Что нужно учитывать при создании канала

 

Да, как видно из вышеизложенного перечня, посредники могут сделать для вас кое-что полезное Вам необходимо решить, кто конкретно и что именно будет делать. Но, кроме всего прочего, не исключено, что вам захочется найти ответы и на следующие важные вопросы. Ответы будут зависеть от того, по какому принципу созданы и работают ваши каналы (или канал) распространения

Охват рынка. Насколько полно ваша система распределения охватывает целевых потребителей? Если вы занимаетесь прямым распространением и все делаете самостоятельно, то, скорее всего, вам не удается охватить рынок настолько полно, насколько вам этого хотелось бы Добавьте хотя бы один уровень посредников, и вы обнаружите, что у вас стало гораздо больше сотрудников и филиалов. Чем больше уровней в вашей системе распространения, тем шире ее основание. Это позволяет вам увеличить охват рывка.

 

Другими словами, по мере добавления уровней к системе распространения охват рынка растет. Увеличивая охват рынка, вы делаете свои товары более доступными для потребителей, что, в свою очередь, увеличивает объем продаж и вашу долю рынка. Разве вы против этого? Поэтому иногда, как видите, имеет смысл не уменьшать количество уровней в системе распространения, а наоборот, увеличивать. Только убедитесь в том, что вы действительно получите больший охват и что этот охват обернется увеличением продаж. В противном случае посредники окажутся лишь гирями на ваших ногах.

Уровень интенсивности. Охват рынка полезно рассматривать также с точки зрения интенсивности распространения, которая определяется степенью территориального покрытия рынка. Здравый смысл подсказывает, что существует три практически применимых принципа. Первый из них принцип интенсивного распространения — это попытка охватить вашими товарами всех потребителей с помощью такого количества посредников, какое необходимо для максимального охвата. Этот принцип хорош для зрелых рынков, где конкуренты пытаются сделать то же, что и вы, либо для рынков, на которых потребитель совершает покупки по принципу удобства (поскольку интенсивное распространение делает ваш товар удобным в плане места и времени совершения покупки). Помните это дорогая стратегия, в иных обстоятельствах она может оказаться неприменимой.

 

Второй вариант — принцип избирательного распространения. Используя его, вы фокусируете свои усилия на наиболее желательных участках рынка или его участниках. Например, маркетолог компании, производящей товары производственного назначения, в качестве целевого рынка может выбрать географический регион, в котором сосредоточено большое количество потребителей его технологий. Маркетолог, занимающийся товарами потребительского назначения, при выборе рынков сбыта может ориентироваться на демографические данные и обратить внимание на регионы, где (как ему известно) проживают основные потребители таких товаров

Наконец, третий вариант — принцип эксклюзивного распространения. Используя этот принцип, вы тщательно выбираете лучших посредников и потребителей. Принцип подходит в том случае, если вы продаете особый товар и желаете и дальше продавать его с той же прибылью. Этот метод не приведет к увеличению вашего рынка и не увеличит резко объема продаж, но зато поднимет до максимума размер прибыли, а это уже неплохо!

Эксклюзивное распространение уместно и в случае, если вы предлагаете совершенно новый товар (или услугу). На любом рынке очень мало так называемых ранних последователей (покупателей, которые первыми принимают идею нового товара), поэтому усилия, направленные на резкое увеличение доли рынка нового товара, обречены на провал. Начните с эксклюзивного распространения товара среди тех, кто больше других восприимчив к новаторским идеям, затем, по' мере усиления конкуренции и перехода товара в разряд общераспространенных, осторожно переходите к избирательному распространению. Наконец, когда рынок созреет, а вашей первоочередной задачей станет не поиск новых покупателей, а сохранение старых, смело переходите к принципу интенсивного распространения.

Скорость продвижения на рынок. Чем больше уровней в системе распространения, тем медленнее движется товар от производителя к потребителю Бег с эстафетной палочкой всегда медленнее бега спринтеров-одиночек. Если потребитель нуждается в более быстрой доставке и обслуживании, вам придется сокращать число уровней в системе распространения до тех пор, пока она не "будет удовлетворять потребителей

Рассмотрим новую и усиливающуюся тенденцию в индустрии одежды — прямая покупка по каталогу. Если поставщик пользуется услугами экспресс - почты UPS (United Parcel Service), то потребитель получает товар выбранной модели и размера уже через несколько дней, а если поставка осуществляется ночным авиарейсом — то и на следующий день. Вы, конечно, можете заметить, что в специализированном магазине покупка произойдет быстрее — через несколько минут вы выйдете из дверей уже с обновкой. Однако работающий потребитель порой днями, а то и неделями не может найти свободной минутки, чтобы зайти в магазин. А ночной звонок в службу доставки заказов почтой будет немедленно принят к исполнению. Более того: чтобы найти нужный товар, вам, возможно, придется обойти несколько магазинов, а на это вам потребуется не один день и не один обеденный перерыв. Куда проще пролистать стопку каталогов. Одна из причин того, что приобретение одежды по каталогам постепенно вытесняет розничную продажу, заключается в том, что многие потребители считают покупки по каталогу более быстрым и легким способом.