Секрет 2. Всегда можно найти бесплатные данные

 

Сегодня трудно пожаловаться на дефицит какой-либо информации. И среди этой информации наверняка есть и та, с которой вы можете начать свои исследования. Поэтому прежде, чем покупать данные или нанимать специалистов из компании маркетинговых исследований, посмотрите, нельзя ли воспользоваться доступными бесплатными (или хотя бы недорогими) сведениями.

 

Конечно, чаще всего сколько заплатишь, столько и получишь. Тем не менее, посетив на днях начальную страницу U. S. Census Bureau (Бюро переписи населения США) на World Wide Web (по адресу http://www.census.gov/), я получил самые подробные сведения переписи населения по нескольким округам Массачусетса. Безусловно, эти сведения (в бумажном или электронном виде) можно было бы заказать за небольшую плату, потратив целый день на телефонные звонки и еще неделю — на ожидание доставки. Есть и другой вариант: обратиться в одну из многочисленных частных контор, занимающихся анализом и обновлением данных переписи, которые с восторгом обслужат вас, но уже за гораздо большее вознаграждение. Однако найти сведения самому и притом очень дешево — куда более заманчиво. Правда, в самый разгар моей работы программа Census Bureau решила показать характер, и мой компьютер безнадежно завис. Так что немного денег мне все же пришлось выложить.

 

Кстати, бесплатные сведения довольно часто бывают устаревшими или чересчур общими Поэтому в некоторых случаях приходится платить еще до того, как вы получите ответы на свои вопросы. Однако бесплатный материал поможет сузить область поиска и сформулировать хотя бы примерные ответы. А иногда, если очень повезет, бесплатных сведений оказывается совершенно достаточно!

 

Бесплатные сведения обычно относятся к категории вторичных данных. Это означает, что они уже собраны или опубликованы кем-то другим и попадают к вам как бы из вторых рук. Часть из них можно достать бесплатно, остальные приобрети у издателей и исследовательских компаний. Однако независимо от того, сколько вы за них заплатили, вторичные данные почти всегда обходятся дешевле первичных, собранных непосредственно для решения ваших задач.

 

Первичные сведения — как правило, результат разнообразных опросов, наблюдений и иных процедур (о методах исследований, о первичных и вторичных сведениях я расскажу ниже в этой главе).

 

 

Рис. 6.1. Чтобы избежать распространенных ошибок, следуйте предложенному ниже алгоритму маркетинговых исследований

 

Глупо недооценивать значения вторичных данных. Опытный исследователь может многое узнать из них. К тому же, объединив бесплатные данные со сведениями, за которые пришлось заплатить, можно получить неплохую экономию. Использование исключительно вторичной информации может стоить от нескольких сот до нескольких тысяч долларов. Затраты на первичный исследовательский процесс, включающий один или несколько опросов, как правило, составляют не менее 10 000 долларов.

Секрет 3. Исследовать можно ВСЕ, ЧТО УГОДНО!

 

У маркетинговых исследований есть одна особенность — фактически это не одно направление, а несколько десятков специализированных. Форм исследований много. Выбор нужной вам формы зависит от многих факторов. Но, какая бы проблема или задача ни стояла перед вами, всегда найдется форма исследования, Которая поможет решить ее.

 

Используйте вопросы в качестве руководства к действию

Приступая к маркетинговым исследованиям, начните с формулировки вопросов и только после этого принимайтесь за сбор данных.

Как часто неподготовленный маркетолог формулирует цель исследований совершенно дилетантским образом, например: "Нам нужно знать все о рынке пирожных". Знаете, что с ним происходит? Очень скоро он оказывается завален горой таблиц и статей. И при этом продолжает оставаться в полном неведении, как делать деньги на этом рынке! Узнать это можно только с помощью таких вопросов, как: "Кто ест пирожные?", "Кто ест пирожных больше всех?". "Какие виды пирожных предпочитают самые активные потребители?", а также "Какие средства рекламы воздействуют на активных потребителей эффективнее всего?". И еще — "Какие сорта пирожных предпочитают они в настоящее время?" (подставьте вместо пирожных название своего товара).

Если вам трудно придумать подходящие вопросы, вернитесь к началу, т.е. к определению проблемы или комплекса проблем, подлежащих исследованию (рис. 6.1). Подумайте, на какие вопросы нужно ответить, чтобы четко сформулировать задачу, а затем проведите минимум исследований, чтобы получить ответы на эти вопросы.

 

Обратившись в исследовательскую компанию с просьбой провести анализ деятельности универсама, можно узнать, например, насколько результативна реклама в месте продажи (подробно об этом виде рекламы можно узнать в главе 16). По вашему заказу компания маркетинговых исследований проведет опрос покупателей, чтобы выяснить их мнение об этой рекламе, или создаст так называемый экспериментальный магазин, чтобы проверить, как реагируют различные категории покупателей на новую упаковку. Чтобы помочь финансовой компании увеличить долю рынка, можно исследовать, например, какими бухгалтерскими услугами пользуются другие компании. Допустим, вы придумали рекламное объявление, которое считаете гвоздем сезона, но опасаетесь запускать его в печать без проверки. А может быть, вы хотите выяснить, какие новые товары или маркетинговые планы втайне разрабатывают ваши конкуренты, и подготовиться к ответному удару. Или вам хочется узнать, как будут чувствовать себя ваши товары и услуги на азиатском рынке и как найти дистрибьюторов для этого региона.

Этот список можно продолжить. Таким образом, если вы не в состоянии самостоятельно провести необходимый анализ, компании маркетинговых исследований охотно придут вам на помощь. И если полученная от них информация позволит принять более взвешенные и продуманные решения, то расходы на первичную информацию более чем оправданы.