Рис, 10.3. Флаги и транспаранты

 

Из всех видов транспортной рекламы чаше всего применяется реклама на остановках и на общественном транспорте.

Рекламой на остановках называют рекламные щиты размером 46 х 67 дюймов (116,84 х 170,18 см; впрочем, этот стандарт не всегда выдерживается). Они размещаются на автобусных остановках павильонного типа, между специальными стеклами. Это мне особенно нравится — нет риска, что какой-нибудь художник-любитель дополнит вашу рекламу своими каракулями. Во многих городах панели с рекламой по ночам подсвечиваются. Чтобы достичь необходимого минимума контактов, вам может потребоваться от ста до трехсот рекламных панелей, в зависимости от размера юрода.

Наружная транспортная реклама представляет собой рекламные плакаты на общественном транспорте (традиционно они наклеиваются на правый и левый борта, спереди и сзади — в любой комбинации). В зависимости от того, кто из участников дорожного движения является вашей целевой аудиторией — пешеходы или водители, — вы наносите рекламу соответственно на правый или левый борт. Впрочем, в последнее время все шире распространяется способ полной раскраски транспортного средства.

Кроме наружной транспортной, часто используется и внутренняя транспортная реклама, когда рекламные плакаты и сообщения расклеиваются в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев, вагонов метро и электричек. Одним из достоинств такой рекламы является то, что она обеспечивает большую частоту (т.е. большее число повторных контактов) за короткий период времени. Люди, которые пользуются городским транспортом, ездят обычно одним и тем же маршрутом изо дня в день. Таким образом, они видят одно и то же рекламное сообщение в течение длительного времени, если только не спят во время поездки.

 

При разработке рекламы на транспорте помните об этой особенности — ваша задача заключается в том, чтобы создать рекламу, которая не становится скучной и не начинает действовать на нервы при повторных контактах. Чтобы добиться этого, избегайте плоского юмора и дешевых приемов.

 

Подумайте, не стоит ли нарушить общее правило наружной рекламы, которое гласит, что она должна быть простой и доходчивой. Реклама, размещаемая в салонах транспортных средств, не обязательно должна представлять собой "простое, понятное и легко читаемое сообщение, которое запоминается зрителям с первого раза". Здесь вы можете рискнуть и поместить более сложное сообщение, которое зрители смогут оценить по достоинству только после нескольких контактов. Например, попробуйте включить в рекламное сообщение загадку или головоломку, которую зритель должен решить. По идее, с каждым разом зритель все лучше всматривается в рекламное объявление и открывает все новые подробности, которые поддерживают его интерес к данной рекламе. Ответ на вопрос, как этого добиться, я предлагаю вам поискать самостоятельно — он зависит от особенностей вашего бизнеса. Однако я настоятельно рекомендую вам попытаться, потому что если вы добьетесь успеха, то получите чрезвычайно эффективную рекламу на транспорте.

 

Эта идея более чем очевидна — и все же она почему-то редко приходит в голову маркетологам. У вашей компании есть собственное транспортное средство? Если да, то используете ли вы его для размещения наружной рекламы? Большинство маркетологов, которым я задавал этот вопрос, отвечали "нет" или "редко". Небольшие и дешевые наклейки на дверцах не считаются. Название компании, написанное на крыле автомобиля или борту грузовика, — тоже. Если бы вам пришлось платить за такие огромные рекламные площади даже по самым низким ценам, вы бы быстренько наняли дизайнера и заставили его превратить автомобиль в одну большую рекламу. Впрочем, вы и так платите (вернее, расплачиваетесь) за отсутствие рекламы на вашем транспортном средстве — вы платите теми суммами, которые не получаете вследствие потери клиентов. Так почему бы не раскошелиться на свое собственное средство рекламы? Если ваш бюджет ограничен, наклейте рекламные плакаты на борта автомобиля (автобуса, грузовика), если нет — наймите профессионала-дизайнера, чтобы он художественно расписал ваше транспортное средство.

Когда я говорил о том, что реклама на вашем собственном транспортном средстве обходится бесплатно, я вас обманывал. Вам просто придется тратить деньги на одну вещь — на то, чтобы содержать свой автомобиль в частоте! Тогда реклама всегда будет хорошо выглядеть и будет всегда на виду.

Глава 11