Цели рекламы прямого действия

 

Высокий процент неудач становится вполне понятным, если учесть, насколько больше задач стоит перед рекламным объявлением, рассчитанным на прямой отклик, по сравнению с обычной рекламой, направленной на создание или укрепление имиджа компании или торговой марки Назначение последнего вида рекламы совершенно ясно: она должна привлекать внимание, вызывать интерес зрителей, нести определенное маркетинговое сообщение и в результате не только оставлять у аудитории стойкое благоприятное мнение о своем товаре, но и готовить ее к восприятию других компонентов вашей маркетинговой программы. Ведь задача по завершении продажи лежит именно на этих "других" компонентах — в особенности часто этим компонентом оказывается канал распространения. Сравните эту довольно простую задачу с задачами рекламы прямого действия, которая одна должна пробудить в потребителях достаточно энтузиазма, чтобы они захотели немедленно завершить процесс продажи — по своей воле!

 

Как же достичь этой цели? Я раскрою этот секрет на примере одного успешного рекламного объявления прямого действия. Этому примеру уже не один десяток лет. Речь идет о рекламе обучения музыке на дому, которое занимало целую журнальную страницу. Занятия проводила U.S. School of Music (Музыкальная школа США). Указанное учебное заведение находилось в Нью-Йорке, правда, теперь ее названия уже нет в манхэттенском телефонном справочнике (не знаю, что с ней произошло — может быть, просто прекратила публиковать рекламу). По мнению Дэвида Огилви (David Ogilvy), соучредителя рекламного агентства Ogilvy & Mother и автора замечательной книги Ogilvy on Advertising, опубликованной в издательстве Random House, реклама U.S. School of Music — одна из лучших когда-либо существовавших.

 

На рекламе тушью и пером была изображена группа людей в гостиной. Один из собравшихся садится за рояль, собираясь сыграть для присутствующих (мне кажется, что исчезновение Музыкальной школы США можно объяснить тем, что вместо роялей в американских гостиных появились телевизоры). Однако большую часть объявления занимал просто отпечатанный текст с большим и броским' заголовком. Собственно текст рекламного объявления представляет собой историю главного героя, рассказанную им от первого лица.

 

Когда я сел за рояль, все смеялись. Но стоило мне заиграть!..

К восторгу всех моих друзей я уверенным шагом прошел к роялю, сел за инструмент и открыл крышку.

~ Старина Джек опять взялся за свои шуточки! — захихикал кто-то из присутствующих. В комнате раздался смех. Все вокруг были уверены, что я не в состоянии сыграть ни единой ноты.

— Он на самом деле умеет играть? — поинтересовалась у Артура какая-то девушка.

— О Господи, конечно, нет! — воскликнул Артур. — Он просто дурачится... но ты только посмотри на него! Кажется, сейчас мы как следует повеселимся.

Я тянул паузу, как только мог. Сохраняя на лице наигранное выражение достоинства и невозмутимости, я вынул из кармана шелковый платок и обмахнул клавиши. Потом поднялся и повернул вращающееся сиденье на четверть оборота, совсем как в выступлении одного имитатора, изображавшего в водевильном скетче манеру игры Падеревского (Падеревский И.Я. (1860 — 1941) — польский пианист и композитор, блестящий исполнитель произведений Шопена.— Прим. ред.).

— Как тебе начало^? — послышался сзади ехидный голос.

— Производит впечатление! — раздался ответ, и масса собравшихся заколыхалась от хохота.

И тут... Я ЗАИГРАЛ.

Среди гостей мгновенно воцарилась тишина. Смех замер у всех на губах, словно по мановению волшебной палочки.

 

Дальше речь шла о том, что друг главного героя Артур, "великолепный пианист", утверждает, что рассказчик, должно быть, играл многие годы. Однако это не так — просто Музыкальная школа США использует "особый метод, способный всего за несколько месяцев научить вас игре на любом инструменте с помощью высылаемых по почте пособий". Пожалуй, большинство из нас использовали бы это рекламное утверждение в качестве заголовка; однако в данной рекламе это утверждение появляется лишь в середине трех колонок текста. Впрочем, читатель и так понимает, о чем идет речь. На рекламу откликнулось рекордное количество читателей, а все потому, что рассказ, иллюстрирующий рекламный лозунг, сделал саму рекламу весьма захватывающей и вызывающей доверие.

