Каким образом покупатели воспринимают и запоминают цены

 

Если верхний предел диапазона цен для новой детской игрушки — 10 долларов, то вы, вероятно, захотите установить ее на уровне 9,99 или даже 9,89 доллара по той простой причине, что для большинства покупателей эта цена кажется более низкой. Поскольку покупатели вообще чувствительны к цене, то они будут покупать ваш товар в значительно больших количествах, даже несмотря на то, что разница в цене составляет всего несколько центов. Почему так? Да потому, что цены, которые хотя бы на 0,1-0,2 цента ниже "круглой" суммы, кажутся покупателям более низкими — приблизительно на 3-6%. Вот несколько примеров того, как покупатели воспринимают установленную вами цену, — сделайте соответствующие выводы.

Единственный недостаток цен, оканчивающихся на 0,99 (такой метод; ценообразования называется назначением "неокругленной цены"), заключается в том, что покупатели почему-то связывают подобные цены с более низким качеством продукта. Поэтому там, где покупатели более чувствительны к качеству, чем к цене, от этого метода лучше отказаться. Например, если таким образом установить цену на произведение искусства, предназначенное для продажи в художественном салоне, то покупатель будет воспринимать это произведение как менее ценное. Хотя в целом эта стратегия себя оправдывает.

Таким образом, у вас есть возможность изменить цену, чтобы она соответствовала ценам на товары вашей ассортиментной группы или того ассортимента, который реализуется розничными торговцами или дистрибьюторами. Суть в том, чтобы найти вашему товару нишу среди его аналогов и определенное место — в сознании покупателя. Эта распространенная и в целом эффективная стратегия получила название выравнивания ценовых линий.

Кроме того, вы можете устанавливать цену, ориентируясь на соответствующие цены одного из главных конкурентов или целой группы конкурентов. По понятным причинам такой метод называется конкурентным ценообразованием. Если вы действуете в условиях сильной конкуренции, то лучше всего использовать именно такой метод ценообразования. Сначала определите, какие именно товары конкурентов покупатели считают наиболее близкими вашему, а затем дифференцируйте свой товар, установив на него более низкую (или высокую) цену. Насколько значительным должно быть это отличие, зависит от размера зоны безразличия ваших покупателей, но об этом — чуть позже.

И все-таки, какой должна быть пена на ваш товар — выше или ниже цены основного конкурента? Ответ зависит от того, что вы станете предлагать — больше или меньше преимуществ и более или менее высокий уровень качества. Если меньше или такие же, то ваша цена должна быть значительно ниже, дабы вам товар выглядел более привлекательным Если же вы предлагаете больше преимуществ ваша цена может быть чуть выше — но не слишком, поскольку вы должны быть уверены, что ваш товар выглядит более привлекательным, нежели товар конкурентов.

 

Если же вы хотите позиционировать свой товар как значительно превосходящий продукцию конкурентов, то ваши цены должны быть значительно выше. Если бы ювелирные изделия компании Tiffany & Company оценивались слишком низко, то утратили бы свою престижность. Именно это и произошло, когда компания Awn купила Tiffany & Company, — новый владелец попытался вывести торговую марку Tiffany на массовый рынок, проставляя клеймо на дешевую бижутерию. В результате Avon понесла миллионные убытки и была вынуждена отказаться от Tiffany, к которой вернулся былой успех, а вместе с ним и исключительно высокие цены.

 

Иногда стоит устанавливать такую же цену, как у конкурента. Неплохой вариант, если вы хотите дифференцировать свой товар на основании некоторого его отличия от аналогичного товара конкурирующей фирмы при той же цене. В этом случае внимание покупателя будет сосредоточено именно на отличии, а не на цене.

 

Вам не хочется устанавливать цены? Что ж, пусть этим занимаются покупатели!

 

 

Аукцион — отличный способ продать свой товар и услуги; к сожалению, аукционы практикуются в очень узких областях. На аукцион часто выставляются произведения искусства, а вот домашняя мебель обычно продается по каталогам, если только вы не покупаете ее вместе с недвижимостью. Но представьте, что вы торгуете мебелью в розницу — так почему бы вам ежемесячно не устраивать аукционы? Это привлечет внимание покупателей и вдобавок позволит вам быстрее распродать имеющийся запас. Мало того — если ваш товар действительно хорош, покупатели во время торгов поднимут цены так, как вы и не мечтали!

У меня есть еще одна идея, получше. Почему бы вам не устроить аукцион в Internet? Например, авиакомпания American Airlines на своей Web-странице (http://www2.amrcorp.com/cgibin/aans) продает с аукциона авиабилеты для тех, кто отправляется отдыхать; да и другие авиакомпании начинают перенимать этот опыт. Электронные аукционы в диалоговом режиме превращаются в захватывающее событие — еще бы, ведь все происходит в реальном времени, а возможность принять участие в торгах имеют клиенты из любой точки мира! (Чтобы побольше узнать о других аукционах, проводимых в диалоговом режиме, используйте при поиске ключевое слово "auction".)

При этом не следует забывать: иногда после проведения какого-либо оригинального маркетингового мероприятия вроде аукциона объем продаж значительно снижается до самого конца месяца. Из-за этого ваша компания может лишиться прибыли, так что сначала убедитесь, что с финансами все будет в порядке.

 

Наконец, некоторые конкуренты пытаются убедить покупателей, что их товар лучше и при этом дешевле. Никто в это не поверит — пока не представить доказательства. Вот если они найдутся, покупатели воспылают к вам любовью — ведь каждому хочется получить больше за меньшую цену! Например, персональный компьютер с более быстродействующим процессором может действительно быть лучше и при этом стоить меньше. Новый крем от морщин может действовать более эффективно и при этом быть дешевле, если вам удастся создать новую формулу. А розничный торговец имеет возможность продавать любой товар по более низким ценам, поскольку его магазины и объемы продаж велики. Как только у вас появится веский аргумент — и возможность донести его до покупателя, — вы сможете сбить цену конкурентов уже одним сообщением о превосходящих качествах своего товара. Только не забудьте подкрепить заявления фактами, не то покупатель решит, что ваша сниженная цена свидетельствует о худшем качестве товара.