Сконцентрируйте свои ресурсы

 

Не пытайтесь успеть всюду. Сосредоточьте все свои ресурсы — продавцов, или магазины, или прямой маркетинг, или что там у вас еще предусмотрено программой, на конкретных целях либо периодах времени — и вы сможете получить прибыль от эффекта масштаба. Эффект масштаба — это экономия, обусловленная ростом масштаба производства (проявляющимся в снижении долговременных средних издержек производства на единицу продукции). Эффект масштаба подразумевает, что ваши затраты на рекламное объявление или другое маркетинговое задание будут тем ниже, чем больше вы будете его использовать. Так что старайтесь любой вид маркетинговой деятельности вести в большом масштабе, и тогда он будет экономичен. Пользуйтесь скидками на большие заказы, которые предлагают различные компании — полиграфические, прямой почтовой рекламы, а также средства массовой информации, продающие рекламное время и площадь.

 

Используйте стратегию последовательного проведения продаж

 

Хороший способ концентрации ресурсов — последовательность. Эту стратегию используют маркетологи крупнейших компаний, производящих товары широкого потребления. Суть ее в том, чтобы внедрять новый продукт постепенно, регион за регионом, а не повсюду одновременно. Стратегия последовательного проведения продаж представляет собой вариант стратегии концентрации ресурсов. Используйте ее: осваивайте один рынок, приобретайте на нем максимально возможное влияние и только потом переходите к следующему рынку. Эта стратегия работает не только при продвижении нового товара, но и при выполнении других маркетинговых задач. Вы можете начать дорогостоящую рекламную кампанию только на одном или двух рынках, затем дождаться прибыли от вложенных средств и только после этого приступать к внедрению своей маркетинговой программы на других рынках. Если вы достаточно терпеливы, то сможете вложить в рекламу гораздо больше средств, чем это позволяет ваш маркетинговый бюджет, и получить гораздо более высокий показатель откликов.

Скоординируйте усилия

 

Чтобы достичь своих потребителей, большинство маркетологов используют многочисленные каналы маркетинговых коммуникаций — средства распространения информации и факторы влияния (см. главу 1). Но при этом маркетолог обычно не заботится о том, чтобы согласовать использование этих каналов. Естественно, его рекламные сообщения часто оказываются противоречивыми по содержанию и стилю, в результате чего попытка донести информацию оказывается в лучшем случае неэффективной.

В японской системе управления качеством существует выражение "слишком много кроликов" — так описывают ситуацию, когда одновременно запускается слишком много не скоординированных между собой программ. Явным избытком таких "кроликов" грешат обычно и маркетинговые программы, тогда как на самом деле единственное, что им требуется, — это один громадный, упитанный кролик, размером с буйвола, который сможет тянуть на себе всю компанию! Чтобы сократить у себя поголовье кроликов, вы должны объединить все свои каналы распространения маркетинговой информации. Вот что нужно для этого сделать.

Выявите все каналы коммуникаций, имеющие отношение к вашему рынку (в том числе и те, которые находятся сейчас вне вашего контроля — см. главу 1).

Разработайте общую стратегию рекламных сообщений, исходя из которой ваша компания будет распространять маркетинговую информацию по всем или избранным каналам и которая определяет общий стиль всех сообщений.

 

При скоординированном использовании средств маркетинговых коммуникаций вы сможете гораздо эффективнее доносить свою информацию до рынка; кроме того, это даст вам возможность пересмотреть расходы на рекламу и более эффективно использовать ресурсы, не рискуя остаться без прибыли.