Следите за новыми тенденциями в распространении и используйте их

 

На первый взгляд, каналы распространения (т.е. пути движения товара от производителя к потребителям) кажутся довольно устойчивыми. Однако первый взгляд далеко не всегда верен. На самом деле каждый канал распространения подвержен изменениям, только изменения эти, как правило, происходят медленно. В одном случае появляются новые посредники (компании, помогающие встретиться производителю и потребителю) с предложением новых услуг. В другом производители выходят на прямой контакт с розничными торговцами, или даже переходят на прямой маркетинг (если вас тоже интересует прямой маркетинг, обратитесь к главе 18), отказываясь таким образом от посредников. Наконец, в третьем случае розничный торговец или дистрибьютор одного типа постепенно сменяется розничными торговцами (либо дистрибьюторами) другого типа. Если вы в состоянии отслеживать эти изменения, значит, сможете опережать их; если же нет — перемены заставят вас перейти в глухую оборону. Даже при внешней замедленности перемен сдвиги в самом процессе распространения огромны. Если они застанут вас врасплох, считайте, что вашей карьере в области маркетинга настал конец!

С вашего позволения, я приведу вам несколько конкретных примеров (так, на всякий случай, если вы не приняли всерьез мои слова).

 

• В отрасли, производящей канцелярские товары и офисные принадлежности, независимых розничных торговцев постепенно вытесняют крупные сети розничной продажи (например, Staples). Более того, эти сети приобретают товар непосредственно у производителя, отказываясь заодно и от традиционных дистрибьюторов.

• На американском рынке сладких мучных изделий (объем ежегодной розничной торговли которого, по данным компании маркетинговых исследований Find/SVP, оценивается в 16 миллиардов долларов) все более сильные позиции начинают занимать сети крупных и мелких пекарен, расположенных прямо в супермаркетах. Это происходит за счет уменьшения отдельно стоящих пекарен. Пекари, занимающиеся продажей непосредственно потребителям, расширяют свой рынок гораздо быстрее розничных торговцев, которые продают выпечные изделия, покупая их у производителя через дистрибьюторов.

• В американской индустрии здравоохранения за место под солнцем сражается более сотни организаций, занимающихся комплексным предоставлением медицинской помощи. Эта новая форма охраны здоровья вытесняет традиционные клиники, госпитали, медицинские объединения и систему медицинского страхования. Судя по всему, эффект масштаба (снижение затрат при повышении объема операций) устраивает систему управления здравоохранением, так что тенденция слияния будет усиливаться и дальше.

• Многие отрасли промышленности — такие как производство электродвигателей, герметиков, амортизаторов и инструментов - становятся транснациональными. В результате компании, которые привыкли к региональной конкуренции, теперь вынуждены считаться и с заморскими производителями, имеющими гораздо более низкие производственные затраты. Это означает усиление конкуренции на местных рынках и растущую необходимость дальнейшего увеличения эффективности в сфере экспорта-импорта.

 

• В многочисленных отраслях производства промышленных и потребительских товаров покупатели получили в руки такой мощный инструмент, как World Wide Web. Сегодня они могут быстро получать и оценивать предложения, поступающие от самых разных продавцов. Эта тенденция добавляет забот маркетологам, которые теперь стараются сделать свои предложения более конкурентоспособными с точки зрения цены и качества. Кроме того, с помощью World Wide Web некоторые маркетологи напрямую выходят на потребителя, минуя традиционные звенья дистрибьюторской цепочки. Например, сегодня производители и дистрибьюторы полупроводников просто размешают свои каталоги в World Wide Web, и потребители ищут нужную информацию именно там.

 

• World Wide Web - не единственный для производителей способ избавиться от лишних посредников. Все более популярным в различных отраслях промышленности становится прямой маркетинг. Например сейчас в США открыто более 12 000 магазинов непосредственно при производстве и более 300 торговых центров такого же типа. Тот факт, что все эти заведения (принадлежащие владельцам производства) конкурируют с дистрибьюторами и розничными торговцами, похоже, никого не смущает. Производители находят все новые возможности миновать традиционные каналы распространения, создавая свои собственные, прямые каналы и таким образом конкурируя с обычными посредниками.