейтингах, действительно их смотрят Да и при чтении газет внимание читателя по-настоящему включается только тогда, когда дело доходит до статей, действительно интересующих его. Поэтому ваша печатная реклама может изо дня в день оставаться незамеченной. Если вы хотите знать мое мнение, то радио — лучший вариант вложения денег в рекламу, несмотря на все свои отличия от более привычных средств рекламы. (Что же касается наружной рекламы, которую я также считаю отличным способом донести до потенциальных покупателей нужную вам информацию, то речь о ней пойдет в главе 10.)