Как создавать рекламу для радио

 

Как и телевидение, радио является одним из видов эффективного эмоционального воздействия; кроме того, радио гораздо больше похоже на телевидение, чем все остальные средства распространения информации. Большинство маркетологов упускают это из виду, ошибочно полагая, что раз по радио ничего не увидишь, то нечего и рассчитывать на него как на средство рекламы. Это совсем не так!

Мой двенадцатилетний сын раздобыл где-то записи старых радиопостановок о сыщике-любителе по имени Тень, и мы всей семьей слушали по вечерам эти классические радиоспектакли. Почему нас так захватывали эти постановки? Потому что мы представляли все действие так же ясно, как на экране. Сценарий и луковые эффекты создают не менее яркие образы, чем экранизация. Возьмем стример такой отрывок:

"Боже мой, ко мне приближается огромный черный кот! Его глаза так и горят! Одновременно мы слышим: "Мяяяяууу! Мурррр, муррррр".) На помощь! Он подталкивает меня к краю крыши... Это же десятый этаж!" (Звук: "Муррр! Шшшшш! Мяуу!".) — "Осторожнее, Марго, ты упадешь!" (Из радиоприемника доносится скрежет каблуков по железу и крик, затихающий вдали, вслед за которым раздается глухой звук падения.)

Вы все это видите, не так ли?

Здравый смысл подсказывает, что при создании рекламы для радио в нашем распоряжении имеется только три элемента, с помощью которых можно воздействовать на слушателя, — это слова, звуковые эффекты и музыка. С одной стороны,.ik оно и есть, а с другой — вы не сможете создать хорошей радиорекламы, пока не усвоите, что эти элементы используются не просто так, а с одной целью — создать в воображении слушателя определенный образ. А это означает, что на радио можно воплощать те же идеи, что и на телевидении. Радио не ограничивает человеческого воображения. Мы так редко используем все преимущества радио, что давно забыли, сколько удовольствия приносит нам общение с этим средством кассовой информации, ведь всю свою любовь мы давно — и напрасно! — отдали телевидению.

Вот несколько советов по созданию рекламных радиообъявлений известного специалиста в области маркетинга и автора популярного учебника по этому предмету Куртланда Бове (Courtland Bovee).

• Разбудите воображение слушателя, вызывая в его сознании картины с помощью слов и звуковых эффектов.

• Все звуки разные! Подберите и используйте оригинальные и неожиданные спецэффекты, запоминающиеся голоса или яркие музыкальные фразы

• Придерживайтесь одной, но четкой концепции Радиореклама борется с привычкой слушателя воспринимать радио как фон, значит, '* ваша реклама должна заставить слушателя оторваться от своих мыслей. (Во многих странах люди проводят с радио времени гораздо больше, чем со всеми остальными средствами массовой информации, — к сожалению, это вовсе не значит, что они обращают внимание на то, что доносится из приемника!)

• Заранее подавайте сигнал своим целевым радиослушателям. Чтобы рекламная кампания на радио с самого начала была успешной, помогите слушателям сориентироваться: пусть на вашу рекламу обратят внимание именно те люди, которые вам нужны. Например, если реклама адресована постоянным посетителям парикмахерских, не удовлетворенным в данный момент обслуживанием или качеством стрижки, придумайте какой-нибудь звуковой эффект, на который они не смогут не обратить внимания. Пусть ваша реклама начнется с резкого звука разбивающегося стекла (может быть, это зеркало?), вслед за которым голос диктора торжественно объявляет: "Больше ни одной плохой прически!". Вот теперь слушатели, которые собирались посетить парикмахерскую, обратят на вас внимание: они готовы выслушать ваше маркетинговое сообщение.

• Лучше использовать прямую рекламу, а не косвенную. Хотя иногда благодаря последней можно успешно повышать популярность торговой марки или поддерживать ее имидж. Некоторые компании финансируют тематические радиопередачи только для того, чтобы по знакомить слушателей со своим названием — тоже пример косвенной рекламы Убежден, что очень многое можно понять из того, как компании подают себя на рынке. Но в целом радио просто создано для прямой рекламы.

• Зайдите в наш магазин! Позвоните по нашему бесплатному телефон)* Примите участие в нашем конкурсе — для этого достаточно заполнить анкету, которые раздаются в наших салонах. Купите билет на ближайший концерт! Настройтесь на наш телеканал сегодня вечером «19:00! Все это примеры прямой рекламы на радио, и, если хотите знать, слушатели очень часто предпринимают действия, которые им предлагают совершить. Они охотно принимают участие в радиоконкурсах, в формировании рейтингов популярных песен, звонят, чтобы заказать какие-нибудь билеты. Постоянные радиослушатели — основная часть радиорынка — ориентированы на действие. Так что не стесняйтесь, подскажите им, что они еще могут сделать!

• Упоминайте название своей торговой марки и ее особенности — почаще и погромче, желательно в начале рекламы. Исследования показывают, что большинство слушателей лучше запоминают название торговой марки, если оно звучит именно в начале рекламы, а не в конце. Способствует запоминанию также повторение — помните, что вам в основном придется общаться с людьми, которые рассматривают радио как звуковой фон, который не отвлекает от работы или управления автомобилем. Кроме того, я лично уверен, что радиореклама может служить и целям косвенной рекламы — укреплению популярности торговой марки. Даже реклама, которая рассчитана на прямое воздействие, должна быть составлена таким образом, чтобы действовать одновременно как косвенная.

 

Итак, повторяйте название торговой марки в начале рекламного объявления и вообще почаще, независимо от сценария. Даже если вам не удастся вызвать желательный для вас прямой отклик, то по крайней мере вы познакомите слушателей с названием торговой марки и вызовите к ней интерес. Это послужит поддержкой вашей рекламе в других средствах массовой информации. Радио — отличное средство поддержать другие средства рекламы, но мало кто из маркетологов пользуется им в полной мере. Поспешите восполнить этот пробел собственным маркетинговым сообщением!