Как оживить упаковку, воздействуя на чувства

 

Как можно вложить чувства в дизайн упаковки? По правде говоря, маркетологи еще не получили внятного ответа на этот вопрос. Пока что нам гораздо лучше удается передавать эмоции с помощью рекламных объявлений, отпечатанных в четырех цветах радиорекламы в стиле драматических постановок и видеоклипов с актерами или выразительными мультипликационными персонажами. Упаковка статична. Это ограничивает возможности и отпугивает художников-дизайнеров, работающих в рекламе Я например, не получаю никакого эмоционального заряда от большинства упаковок. В лучшем случае среднестатистическая упаковка бесстрастна - она просто боится вызвать эмоции, противоположные имиджу торговой марки или не соответствующие чувствам, которые вызывала прежняя реклама. И все же можно попытаться достичь большего! Можно пойти гораздо дальше! Оживить товар прямо в месте продажи согреть его человеческими чувствами так, как не удастся ни одному конкуренту! В главе 5 мы рассматривали общие проблемы выбора и передачи эмоции, и все это можно отнести к упаковке. От вас требуется только одно - четко выбрать направление. В следующих разделах вы найдете несколько неплохих, на мои взгляд, идей, которые вам, возможно, пригодятся.

Как передать эмоции

 

Мы, люди, обладаем великолепной способностью "читать" эмоции по выражению лица, положению тела и прочим невербальным "подсказкам" собеседника. А вот на упаковке изображение человека встретишь нечасто, а если и встретишь, то увидишь нейтральные, бесстрастные лица и позы

В течение десятилетий лицо Бетти Крекер — девушки, изображаемой на упаковках товаров компании General Mills, — перерисовывалось множество раз, но никогда на нем не отражалось никаких сильных чувств. Все это время Бетти сохраняет улыбку, но видно, что эта улыбка не имеет никакого отношения к товару, который она собой украшает. И все же ее образ эффективно влияет на продажу товаров просто потому, что покупатель видит перед собой человеческое лицо. А что, если General Mills изменила бы выражение лица и позу Бетти Крокер для упаковок различных товаров, дабы отразить эмоции, вызываемые каждым из них? Например, к шоколадным пирожным ассорти мог бы подойти торжественный, счастливый вид девушки, подчеркнутый — почему бы нет? — веселыми огоньками праздничных свечей. По-матерински заботливое выражение лица и слегка наклоненная вперед фигура (будто Бетти собирается обнять ребенка) были бы весьма уместны на пакете со сдобными булочками… В общем, я полагаю, вы поняли мою мысль.

 

Человеческое лицо настолько выразительно, что именно на нем мы читаем (и "пишем") большую часть эмоций. Значит, можно изображать человеческое лицо на упаковках товаров, чтобы передавать эта самые эмоции другим. Да, я знаю, что никто этого не делает, — что ж, тем лучше для вас. Угадайте если покупатель разглядывает кучу коробок, украшенных одними лишь словами, среди которой есть только одна с улыбающейся рожицей, на которой из упаковок дольше других задержится его взгляд?

 

Если вы мне не верите — поговорите с ребятами из компании JIAN, что в городке Маунтин-Выо, штат Калифорния Эта компания по производству компьютерного программного обеспечения добилась успеха, предлагая программы для составления бизнес-, маркетинговых и других планов Деловым людям США хорошо известны такие программы этой компании, как BizPlan Builder, Marketing Builder, Employee Manual Builder и Agreement Builder. На лицевой стороне упаковки каждого компакт-диска и во всех рекламах компании присутствует человек-модель. Лица моделей как бы олицетворяют товары и на эмоциональном уровне сами становятся этими товарами. Например, мужчина на упаковке Bizflan Builder производит впечатление уверенного и компетентного специалиста. Несмотря на слегка седеющие волосы, выглядит моложаво, в глазах сверкают искорки вдохновения, но скептическая полуулыбка подсказывает, что ему присущ трезвый, осторожный подход. Перед вами — образцовый предприниматель, один из тех, кому охотно даст ссуду любой банк. И покупателю достаточно лишь взглянуть на упаковку, чтобы понять благодаря применению этой программы в своем бизнес-плане он будет производить такое же впечатление И стоит ли удивляться тому, что программы компании JIAN давно уже стали лидерами продаж в США?

