Шаг 3. Проверка на соответствие

 

Под соответствием понимается то, насколько близко мероприятие соотносится с вашим товаром либо с его применением. Этот фактор является наиболее значимым (и наименее очевидным). Чтобы вы лучше поняли смысл соответствия, приведу несколько примеров.

 

Наиболее значительную спонсорскую поддержку в США получают автомобильные гонки (примерно 38% всех спонсорских взносов в спорте приходится именно на этот вид спорта). Иногда эти расходы выдерживают проверку на соответствие, но чаще — нет. Если автогонки финансирует компания Ford, то спонсорское участие, вероятно, несет некую информацию об автомобилях этой марки. Но какую цель преследуют такие крупнейшие спонсоры автогонок, как производители табачных (Philip Morris) и алкогольных (Anheuser-Busch) изделий? Взаимосвязь между автоспортом и курением прослеживается весьма слабо; взаимосвязь между принятием алкоголя и лихой ездой, безусловно, существует, но этим занимается обычно полиция (а то и "Скорая помощь")! Следовательно, эти компании не должны бы выступать спонсорами автомобильных гонок, поскольку их цели не соответствуют целям спортивных мероприятий, ведь цель последних — пропаганда здорового образа жизни! Впрочем, определенную роль здесь играет и традиция: в некоторых регионах США производители пива и сигарет традиционно выступают спонсорами автомобильных гоночных состязаний, и потребители продукции этих спонсоров (которые нередко во время самих гонок курят и употребляют алкоголь) не видят в подобном тандеме ничего странного.

Рекламные агентства этих компаний не согласятся со мной — я знаю это наверняка. Ничтоже сумняшеся, они возразят мне, что зрители автогонок в некотором смысле являются потенциальными потребителями пива и курильщиками — и коль скоро они так любят автомобильные гонки, то почему бы компаниям-спонсорам, производящим сигареты и пиво, не получить долю этого расположения? Законный вопрос. Но получат они не так много, как могли получить от спонсорства мероприятий, непосредственно соответствующих основному виду их товара. За каждый вложенный в спонсорство доллар они могли бы получить гораздо больше.

 

А теперь, с вашего позволения, я приведу пример весьма соответствующей — и очень удачной — спонсорской поддержки. Речь пойдет об одном частном итальянском ресторанчике в городе Амхерсте, штат Массачусетс Ресторан этот называется // Pircta. Я знаком с его маркетинговой деятельностью, потому что всякий раз, когда я прихожу туда пообедать, его хозяин не упускает случая позаимствовать у меня пару свежих идей. Так вот, этот ресторан организовал бесплатный банкет для церемонии открытия расположенной неподалеку галереи живописи. Это мероприятие привлекло многих местных жителей, интересующихся искусством: они пришли на открытие, рассматривали картины и... ели вкусную пищу. А потом большинство из них стали постоянными посетителями // Piruta, поскольку первое знакомство с его кухней убедило их: этот ресторан — именно то заведение, где можно вкусно поесть и приятно провести время. Так многие жители города стали завсегдатаями // Pirata.

Такая спонсорская поддержка мероприятия с успехом прошла тест на соответствие. Ценители искусства не могут не ценить хорошей пищи. Производитель с успехом использовал отличный шанс — представить свой товар потенциальным потребителям в максимально выгодной обстановке. Предположим, автомобильная компания (та же Ford, например) станет спонсором курсов вождения, предоставит для этого в аренду свои машины или позволит использовать свою торговую марку. Такое участие компании даст гораздо лучший результат, чем спонсирование, например, гонок, во время которого зрители наблюдают за автомобилями, несущимися на огромной скорости мимо больших плакатов с надписью "FORD". Возможность пользоваться самим товаром повышает эффективность мероприятия. Другими словами, чем выше соответствие товара компании целям мероприятия, тем выше эффективность последнего. А повышение эффективности — это увеличение количества контактов. Я бы с дорогой душой заплатил в пять — нет, в десять раз больше — за участие в мероприятии, которое обеспечило бы высокий уровень эффективности!