Работа с компонентами маркетинговой программы

Кстати, какой умник предложил использовать в нашей рекламе акроним?

 

В этой части...

Самый точный анализ и самое тщательное планирование ничего не стоят до тех пор,

пока вы не оторветесь от листа бумаги и не займетесь распространением маркетинговых сообщений, товаров и услуг. В этой части я расскажу, как с помощью разнообразных элементов маркетинговой программы находить новых покупателей и убеждать уже существующих приходить за новыми покупками снова, снова и снова... Возможности здесь безграничны — и слава Богу, потому что задача не из простых! Информация, которая содержится в этой части, поможет вам разрабатывать и обновлять товары, устанавливать цены, находить рынки, на которых ваш товар пользуется спросом, и создавать ему отличную репутацию.

 

Существует множество способов общаться и убеждать. Прямая почтовая реклама. Личная продажа. Реклама в журналах, газетах, каталогах, на рекламных щитах и вывесках — а также на телевидении, радио и даже на автобусах, поездах и грузовиках. Выбирайте.

Специальные мероприятия, выставки, конкурсы, подарки и бонусы — применяйте все, что стимулирует сбыт и делает покупателей если не счастливыми, то хотя бы удовлетворенными. Здесь собран самый полный перечень доступных маркетологу возможностей, так что поскорее переворачивайте страницу!

Глава 7

Маркетинг в Web

В этой главе...

 

• Как заставить World Wide Web работать на маркетинговую программу

• Как создать Web-страницу

•Интерактивная реклама набирает популярность

• Прямой маркетинг в Internet

•Публикации в Internet

 

Можно ли заниматься маркетингом в Internet? Именно этот вопрос мне приходилось слышать чаще всего в период работы над этой книгой. Поэтому я решил отступить от традиции и начать с подробного рассказа об электронном маркетинге, а уже потом перейти к более традиционным элементам маркетинговой программы.

Internet и World Wide Web образуют в комплексе очень гибкое — но, увы, часто неправильно применяемое — средство осуществления прямого маркетинга. Многие маркетологи уже освоили новый способ распространения информации — количество Web-страниц растет не по дням, а по часам. Однако при этом я знаю не так много людей, которым удалось сделать действительно большие деньги с помощью Web. И не то чтобы это было очень сложно. Internet, как и другие средства массовой информации, предоставляет маркетологу огромные возможности (в один прекрасный день Internet, несомненно, станет вашим лучшим — и основным

- продавцом). Однако, взявшись осваивать это новое средство масс - медиа, многие совершают просто поразительные глупости. Чтобы подобная участь не постигла и вас, я провел тщательные исследования, хорошенько проанализировал их результаты и теперь предлагаю отчет о своих трудах в надежде, что он поможет вам почувствовать себя в сети как рыба в воде.

 

К сожалению, существует опасность, что эта глава устареет раньше всех остальных глав книги. Электронные средства массовой информации развиваются столь стремительно, что каждая неделя приносит какое-нибудь нововведение, а каждый месяц — оригинальный маркетинговый прием. Поэтому я советую вам постоянно следить за изменениями, происходящими в сетевом маркетинге. Здесь вам как ничто другое поможет журнал Net Marketing. Пока что он распространяется среди подписчиков журналов Advertising Age и Business Marketing бесплатно, но, если в будущем дела у издания пойдут хорошо, оно, без сомнения, перейдет на коммерческую основу.

 

Что-то будет!

 

Если подсчитать деньги, потраченные во всем мире на рекламу в электронных средствах массовой информации (с помощью Web-страниц, электронной почты, в диалоговом и неинтерактивном режимах) в 1996 году (последние из доступных мне данных), то результат составит около 275 миллионов долларов. Для нового средства рекламы сумма весьма значительная. Однако это не более чем капля в море миллиардов, которые ежегодно тратятся на рекламу другими средствами.

Поквартальный анализ этих данных за 1996 год позволяет обнаружить интересный факт. В первые три месяца года затраты на рекламу невелики: всего лишь 30 миллионов долларов. Во втором квартале тратится 40% от всей суммы, а в третьем и четвергом — по 25%. В 1997 году темпы роста расходов на электронную реклам несколько снизились и составили лишь 10% в квартал. Однако и это далеко не заурядный факт. На наших глазах рождается новое мощное средство рекламы, некоторое, как я предполагаю, к концу века будет тратиться до нескольких миллиардов долларов ежегодно!