 

Воспользуйтесь советами художников

 

Перед художниками также частенько встает задача передачи эмоционального состояния, но им обычно удается справиться с ней лучше, чем дизайнерам упаковок Каким образом, спросите вы? По словам художника и преподавателя Найджела Холмса (Nigel Holmes), секрет в том, чтобы "сохранить простоту символа, предоставив полную свободу чувствам". Чтобы выразить свои чувства, художники используют различные символы Яркие цвета или зигзагообразные линии передают возбуждение, а горизонтальные линии и нейтральные тона несут ощущение спокойствия Темная цветовая гамма, пастозные мазки, большие одноцветные пятна символизируют силу, а легкие мазки и тонкие линии создают впечатление изысканности. Есть над чем подумать! Но это еще не все. Художники прекрасно знают чтобы картина вызвала у зрителя какие-то чувства, на ней надо изобразить событие или предмет, которые вызывает эти чувства в реальной жизни Чувствами наполнен образ пары молодоженов, дающих обеты любви и верности. Эти чувства значительно отличаются от тех, что мы испытываем при виде большого отвратительного паука. Возьмем строгую архитектуру собора, или ребенка, бегущего в объятия матери, или старый, проржавевший автомобиль, одиноко стоящий посреди поля. Последний листок, упорхнувший с осеннего дерева Образы, подобные этим способны вызвать мощную эмоциональную реакцию, но вряд ли вам часто доводится сталкиваться с таким по-настоящему художественным подходом к оформлению упаковки.

Представьте что было бы, если бы за оформление упаковки вашего товара взялся Ван Гог? Бьюсь об заклад, это была такая буря чувств, что покупатели и не смотрели бы в сторону других товаров.

 

Что должно доминировать в оформлении вашей упаковки - чувства или информация?

 

Последний вопрос заключается в том, что станет доминирующим фактором в оформлении упаковки - эмоции или информация? Главным должно быть что-то одно (по крайней мере, так говорит теория, хотя я уверен, что вы сможете найти некоторые исключения из этого правила)

 

В оформлении упаковки печенья SnackWell акцент сделан на эмоциональной части покупателя соблазняют отменным вкусом и таким же отменным здоровьем Ощущение здоровья передается собственно названием и свежим зеленым цветом коробки Конечно, о том, что печенье SnackWell вкусно и полезно, можно сообщить и по-другому сесть за стол обложиться бумажками и диаграммами и составить подробный доклад о том, что продукция компании SnackWell содержит меньше жиров, чем другие сорта печенья, и при этом, как свидетельствуют проведенные среди покупателей исследования, обладает приятным вкусом Упаковка, созданная на основе подобной информации, вряд ли способствовала бы процветанию торговой марки, поскольку люди чаше всего покупают сладости импульсивно, на основе ощущении, а не рационального анализа.

 

С другой стороны, информационно насыщенная упаковка может вполне подойти для коробки болтов, которая продается в магазине хозяйственных товаров Приобретение такого товара покупатель планирует заранее, он, как правило, знаком с возможными спецификациями товара, начиная от размера и заканчивая материалом изготовления. Именно эти сведения и должны быть помещены на упаковке товара

В других категориях товаров может сработать любой из этих двух подходов, так что вам предстоит решать самому, каким будет оптимальное решение в вашей конкретной ситуации Например, одни товары в сфере менеджмента и инвестиционной деятельности представляются на рынок и упаковываются исходя из конкретной информации об их назначении, тогда как продажа других строится на эмоциональной привлекательности Уверен, что, задавшись целью, вы самостоятельно обнаружите примеры каждого из подходов.