Не знаю, существовал ли в действительности этот Джек, но реклама достигла своей цели, потому что читателю легко было отождествить себя с этим персонажем. Читатель с восторгом представлял себе, что и он однажды испытает момент торжества, повергнув окружающих в изумление. Джек был реален, как герой настоящего литературного произведения, да и сама реклама читалась, как увлекательный рассказ. К рекламному объявлению прилагался отрывной бланк-купон. Множество читателей воспользовалось этим купоном, попросив "выслать по почте бесплатную брошюру и ноты".

 

Несмотря на то что идея и язык этого рекламного объявления выдержаны в стиле ретро, секреты его успеха отнюдь не устарели! Убедитесь в том, что ваша реклама прямого действия отвечает следующим требованиям.

 

• Обращена к целевым покупателям. Хороший сюжет, персонаж, с которым читатели могут отождествить себя, на кого они захотят быть похожими — вот неизменно актуальные элементы действенного рекламного сообщения.

• С максимальной полнотой поддерживает основное рекламное утверждение о товаре. Реклама должна не только вызывать интерес, но и способствовать завершению продажи, поэтому в ней должны содержаться доказательства, способные преодолеть любые объективные возражения читателя. Если положительные качества товара очевидны — покажите их, представив фотографию товара, выполненную с близкого расстояния; если нет (как, например, в случае с предоставлением услуг) — воспользуйтесь свидетельствами других потребителей, увлекательным рассказом, результатами тестирования товара — другими словами, любой логически или эмоционально убедительной формой доказательства (а лучше всего обеими одновременно).

 

• Обращается непосредственно к читателю и изложена понятным ему языком. Стиль рекламного объявления Музыкальной школы США, безусловно, несколько старомоден, но в свое время текст этой рекламы воспринимался совершенно естественно. Его было легко читать, а в рекламу легко поверить. Ваше рекламное объявление должно обладать такими же качествами. И не нужно никаких литературных выкрутасов! Да, текст рекламы должен быть тщательно продуман, отредактирован и избавлен от всего лишнего; да, нужно подыскать точные, емкие, запоминающиеся выражения. Но при этом, пожалуйста, избегайте официоза или отстраненности — в конце концов, вы не отчет для начальника пишете, а интересное, захватывающее, неотразимое рекламное объявление!

 

• Ориентирована на потенциальных потребителей. Круг читателей вашего рекламного объявления самым серьезным образом влияет на показатель отклика. Фактически одна и та же реклама, размещенная в двух различных изданиях, может вызвать как очень низкий, так и очень высокий показатель отклика. Поэтому чем точнее вы определите круг своих потенциальных потребителей, тем лучше будет результат рекламы.

 

Для публикации рекламы, рассчитанной на прямой отклик, больше всего подходят специальные издания. Например, узкоспециализированный журнал может предложить вам значительно большую целевую читательскую аудиторию, нежели журнал или газета, рассчитанные на широкий круг читателей. Если вы ориентируете свою рекламу на женщин, выбирайте те издания, которые они читают. Это сразу же повысит показатель отклика минимум на 50%! Например, у журнала Good Housekeeping ("Домашний очаг") — 5 миллионов читателей, большая часть которых — женщины.

 

• Максимально облегчает отклик. Обратите внимание: рекламное объявление Музыкальной школы США заканчивалось предложением бесплатной брошюры и нот. В объявлении и речи нет о деньгах — только названия и адреса. Цел! такого объявления заключается в том, чтобы просто привлечь наиболее вероятных клиентов, которых можно превратить в реальных. Зачем? Я уверен, что рекламодатели были не менее вас заинтересованы в том, чтобы найти себе новых потребителей; однако сделать это с помощью только одного объявления довольно трудно. В данном случае не стоит ожидать, что потребитель без всякой дополнительной информации немедленно согласится приобщиться к обучению музыке на дому. А эта реклама облегчила задачу потребителю, предложив ему простой и менее рискованный промежуточный шаг — предложение бесплатной брошюры.

Иногда в таком промежуточном шаге нет необходимости; но если у вас имеются сомнения, попробуйте предложить два варианта рекламного объявления — одно с промежуточным шагом, другое предусматривающее немедленное совершение продажи Потом сравните, какое из двух принесет вам больше продаж за определенный промежуток времени.