 

Предпринимательство в Web

 

Предположим, у вас есть отличный товар, но нет доступа к обычным каналам распространения. Прямой маркетинг — прекрасный способ обойтись без них и найти покупателей самостоятельно. Но что делать, если вам не хватает средств или опыта организовать прямую почтовую рекламу (рассчитанную на прямой отклик в виде оформления заказов или телефонных обращений)? Internet — очень экономичное решение проблемы. Она позволяет создать собственную Web-страницу и почти за бесценок организовать кампанию по привлечению покупателей.

Первая победа на этом поприще принадлежит Нэн Мак-Карга (Nan McCarthy), самостоятельно издавшей и продавшей в World Wide Web роман под названием Chat (Разговор). Книга повествует о людях, которые большую часть своей жизни проводят в путешествиях по виртуальному миру Internet, и представляет собой "роман в электронных письмах". Очевидно, именно это сделало названный роман столь популярным среди пользователей Web. Всеобщее внимание роман привлек к себе после того, как Нэн Мак-Карти написала известному юмористу Дэйву Бэрри (Dave Barry) остроумное письмо, на которое тот немедленно ответил О переписке стало известно в Internet, и несколько групп новостей попросили разрешения предать ее огласке. С тех пор слава и удача не покидают автора. Вскоре последовал контракт с "реальным" издателем на следующую книгу. Об этом Нэн сообщила на своей Web-странице, и 70% посетителей прислали заказ на новое творение автора. Неплохо!

Конечно, не все так уж замечательно в этой популярной Web-легенде, которую на все лады пересказывают многочисленные газеты и журналы. Нэн Мак-Карти сообщает, что по сети ей удалось продать немногим более 2 000 экземпляров своего первого романа. Безусловно, это лучше, чем если бы книга пылилась на полках магазина, но все же далеко от масштабов продажи крупных издательств, достигаемых с помощью обычных каналов распространения — через книжные магазины, клубы и по почте.

Да, Internet открыла продавцам дешевый способ продвижения товара; но пока что работа в сети не может заменить собой полноценную маркетинговую программу, в которой используются разнообразные средства рекламы и каналы распространения.

Появление стандартов на интерактивную рекламу — одна из причин резкою повышения популярности этого средства распространения информации в 19% году. Стандарты — огромное подспорье в работе. Благодаря им процесс покупки и продажи рекламного пространства в сети стал таким же простым, как и в обычных средствах массовой информации. Например, достигнуто соглашение о восьми стандартных размерах баннеров. (Баннер — от англ, banner, переводимого как флаг, транспарант, — небольшая цветная картинка с движущимся изображением или текстом, размещаемая на Web-странице. — Прим. ред.) Это значительно упрощает дизайн рекламы (впрочем, не исключено, что стандарты изменятся — следите за новостями). Если вы занимаетесь созданием Web-страниц и других средств электронной рекламы, следовать этим правилам полезно и даже необходимо, чтобы шагать в ногу с остальным электронным миром. Ваши рекламные объявления должны оправдывать занимаемое ими место! Ознакомиться с правилами нетрудно: достаточно обратиться с запросом к любому, кто продает рекламное пространство в сети. Если придерживаться стандартов, можно создать унифицированную рекламу — тогда ее можно будет использовать на любой Web-странице без каких-либо изменений. Очень удобно!

 

Чтобы быть в курсе событий в мире электронного маркетинга, поддерживайте регулярную связь со специалистами. Web развивается непрерывно; этим отчасти объясняется повышенный интерес к ее возможностям в области рекламы. Массу информации можно получить, совершая периодические рейды по сети (я, кстати, предпочитаю поиск по ключевым словам).

 

Web — новые возможности

 

Поиск новых клиентов с помощью рекламы, ориентированной на прямой отклик, — самый простой пример применения новых возможностей World Wide Web.

Реклама, ориентированная на прямой отклик (или прямая реклама), — это то, что мы делаем всякий раз, когда выступаем в роли маркетолога, пытаясь наладить контакт с покупателями и побудить их к некоему действию с помощью одного или нескольких средств рекламы.

Цель прямой рекламы — заставить потенциальных покупателей вступить с вами в контакт. После этого вы заносите их в свою базу данных прямого маркетинга и начинаете строить с ними долговременные и прочные отношения. Все удобнее становится делать это с помощью Web. Можно смело утверждать, что рекламные объявления и Web-страницы превратятся вскоре в самое дешевое средство прямой рекламы (о стоимости рекламы судят по соотношению расходов на ее создание и размещение и количества откликов покупателей).

Почему? Даже если не принимать во внимание постоянно растущего количества пользователей Web, мое утверждение основано на двух фактах.