Удобство в использовании

 

Что же может сделать упаковка? Помогает ли она как маркетологам, так и покупателям? В большинстве случаев упаковка имеет функциональное назначение, следовательно, вы не можете считать свой анализ завершенным до тех пор, пока не выжните точно, какую же работу выполняет упаковка. Это последняя категория, которую вам предстоит рассмотреть в модели ВИЖУ.

 

Функции, которые должна выполнять упаковка (этикетка)

Ниже перечислены основные задачи, которые должна выполнять любая упаковка.

• Защищать товар.

• Облегчать маркетологам хранение и демонстрацию товара

• Облегчать покупателям транспортировку и хранение товара.

• Облегчать покупателям использование содержимого

• Упростить для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

 

Независимо от уровня стандартизации и тщательности разработки упаковки на вашем рынке, я гарантирую, что вы сможете найти способы повышения ее функциональности. Придумать что-либо новенькое несложно — было бы желание. Если не верите — припомните, насколько изменилась упаковка на вашем рынке за последние годы Новые материалы, новые формы и размеры, новые технологии упаковки. А применение материалов, подлежащих вторичной переработке? А пластиковые бутылки? А новые липкие наклейки и клеящие материалы, повышающие экономичность процесса упаковки? И т.д., и т.п. Если маркетологам удавалось улучшать упаковку в прошлом, это будет возможно и в будущем — и знайте лучше один раз придумать что-нибудь новенькое, нежели сотни раз копировать давно придуманное.

 

Функции, которые упаковка (этикетка) выполнять не должна

 

Занимаясь дизайном упаковки, найдите минутку, чтобы точно решить, чего вы от этой упаковки не хотите. Маркетологи нередко забывают задать себе этот вопрос. Вспомните, как буквально на днях вы купили безумно дорогие фрукты, поставляемые известной компанией, и в конце концов оказалось, что наклейка с названием торговой марки не снимается с кожицы. А помните ту детскую игрушку, залитую в прозрачный пластик? Вы принесли ее домой, и тут оказалось, что хрупкую на вид упаковку невозможно вскрыть ни ножом, ни ножницами Я, например, недавно порезал палец, пытаясь распаковать модели гоночных автомобилей компании Darda, которые купил для своих детей. И это было еще не все — детям пришлось томиться в ожидании, пока я мучился с каждым из автомобилей! Уж в следующий раз я ни за что не куплю игрушки, запаянные в пластик! А еще у меня есть куча ржавых банок из-под краски, оставленных компанией, которая прошлым летом делала ремонтировала дом Городская свалка отказывается принимать эти банки вместе с остальным мусором, потому что они относятся к категории экологически вредных отходов. Так что, хочешь не хочешь, я буду бережно хранить их еще долгие годы — даже когда извлеченная из них краска облупится со стен моего жилища (и они будут служить напоминанием мне и моим потомкам — никогда больше не иметь дела с этой строительной компанией).

 

Чтобы уберечь своего клиента от отрицательных эмоций после покупки, убедитесь в том, что ваша упаковка и этикетки не делают следующего.

• Не пытаются навечно остаться на товаре (самая распространенная ошибка. Обратите внимание, что многие легко снимающиеся наклейки после нескольких месяцев лежания товара на складе превращаются в неснимаемые мемориальные доски)

• Не затрудняют ознакомления покупателей с товаром и не делают его опасным.

• Не заставляют покупателя ломать голову над тем, куда девать "останки" упаковки.

• Не оставляют покупателя с отходами, представляющими опасность для него, его детей или домашних животных (сюда же входит опасность подавиться частью упаковки, а также возможность возгорания последней)

• Не вредят имиджу вашего товара (торговой марки) тем, что их не-

• возможно уничтожить или избавиться от них иным способом (если картонные коробки от ваших товаров валяются в гаражах владельцев и на обочинах дорог, это самая страшная антиреклама!).

