Разработка отрезных купонов и других видов специальных предложений

 

Что вы можете предложить своим клиентам? Купоны, компенсационные скидки, призы (они же подарки), дополнительные единицы товара бесплатно, пробные товары бесплатно, лотереи и целый ряд мероприятий, в ходе которых предусмотрена раздача рекламных сувениров, а также любые другие специальные предложения, которые только могут прийти вам в голову (Однако деятельность такого рода все же ограничена законом. Например, вы не имеете права вводить потребителей в заблуждение относительно приобретаемого ими товара, а лотереи и конкурсы должны быть доступны для всех, а не только для тех, кто покупает ваш товар.)

Если вы имеете дело с торговлей (это относится к посредникам — розничным и оптовым торговцам), то можете также предлагать сделки с предоставлением бесплатных единиц товара, скидки с учетом объема предыдущей сделки, скидки за рекламу и экспонирование товара, совместное финансирование рекламной деятельности (именуемое совместной рекламой).

Большая (и постоянно растущая) часть специальных предложений связана с купонами, поэтому именно на их примере я объясню, как разрабатываются специальные предложения

Купоном называется любой документ, дающий его обладателю право на приобретение продукта по сниженной цене, это довольно расплывчатое определение (что значит — в этой области есть где развернуться творческой фантазии) Чтобы разобраться в возможных вариантах и подходах, достаточно взять в руки несколько этих самых купонов, выпускаемых в вашей и других сферах.

 

Сколько предлагать

 

Каков должен быть размер скидки, которую вы предлагаете покупателям с помощью купонов или других специальных предложений? Ответ зависит от того, насколько вы хотите привлечь к себе внимание. Немного найдется предложений, способных вызвать реальный интерес широких масс покупателей, поэтому запомните типичное специальное предложение в вашей отрасли вряд ли отличается особой эффективностью. Пожалуй, хорошая рекламная кампания привлекла бы внимания гораздо больше

И все же вы можете существенно повысить интерес к себе довольно простым способом — сделав свое предложение более щедрым (естественно, результат будет тем более заметным, чем выше ценовая чувствительность покупателя) Исследования, проведенные относительно потребительских товаров кратковременного пользования (например, зубной пасты или консервированных супов), показывают, что для привлечения значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее чем в 50 центов. Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных "собирателей купонов" — по данным опросов, такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей. Зато когда скидка достигает отметки в пятьдесят центов, привлекательность предложения резко возрастает, достигая иной раз даже 80%! Среди такого количества заинтересованных покупателей оказывается множество постоянных клиентов, отличающихся приверженностью выбранной торговой марке — как вашей, так и конкурентов. Вот эта группа покупателей должна интересовать вас гораздо больше, чем несколько десятков "собирателей купонов", которые откликаются даже на самые незначительные предложения в надежде сэкономить миллион на скидках в 0,005%.

Вот почему я полагаю (и расхожусь во мнении со многими маркетологами), что лучше использовать специальные предложения пореже, зато более существенные, чем бесконечно предлагать покупателям скидки, равноценные стоимости того клочка бумаги, на которых печатаются купоны. Такого рода предложений и без того достаточно, так зачем усиливать общий фон маркетинговых предложений, к которым никто не прислушивается? Не лучше ли сосредоточить усилия на нескольких значительно более эффективных купонных проектах?

Прогнозирование уровня компенсации (желаю удачи — она вам понадобится!)

 

Разработать купон несложно, куда сложнее спрогнозировать, каким окажется уровень компенсации (те какой процент покупателей решит воспользоваться этими купонами) Чем серьезнее предложение, тем выше ставки (лично мне такая игра по душе!), следовательно, выше и прогнозируемый риск. Предсказать объемы продаж больших супермаркетов гораздо проще, поскольку сейчас все больше магазинов автоматически снижают цены для тех постоянных покупателей, которые пользуются карточками магазина, дающими право на скидку. Базы данных таких супермаркетов предоставляют всю информацию, позволяющую спрогнозировать уровень компенсации. Но в большинстве случаев размышления о компенсации все же сводятся к вопросу о том, сколько покупателей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник, и наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. Если число покупателей, которые сумеют это сделать, окажется намного больше того, что вы предполагали, вы рискуете потерять работу или просто довести свою компанию до банкротства! Вот почему прогноз уровня компенсации должен быть как можно более точным.

 

Предлагаю информацию к размышлению в среднем по Северной Америке погашается немногим более 3% купонов (при средней скидке в 40 центов от цены по прейскуранту) Впрочем, все зависит от конкретной ситуации — некоторые предложения столь привлекательны и просты в реализации, что уровень компенсации достигает 50% от количества купонов, а в других случаях он, наоборот, почти равен нулю. Каков будет ваш уровень?

 

Вы можете уточнить оценку уровня компенсации, сравни! свое предложение с аналогичными предложениями конкурентов Вам кажется, что на этот раз вы предлагаете скидку побольше и условия более выгодные, чем в прошлый раз? А если сравнить с предложениями конкурентов? Если и при таком сравнении ваше предложение выглядит более привлекательным, то можете рассчитывать на более высокий уровень компенсации — возможно, в два (а то и более) раз выше среднего.

Обратитесь к итогам вашей предыдущей деятельности — там вы найдете много полезных подсказок. Если вам приходилось уже применять купоны раньше, значит, ваша компания обладает ценной информацией о проценте откликнувшихся на это специальное предложение. Поэтому, прежде чем предполагать, что уровень компенсации будет таким же, как прежде, внимательно изучите предыдущие предложения и выберите из них те, которые действительно подходят к нынешней ситуации.

И снова у вас есть повод задуматься о ценовой чувствительности. Да-да, откройте начало главы, отыщите формулу эластичности цен во врезке "Расчет системы скидок" и (если у вас есть необходимые данные) попробуйте определить ценовую чувствительность своих покупателей. Ведь ваше специальное предложение всего лишь ненадолго снизит цену на товар, а покупателю, чтобы им воспользоваться, придется предпринять некоторые действия (найти купон, вырезать, не потерять — см. выше). Так что "настоящая" новая цена окажется несколько больше, чем полученная в результате простой формулы цена по прейскуранту минус скидка — вам придется ее слегка подкорректировать, отразив воспринимаемые покупателем издержки на использование купона. А теперь спросите себя будет ли эта реальная цена настолько ниже прейскуранта, что изменит спрос? Выходит она за пределы зон безразличия большинства категорий покупателей или нет?

Многие купоны выводят цену за пределы зоны безразличия, но незначительно, именно поэтому они, как правило, привлекают случайных покупателей, приобретающих товар на основании цены, но не действуют на покупателей, приверженных тем или иным торговым маркам. Вот почему уровень компенсации в среднем составляет лишь несколько процентов. Однако, если ваш купон значительно выводит цену за пределы зоны безразличия, то следует ожидать гораздо более высокого уровня компенсации, чем обычно. Именно по этой причине некоторые маркетологи теряют работу в результате непредвиденного купонного ажиотажа. Поэтому всегда сопоставляйте свое специальное предложение с тем, что вам известно о покупательском восприятии и его чувствительности к ценам. Это надежный способ застраховать себя от значительного снижения цены, в результате которого все покупатели, прихватив родственников, ринутся в ваши магазины, сжимая в кулаке заветные купоны.