Для начала несколько слов о том, как выбирать средства рекламы

 

"Пораньше ложиться, пораньше вставать, побольше работать, и... рекламировать, рекламировать, рекламировать" — примерно так звучит девиз Гертруды Бойл (Gertrude Boyle), темпераментного директора компании Columbia Sportswear. Отличный девиз! Но не совсем понятный... Вот если бы Гертруда уточнила, где именно рекламировать — в печати, на телевидении, на радио или где-то еще...

В большинстве рекламных кампаний используется только одно средство рекламы (его еще называют средством распространения информации). Какое? Здесь я должен открыть небольшой секрет: самое лучшее средство распространения информации — это то, которое... дает максимальный эффект. В одной ситуации это будет радио или наружная реклама, в другой — печатная. А в некоторых случаях достижение желаемого результата невозможно без живого изображения и реализма телевизионных рекламных роликов. Поэтому вы должны уметь работать со всеми средствами рекламы (кстати, в главе 19 вы найдете стандартный набор критериев, на основе которых осуществляется выбор средства рекламы).

Многие маркетинговые программы делают ставку на какое-то одно средство рекламы; однако, из этого правила есть исключения. Во многих случаях целесообразно равномерное (более или менее) распределение рекламных сообщений среди нескольких средств массовой информации. Я рекомендую именно такой подход.

 

Использование нескольких средств рекламы особенно оправдано в техслучаях, когда ваша главная цель — максимально увеличить число и разнообразие контактов (имеются в виду контакты аудитории с рекламой). Для воздействия на "уши и глаза" потенциальных покупателей одновременная атака во всех средствах распространения рекламы представляется самым эффективным способом.

 

Такой подход позволяет увеличить число факторов влияния, поскольку целевая аудитория просто может не заметить рекламы, подаваемой только одним способом. Рекомендую взять на вооружение следующий подход: наладить постоянную рекламу в печати, поддерживать ее периодическими сообщениями по радио и усилить всю кампанию мощной наружной рекламой. В этом случае можете быть уверены, что ваша торговая марка станет известна всем.

 

А если к этому добавить еще и Web-страницу и "горячую" телефонную линию? Это поднимет ваше общение с клиентами и потенциальными покупателями на новый, более высокий уровень Маркетинговые программы, в которых используются эти средства, оказывают более сильное воздействие и способны реализовать одновременно несколько маркетинговых целей. Единственное, что от вас требуется, — это гибкость и умение работать одновременно с несколькими рекламными средствами.

Радио, телевидение, рекламные плакаты, доски объявлений, реклама на больших междугородных автобусах, рекламные щиты вдоль шоссейных дорог, футболки, флажки, календари, даже рекламные катера — все эти средства помогут донести до потребителей рекламное сообщение. Помню, когда я жил в Сан-Франциско, то частенько видел в заливе большую парусную шлюпку с надписью Esprit на парусах. Это же слово я видел, поднимаясь на бутельных подъемниках на разных горнолыжных курортах. (Интересно, что это рекламируется — согревающий напиток для спортсменов? Или страховка от несчастного случая? Второе предположение, пожалуй, более уместно.) Другими словами, возможностей масса: их будет еще больше, если вы подойдете к решению задачи творчески и найдете оригинальный способ обращения, выбрав для него такое средство распространения информации, которое менее других заполнено традиционными рекламными объявлениями Удачным вариантом может оказаться все, что угодно, если только вы найдете способ заставить выбранное рекламное средство эффективно работать.

В главе 8 я рассказывал об использовании печатной рекламы, а в этой главе намерен сосредоточить свое внимание на радио и телевидении. Печать, радио и телевидение — это те виды средств массовой информации, которые получают за рекламу огромные деньги; даже если ваша компания плывет по течению и использует эти средства массовой информации в качестве основных, вам все равно следует задуматься о том, как поддержать их почтовой рекламой, электронными средствами коммуникации, телемаркетингом, рекламой в местах продажи и т.д.

Большинство из многочисленных вариантов средств распространения информации является на самом деле разновидностями печатной рекламы. Плакаты и шиты, транспаранты, кофейные кружки с надписями и рисунками, бесплатные футболки — везде используются элементы печатной рекламы (текст и рисунок), соотнесенные с размером и количеством времени, необходимым для восприятия каждого вида средства рекламы. (Как вы думаете, сколько времени средний человек тратит на изучение рекламы в каждом из средств распространения информации? Не знаете? Я скажу: меньше всего времени он уделяет печатной рекламе, несколько больше — радиорекламе, еще больше — телевизионным рекламным роликам и т.д.). Принципы, положенные в основу печатной рекламы, о которых я рассказывал в главе 8, действительны и для этих средств распространения информации (в том числе и для рекламы на Web-страницах, а также для прямой почтовой рекламы и каталогов; более подробно об этом — в главе 11).

Но два средства массовой информации существенно отличаются от всех остальных, и к рекламе в них предъявляются совершенно особые требования. Это радио и телевидение.