 

Корпорация McDonald's пытается бороться с этой проблемой, перейдя на использование биологически разлагающихся упаковок и устанавливая возле своих кафе контейнеры для пустых банок. Нет ничего менее аппетитного, чем валяющиеся на тротуарах грязные обрывки от упаковок McDonald's!

• Не скрывают привлекательные стороны вашего товара.

 

Компания ЗМ упаковывает свои отрывные блокноты Post-It в один слой прозрачной целлофановой пленки. На лицевой стороне упаковки нет ничего, кроме торговой марки, так что покупатели, глядя на полки магазинов, буквально видят товар. Если упаковка может быть товаром, то и товар может быть упаковкой!

 

Кроме того, избегайте стереотипов в подходе к упаковке. Приведу пример, чтобы вы представляли себе, о чем идет речь. Пару лет назад я понял, что современных бизнесменов необходимо научить справляться с радикальными переменами, прокатившимися по их отраслям производства и сферам предпринимательства. Им нужно было научиться тому, что на научном языке называется менеджментом перемен. Мне как консультанту, преподавателю и писателю захотелось восполнить этот пробел. Правда, я знал, что мне не хватает опыта, — и поэтому решил созвать конференцию по этой теме, пригласив на нее ведущих специалистов-практиков. Это должна была быть "Конференция по менеджменту перемен". Да-да, я собирался организовать ее и предложить рынку. Однако стоило мне углубиться в детали, как я понял, что собрать всех этих специалистов (не говоря уж о нуждавшихся в помощи предпринимателях) в одном месте и в одно время практически невозможно. Задуманному мною большому кораблю не суждено было пуститься в большое плавание. И тут мне случайно попалась на глаза статья, в которой обсуждалась в то время еще новая и экзотическая идея "виртуального бизнеса"; меня мгновенно осенило ведь можно организовать виртуальную конференцию! Другими словами, просто сменить упаковку моего товара! Итак, вместо того, чтобы предложить послушать мудрость "живых" специалистов, я получил письменные варианты их выступлений и свел их в одну книгу, получившую название "Мобильная конференция по менеджменту перемен". Теперь данный товар уложен в большую папку, скреплен тремя красными кольцевыми скрепками и распространяется издательской компанией HRD Press, работающей по системе прямых почтовых заказов — но он остался тем же товаром, только в иной упаковке.

Ведите записи о вариантах оформления упаковки

 

 

В мире современного бизнеса так легко утратить контроль над оформлением упаковки' Десятки, даже сотни вариантов упаковки могут сосуществовать одновременно или накопиться за несколько лет. Если же вы торгуете и за рубежом значит, вам приходится разрабатывать новые упаковки, соответствующие законодательным л культурным нормам каждого национального рынка на котором вы действуете Бюрократические требования могут быть столь многочисленными что маркетолог теряет контроль над упаковкой собственного товара. В итоге упаковки, выпускаемые для разных стран, искажают устоявшийся имидж торговом марки. Маркетологи одного подразделения компании дублируют работу своих коллег из другого подразделение вместо того, чтобы просто взять у последних готовые образцы. Проблема осложняется еще больше, если вы используете глобальную сеть субподрядчиков (а сегодня такое встречается часто) которые должны бороться за сохранение имиджа упаковки и торговой марки созданного вайей компанией. В этой сфере творится такой хаос, что маркетологи даже подумать боятся о наведении порядка!

Правда, сейчас появилось решение проблемы в виде программного обеспечения, программы устраняют хаос из сферыоформления упаковки, предлагая одновременно замечательные возможности по объединению усилий и сотрудничеству Новые программные продукты хранят изображения упаковок в цифровым виде, благодаря чему эти изображения доступны повсюду, где есть компьютерные сети Программы предлагают также цифровые шаблоны идентификаторов торговых марок для местного применения, а также записи рекламных видеоклипов, показываемые во всех странах мира Кроме того, с помощью программ упрощается централизованное рассмотрение предложений и принятие решений по дизайну упаковки Среди программ такого рода лидирует IdentiLmk, разработанная компанией Coleman Group Компания Nestle использует сегодня систему IdentiLmk для отслеживания маркетинговой деятельности более чем 8 000 своих торговых марок, распространяемых 13 представительствами по всему миру

