Десять (и даже больше) способов сэкономить на маркетинге

В этой главе...

 

> Избавьтесь от мании величия

> Сократите постоянные затраты

> Как следует продумайте маркетинговую программу

> Правильно выбирайте целевую аудиторию

> Побольше творчества

> Концентрируйте ресурсы

> Используйте стратегию последовательного проведения продаж

> Скоординируйте усилия

> Тщательно выбирайте объект приложения сил

> Разумно расходуйте средства

> Используйте новые каналы и средства распространения информации

> Экономьте на чем только можно

> Не бойтесь тратить деньги

 

 

Каждый хотел бы узнать способ, как экономить на маркетинге. В принципе, все советы на эту тему гроша ломаного не стоят. Конечно, не требуется особых затрат на то, чтобы размножить на ксероксе рекламные листовки и засунуть их под "дворники" стоящих на улице машин (кстати, в некоторых городах такие действия незаконны). Зато если сравнить эффект от дешевенькой бумажки на стекле машины и от добротно сделанного рекламного видеоклипа, вы не задумываясь объясните разницу в цене этих мероприятий. Обычно в маркетинге все просто: сколько заплатишь, столько и получишь. Конечно, может произойти чудо и самые низкооплачиваемые консультанты, дизайнеры и исследователи вдруг окажутся великолепными профессионалами, которым нужен только шанс проявить себя; однако, как правило, чуда не происходит. Да и реклама, размещаемая безо всякого плана, обычно не достигает своего целевого рынка, а если и достигает, то не вызывает впечатления, на которое вы рассчитываете. Дешевый маркетинг — это, как правило, плохой маркетинг.

И все-таки у вас есть шанс сэкономить на маркетинге, причем сэкономить немало. Правда, сделать это не так легко, как нам хотелось бы, зато эффект гарантирован. Способы, которые я предлагаю, годятся только в том случае, если вы занимаетесь настоящим маркетингом, а не дешевой подделкой под него. Самый главный способ сэкономить деньги — это делать все как надо, и даже лучше. Итак, вот мои рекомендации по поводу того, как сэкономить деньги, не снижая эффективности и избегая неприятностей.

Избавьтесь от маним величия!

Могу поспорить на что угодно" этот заголовок привлечет к себе внимания больше, чем все остальные заголовки этой главы вместе взятые — прежде всего потому, что он никак не связан с маркетингом. Бывают случаи, когда вы можете вызвать к себе гораздо больший интерес в мире маркетинга как раз потому, что вы меньше других. Иной раз крохотная печатная рекламка способна потеснить огромную. Конечно, так бывает не всегда, но довольно часто... Это все, что вам нужно знать, потому что это значит: если вы будете усердно трудиться, то сможете разработать по-настоящему грандиозное, хотя и крохотное по размерам рекламное сообщение.

Это же относится и ко всем остальным средствам распространения информации, особенно к тем, в которых рекламное объявление измеряется временем. Большинство рекламных сообщений на радио длится 30 секунд — и практически во всех случаях создатели рекламных текстов стремятся удержать внимание слушателей в течение всех 30 секунд. Почему бы не прекратить эти бесплодные попытки и не попробовать создать настоящее произведение радиорекламного искусства — продолжительностью всего 10 секунд?

 

Та же ситуация наблюдается и на телевидении. В начале 1997 года телекомпания ABC Sports, нарушая все стереотипы телевизионной рекламы, демонстрировала серию 10-секундных рекламных роликов, которые должны были привлечь зрителей к своим будущим репортажам с чемпионата США по фигурному катанию 1997 года. Эти ролики были невероятно простыми и действенными. Их снимали с большой высоты, прямо над ледовым стадионом; в каждом ролике фигуристы выписывали на льду цифру, обозначавшую количество дней, оставшихся до начала соревнований. Эта реклама, разработанная Дэймоном Уильям-сом (Damon Williams), художественным директором рекламного агентства Leonard/Monahan, оказалась невероятно эффективной. В силу своей лаконичности она сразу обращала на себя внимание телезрителей, действуя одновременно как напоминающая реклама; вместе с тем ее создание обошлось заказчику гораздо дешевле обычных рекламных роликов, поскольку она длилась всего 10 секунд.

