Уточните тираж на целевом рынке с учетом своего предполагаемого уровня заинтересованности.

Естественно, что часть читательниц журнала Health в возрасте от 35 лег и старше не обратит внимание на ваше объявление. Поэтому их нужно исключить из вашей оценки. Используя данные Cahners в качестве отправной точки, я предполагаю, что Healthy Holidays может рассчитывать на то, что ее качественно выполненная реклама размером в половину страницы привлечет внимание 30% читательниц Health. Если дать рекламу на целую страницу, то я (опять же, с помощью данных Cahners) рискну утверждать, что число обративших внимание повысится до 40%. Получив такие процентные показатели охвата читательской аудитории, можно определить, сколько именно женщин старше 35 лет заметит рекламные объявления размером в страницу и в полстраницы. В первом случае их число составит примерно 252 000; во втором — приблизительно 189 000.

 

Это все, что осталось от 900 000 читателей! И это понятно: часть читателей не является целевой аудиторией (т.е. не интересуется предлагаемым товаром), часть не обращает внимания на рекламу, так что можете на них не рассчитывать.

3. Наконец, подсчитайте, в какую сумму обойдется вам одно рекламное объявление в журнале Health в расчете на тысячу женщин старше 35 лет.

Рекламное объявление размером в одну страницу стоит 36 290 долларов. Разделите приблизительное число вашей целевой аудитории (которая, как вы надеетесь, обратит внимание на вашу рекламу) на стоимость размещения объявления, и вы узнаете, что платите 14 центов за то, чтобы один читатель один раз бросил взгляд на вашу рекламу. Умножьте это число на тысячу, и вот результат: 144,01 доллара на тысячу потенциальных покупателей за одно объявление размером в страницу.

Выполнив те же расчеты для объявления размером в половину страницы, получим сумму в 120,95 доллара за тысячу.

 

Окупится ли ваша реклама?

А сейчас я покажу вам, как маркетолог компании Healthy Holidays может определить экономический эффект от своей рекламы. Маркетологи всегда должны думать о прибыли, а не только о том, как бы потратить побольше денег. Чтобы определить доход от рекламы, предполагающей прямой ответ адресата, в журнале Health, я должен оценить долю откликнувшихся, которая представляет собой количество читателей (в процентах), выполнивших инструкции рекламного объявления. В нашем случае я должен составить прогноз количества звонков по номеру 800 компании Healthy Holidays с вопросами о товаре или по поводу размещения заказов. Поскольку Healthy Holidays — новая компания, у меня нет данных о прежнем опыте компании в таких делах. Поэтому я буду крайне осторожен и для своего прогноза выберу показатель 1,5% — т.е. именно такой процент от моей целевой аудитории прочтет объявление и найдет время и желание позвонить по нашему бесплатному телефону. Более того, я смело могу предположить, что количество откликнувшихся следует рассчитывать только от целевой аудитории (женщины старше 35 лет), потому что моя реклама адресована в первую очередь им. Я знаю, что рекламное объявление размером в половину страницы должны увидеть примерно 189 000 читательниц журнала Health, возраст которых превысил 35 лет. С полной уверенностью можно сказать, что на мое объявление откликнется 300 000 (за все три номера, в которых я планирую разместить свое объявление), потому что я знаю наверняка, что 30% читательниц не обратит внимания на мою рекламу ни в одном из номеров. (Правда, нельзя сказать наверняка, будут это одни и те же читательницы или каждый раз разные, но в целом такое допущение вполне разумно.)

Если 1,5% от этих 300 000 потенциальных покупательниц отреагирует на мою рекламу, то в результате проведенной рекламной кампании мы сможем получить 4 500 заказов. Сколько мне придется заплатить, чтобы получить эти заказы? Стоимость всей рекламной кампании — три объявления в половину страницы на общую сумму в 65 145 долларов плюс затраты на создание самого объявления (на это я намерен выделить 10 000 долларов) — составит 75 000 долларов, или 16,67 доллара за каждый звонок потенциального клиента. Насколько это выгодно? Ответ зависит от того, какую в среднем прибыль я рассчитываю получить от каждого заказчика. Если 80% всех позвонивших разместят заказ на время праздников, а стоимость одного заказа в среднем равна 70 долларам, то моя прибыль составит примерно 30%. Другими словами, на каждом звонке я смогу заработать 0,8х(0,3х$70) = $16,80. Получается, что я достигаю рентабельности и даже получаю какую-то прибыль. По окончании всех расчетов станет ясно, что каждый звонок даст мне 0,13 доллара, не учитывая издержек на ответы по телефону (будем считать, что они предусмотрены в графе "Доставка и обслуживание"!). Умножьте эту сумму на предполагаемое количество заказов, полученных в результате всех звонков (это примерно 80% от 4 500 всех позвонивших), и получится, что на этой рекламной кампании я заработаю 468 долларов.

Имея опыт в бизнесе, я иду на это, поскольку стремлюсь к длительным прочным отношениям с каждым клиентом и, таким образом, рассчитываю в будущем на стабильную прибыль от каждого праздника. Хорошо само по себе уже то, что реклама окупается и позволяет найти постоянных клиентов в будущем. Но если передо мной стоит цель быстро получить большую прибыль в этом же году, то об этом нечего и думать. Лучше уж потратить деньги не на рекламу, а на лотерейные билеты — в этом случае и шансов больше, и хлопот меньше. Видите ли, разбогатеть, занимаясь бизнесом, действительно сложно!

 

Для компании, которая экономит на каждой копейке (а именно такой является Healthy Holidays), рекламное объявление на полстраницы — безусловно, самый удачный выбор. Объявления в четыре цвета на полстраницы в трех номерах подряд (сентябрь, октябрь и ноябрь/декабрь) даст 3x189 000 = 567 000 контактов с целевой аудиторией. (Издержки на один контакт на самом деле ниже, чем получается по расчетам, которые мы сделали в предыдущем разделе, потому что за размещение рекламы в трех номерах маркетолог получает 5%-ную скидку, благодаря которой стоимость всей рекламы снижается до 114 89 долларов на тысячу контактов и дает в результате 11 центов — очень неплохо!)

Многие контакты будут повторными, поскольку данные о тираже говорят нам, что у Health много подписчиков и постоянных читателей. Абсолютно точно предсказать ход событий нельзя, но с некоторой осторожностью можно предположить, что реклама в трех номерах подряд попадется на глаза по меньшей мере половине читателей журнала, и примерно половина из них обратит на нее внимание не один раз. Поэтому реклама в нескольких номерах — отличный способ убедить потенциальных клиентов позвонить вам по номеру 800 и разместить праздничный заказ. Довольно велико число читателей, которым требуется дополнительный, "напоминающий" контакт с рекламой — только после этого они начинают действовать, ведь многим из нас свойственно откладывать приготовления к празднику на последний момент!