Судя по примерам, такое программное обеспечение наверняка поможет и вам Если же такие серьезные программные приложения, как IdentiLmk для вас слишком дороги, к вашим услугам готовые сетевые приложения типа Lotus Mtes Подключите к ним сканеры, базу данных по изображениям и предоставьте побольше памяти для хранения изображений, и их мощности вполне хватит для удовлетворения нужд небольшой компании

 

Аналогичные изменения применимы к товару практически любой категории достаточно лишь придумать, как изменить упаковку. Если пищевую соду поместить в коробку большего размера, она превратится в бытовое чистящее средство а в небольшой тубе она окажется зубной пастой. Книги могут стать Web-страницами компьютерной сети Internet. Тонкие и мягкие салфетки в небольшой прямоугольной коробочке предназначены для ухода за кожей лица; но сделайте из этой же бумаги рулон, и он превратится в бумажное полотенце для рук. Вы можете придумать какую-нибудь иную форму такой бумаги и ее упаковки, которые обеспечили еще один вид его применения. Может, сделать из нее небольшой конвертик для протирания стекол очков? Или просто нарезать на квадратные лоскуты, которыми удобно протирать монитор компьютера? Или сделать небольшой рулончик уложить его в белый пластмассовый контейнер с большим красным крестом на боку и поставить в аптечке рядом со средствами первой помощи? А ведь все это - одна и та же бумага! Получается, что вы можете создавать новые товары с такой скоростью, с какой будете придумывать новые варианты упаковки.

Такая игра воображения очень важна в маркетинге. Возьмем хотя бы упаковку пищевых товаров. Одна и та же пища может превращаться в различные товары в зависимости от того, свежая ли она, замороженная, консервированная и т.д. Поверьте мне - этот подход применим к любой категории товаров! Чтобы создавать новые информационные товары, саму информацию можно упаковывать и переупаковывать миллионами различных способов. То же самое можно делать с рекомендациями врача или адвоката. Единственное ограничение - ваше собственное воображение.

 

Юридические вопросы упаковки и маркировки

 

Независимо от того, самостоятельно ли вы разрабатываете упаковку или прибегаете к услугам подрядчиков, обязательно убедитесь, что она соответствует всем законодательным требованиям в этой области. В принципе, вам следует добиваться большего нежели простое соответствие - в данном случае лучше перестраховаться и получить полную уверенность, что ваша упаковка не таит в себе юридических или этических "мин замедленного действия". Достигнуть такой уверенности совсем нелегко поскольку (вы, наверное, уже читали об этом в других главах) законы, регулирующие рыночную деятельность, многогранны и сложны. Каждый, кто в состоянии себе позволить, нанимает юристов с соответствующим опытом, тот, кто считает что он не в состоянии себе это позволить, быстро убеждается, что не может себе этого не позволить! Единственным исключением из этого правила, если таковое вообще существует, может быть ситуация, когда вы работаете в области безопасных, устоявшихся стандартов. Возможно, вы переделываете макет этикетки, которая уже прошла горнило юридических испытаний и вот уже много лет существует на рынке без всяких юридических проблем. Или, скажем, вы предлагаете упаковку и товар, во многом сходные с тем, что уже давно предлагает ваша отрасль. В подобных случаях сложившейся практики может оказаться достаточно, так что полноценная юридическая экспертиза будет излишним мероприятием (но с тем же успехом экспертиза может быть и нелишней - к сожалению, об этом узнаешь слишком поздно. Такова особенность юридических хитросплетений!)

В любом случае, станете ли вы обращаться к специалистам, или просто будете полагаться на везение, гарантию от неприятностей вам даст только общая осторожность в главных юридических вопросах. Ниже вы найдете краткий обзор законодательных положений относительно упаковки.