 

Еще один способ избавиться от гигантомании в рекламе заключается в том, чтобы использовать менее дорогостоящие средства информации, чем те, к которым вы обращались в прошлом, или те, с которыми работают ваши конкуренты. Предлагаю вашему вниманию несколько идей.

 

- Если все компании в вашей отрасли активно используют рекламу на телевидении, попробуйте переключиться на печатную рекламу. Даже если на рекламную кампанию в прессе уйдет только третья или четвертая часть средств, запланированных на телевизионную рекламу, этих денег вам хватит на то, чтобы провести по-настоящему впечатляющую рекламную кампанию в крупнейших газетах и журналах.

- Если ваши конкуренты используют в основном рекламу в печати и рекламные щиты, возможно, имеет смысл отказаться от соревнования с ними в этой области и попробовать рекламу на радио или в Internet. Это обойдется гораздо дешевле.

- Разработайте интересный информационный листок и разошлите экземпляры непосредственно потенциальным клиентам, сведения о которых — я надеюсь — организованы у вас в базу данных.

- Попробуйте переключиться с коммерческой радиорекламы на спонсирование общественных радиопрограмм. Во-первых, это дешевле, во-вторых, производит большее впечатление на аудиторию и улучшает имидж вашей компании.

Если вы ограничены в средствах, раз и навсегда откажитесь от идеи рекламирования своей торговой марки в масштабах всей страны. Сосредоточьте усилия на улучшении дизайна упаковки и на рекламе в местах продажи.

Не стоит тратить деньги на многочисленные купоны, дающие право на мизерные скидки, — лучше станьте спонсором хорошо организованного специальною мероприятия, например конкурса. Ведь для большинства покупателей возможность выиграть недельную поездку на Гавайи посреди зимы представляется куда более соблазнительной, чем шанс сэкономить жалкие 20 центов на купонной распродаже; кроме того, 20-центовая скидка обычно обходится маркетологу дороже, чем одна путевка на Гавайи!

 

Воспользуйтесь опытом компании Rollerblade, которая организовала тур-шоу спортсменов - скейтбордистов: представители компании вместе со спортсменами проехали по городам США, устраивая показательные выступления, после чего популярность скейтов значительно возросла, а вместе с ней и объемы продаж.

Попробуйте отказаться от рекламы в отраслевых журналах; вместо этого вложите средства в оформление больших и красочных стендов на крупнейших выставках-продажах; организуйте систему учета посетителей своего стенда и после выставки напомните о себе по телефону или с помощью прямых почтовых обращений (именно так поступают лучшие маркетологи компаний, выпускающих товары производственного назначения).

Раздавайте больше бесплатных образцов, чем ваши конкуренты. Если ваш товар действительно лучше, то раздача таких образцов будет самым дешевым способом распространения информации о товаре.

 

И помните: всегда существует менее дорогостоящее средство распространения рекламной информации. Чтобы найти его, нужно только творчески подходить к решению задачи и не бояться рисковать.

Еще один способ избавиться от мании величия заключается в том, чтобы сосредоточиться на небольшой части рынка — это позволяет сконцентрировать ресурсы. Другими словами, лучше быть первым в деревне, чем последним в городе, как говаривал Юлий Цезарь. Многие предприниматели с успехом используют эту стратегию, распространяя, например, свой товар только в отдельно взятом регионе (хотя бы на первых порах). Захватив в этом регионе значительный сегмент рынка, они получают средства и силы для экспансии в другие регионы. Самое главное при использовании этой стратегии — правильно оценить масштабы своего бизнеса. В большинстве отраслей существует такое понятие, как минимальный размер прибыльного рынка; однако его величина для каждой отрасти своя. Поэтому я рекомендую для начала сделать кое-какие подсчеты. Если в отдельно взятом городе, районе или области вы получите сегмент рынка объемом в 10 или 20%, будет ли этого достаточно для того, чтобы покрыть ваши постоянные и переменные издержки и даже поднять доходы выше уровня безубыточности? В принципе, это возможно — если ваши постоянные издержки не слишком велики для данного рынка. Поэтому компании с высокими постоянными затратами (например, завод) должны выбирать сегмент рынка побольше.