Живые люди в виртуальной рекламе

 

Последние новости! Я только что узнал, что компания Lucent Technologies (http://www.lucent.com/internet) создает центр приема заказов, который после заключения необходимого контракта сможет обслуживать и вашу Web-страницу. Идея в том, что ваши клиенты получат возможность простым щелчком кнопки мыши связаться с оператором, отвечающим на вопросы и принимающим заказы прямо через компьютер. Это весьма полезный инструмент как для маркетолога, так и для покупателей.

О том, как создавать и запускать в работу центр приема заказов, будет рассказано в главе 18, хотя не исключено, что в один прекрасный день Web оставит без работы все 60 000 телефонных центров Северной Америки.

Глава 8

Печатная реклама

В этой главе...

Элементы печатной рекламы

Разработка дизайна и макетирования

Работа со шрифтами

Размещение печатной рекламы

Как рассчитать стоимость и эффект воздействия печатной рекламы

Тестирование и совершенствование печатной рекламы

Печатная реклама (любое оплачиваемое сообщение маркетингового характера в печатной форме) невероятно разнообразна. На печатную рекламу маркетологи обычно выделяет бюджетных средств больше, чем на любой другой вид рекламы, — исключением являются только ведущие национальные или международные марки, которые рекламируются в основном средствами телевидения. Однако для большинства локальных и региональных компаний печатная реклама — самый гибкий, эффективный и удобный способ распространения сведений о товаре.

Если вы занимаетесь маркетингом услуг или товара производственного назначения, то рекламную кампанию лучше всего начинать со специализированных журналов и информационных изданий, которых выходит сегодня великое множествo. Эти журналы предназначены как для профессионалов, так и для торговых посредников. Более того, многие компании в прямой почтовой рекламе используют списки адресатов, созданные на основании списков подписчиков этих журналов — причем сведения о подписчиках предоставляют сами журналы. Вы можете объединить печатную рекламу с прямой почтовой рекламой, выбрав в качестве целевой аудитории одних и тех же людей. (О том, как приобрести такие списки и работать с ними, я расскажу в главе 18.)

Печатная реклама отлично дополняет многие другие средства распространения маркетинговой информации. Брошюры, проспекты и прочие средства стимулирования сбыта (которые я также отношу к печатной рекламе) можно использовать для повышения эффективности личной продажи (что это такое, вы узнаете в главе 17) или телемаркетинга (более подробно о котором рассказывается в главе 18). Аналогичным образом печатную рекламу в журнале можно увязать с прямой почтовой рекламой (см. главу 18). Печатная реклама отлично работает как средство оповещения о мероприятиях по стимулированию сбыта или распространению купонов (эти вопросы освещены в главе 13). Я рекомендую клиентам сначала разрабатывать печатную рекламу, а затем адаптировать концепцию рекламного обращения (см. главу 5) к другим средствам распространения маркетинговой информации, например к радио, телевидению или прямой почтовой рекламе. Печать, как правило, лучше всего использовать как основу рекламной кампании в локальном и промышленном маркетинге (что касается маркетологов, работающих с товарами потребительского назначения в национальных масштабах, то они в качестве основного рекламного средства используют обычно телевидение). В тех случаях, когда печатная реклама играет роль краеугольного камня всей маркетинговой программы, очень важно с самого начала правильно выбрать идею и средства выражения рекламного сообщения. После того как определен дизайн печатной рекламы, в компанию можно интегрировать остальные формы рекламы.

Многие маркетологи начинают с кампании печатной рекламы: создают серии высококачественных рекламных объявлений для различных журналов или газет, а затем используют их как отправную точку для внедрения рекламного обращения и концепций дизайна из печатной рекламы в другие формы рекламы.

Брошюры, рекламные листки (описания товаров в стиле каталога, объемом в одну страничку), плакаты для наружной рекламы, прямая почтовая реклама, каталоги используют основные элементы печатной рекламы: особым образом составленный текст, визуальные эффекты плюс броские заголовки. Следовательно, искусство создания печатной рекламы — одно из основных для маркетолога. В этой главе мы коснемся самых важных составляющих этого вида рекламы.

 

Анатомия печатной рекламы

 

Прежде чем вы узнаете, как создавать красочную, яркую, запоминающуюся печатную рекламу, я "препарирую" ее, исследую каждую часть и расскажу, как они называются. Пусть вас не пугает слово "анатомия", вынесенное в заголовок: в печатной рекламе нет ничего сложного или отталкивающего. Всего несколько составляющих, и у каждой свое название. Вот они.

• Заголовок. Слова, набранные крупным шрифтом и призванные привлечь внимание; находятся, как правило, в верхней части страницы.

• Подзаголовок. Необязательное дополнение к заголовку, создаваемое с целью уточнить смысл заголовка; набирается крупным шрифтом, однако не столь крупным, как заголовок.

• Текст, или основной (рекламный) текст. Основное содержание, набранное удобным для чтения размером шрифта, таким, например, как в книге или журнале.

• Иллюстративный материал. Любые изображения. Эта часть может быть самой главной в печатной рекламе (особенно если вы хотите показать свой товар читателям), а может быть вспомогательной. Наличие иллюстраций не является обязательным. В конце концов, большинство систематически помещаемых рекламных объявлений не содержит ни одной иллюстрации и, тем не менее, является более эффективным, чем иллюстративно-изобразительная реклама, потому что читатели сами ищут их!

• Подпись под иллюстрацией. Текст, сопровождающий иллюстрации с целью объяснить или прокомментировать их. Обычно помещается под иллюстрацией, но может оказаться сбоку или даже внутри нее

• Торговая марка. Графический символ, который представляет марку товара или компанию (например, "бумеранг" компании Nike); должен быть зарегистрирован (см. главу 14).

• Информация о рекламодателе, или реквизиты. Официально зарегистрированная графическая версия названия компании. Рекламодатели часто создают логотип названия марки с помощью специального шрифта и стиля. Логотип является текстовым эквивалентом графического символа — торговой марки.

• Рекламный лозунг. Необязательный элемент, состоящий из короткой (в идеале) фразы, выражающей суть или особенности марки товара. Например, компания Philips создала серию рекламных материалов, с лозунгом компании "Изменим жизнь к лучшему!", Tefal — "...ты всегда думаешь о нас", Ariston — "Шедевр домашней коллекции", Nescafe — "Нового дня глоток".

На рис. 8.1 приведен пример печатной рекламы со всеми перечисленными выше элементами. Для того чтобы вам не приходилось придумывать заголовок, я так и буду писать — "Заголовок" и т.д., чтобы продемонстрировать все элементы в работе. Этот довольно простой набор элементов печатной рекламы позволяет создавать множество различных вариантов и предоставляет широкий простор для творческого воображения. Вы получаете возможность сказать и показать все, что угодно, причем сделать это самыми различными способами. Некоторые варианты мы рассмотрим прямо сейчас.

 

 

Рис. 8.1.Элементы печатной рекламы