 

Маркетологи бостонского издательства Cahners, специализирующегося на выпуске отраслевых журналов, используют рекламные объявления прямого действия для того, чтобы вызвать интерес рекламодателей, желающих приобрести рекламные площади в журналах. Маркетологи Cahners применяют рекламу, рассчитанную на прямой отклик (в качестве примера можно упомянуть четырехстраничную вклейку в журнале Advertising Age) с целью привлечь внимание людей, принимающих решения о покупке рекламного пространства в средствах массовой информации. Стратегия этих маркетологов базируется на возможности выбора: читателям предлагают несколько вариантов рекламных объявлений и оплаты, о которых они могут узнать подробнее, если обратятся в журнал. Наличие нескольких вариантов позволяет самому широкому кругу потенциальных потребителей выбрать подходящий для себя вариант отклика на рекламу.

 

Если уж прямая реклама работает, то работает на всю катушку!

 

Вот современный пример, подтверждающий, что некоторые рекламные объявления, рассчитанные на прямой отклик, способны завершить продажу безо всяких промежуточных шагов. На последних страницах журнала New York Times Sunday Magazine читатели могли видеть простенькое, небольшое черно-белое рекламное объявление. Рекламодатель — Дэвид Морган (David Morgan) из города Ботелл, штат Вашингтон, — работает дистрибьютором в компании Cattleman, производителе "традиционных австралийских ковбойских шляп" (город Экбур, Австралия) Реклама представляет собой обычную фотографию фетровой шляпы, рядом с которой помещена ничем не примечательная информация: "Изготовлена из чистого мехового фетра, стандарт "Империал", классический фасон, ширина полей 3 1/4 дюйма, с орнаментированной лентой". Кроме того, в объявлении указывается номер артикула и цена: 85 долларов плюс 5 долларов за транспортировку и доставку. В тексте объявления также указывается, что Дэвид Морган предлагает широкий выбор различных товаров, начиная * с ювелирных изделий и заканчивая географическими картами Великобритании. Указан номер бесплатной телефонной линии для заказа товаров, адрес для любителей эпистолярного жанра и конечно, адрес электронной почты. Я видел это объявление: в неизменном виде оно из года в год появляется в * десятках журналов. Это значит, что реклама сработала. И продолжает срабатывать. И в будущем, очевидно, будет работать. Почему? Ну, во-первых, в объявлении представлен товар, явно кому-то необходимый. Я лично подобных шляп не ношу, но те, кто интересуется необычными головными уборами, возможно, понимают в этом больше меня и с удовольствием приобретают продукцию компании Cattleman Текст объявления ясен и краток — никаких развлекательных историй — но ведь он ориентирован прежде всего на тех, кто способен представить себя в подобной шляпе. Кроме того, в рекламном объявлении приведено ровно столько информации, сколько необходимо, чтобы сообщить о наличии и других товаров и заинтриговать читателей сведениями о довольно необычном розничном торговце, предлагающем столь экзотические товары, которых больше нигде не достать.

Наконец, объявление предоставляет читателям возможность установить контакт с продавцом, причем в трех вариантах телефон, почта и электронная почта — есть из чего выбирать. К тому же объявление дает понять, что, кроме собственно шляпы, читатель может заказать и каталог — вот вам еще два дополнительных варианта выбора. И все это — в недорогом рекламном объявлении, публикующемся на последних страницах журналов. Да, пожалуй, мне следует уточнить свое первоначальное утверждение: прямой маркетинг срабатывает нечасто, но уж если работает, так работает!

 

Прямая почтовая реклама

 

Классическим видом прямого маркетинга является прямая почтовая реклама (прямая почтовая рассылка). Собственно говоря, так назывался весь прямой маркетинг, пока специалисты не придумали новые термины. Прямая почтовая реклама — это рассылка писем с персональными предложениями различных товаров или услуг, и у этого вида маркетинга своя собственная традиция. Чуть ниже вы найдете обзор самых удачных, на мой взгляд, идей в этой сфере, но прежде всего хочу отметить, что на самом деле прямая почтовая реклама представляет собой не что иное, как один из видов печатной рекламы; так что, прежде чем приступить к разработке шедевра прямой почтовой рекламы (или привлечь к этому специалиста), попробуйте подойти к нему как к печатному рекламному объявлению (см. также главы 4 и 5).

Если быть более точным, то прямая почтовая реклама — это не одно, а сразу два печатных рекламных объявления.

 

- Первое объявление целевой потребитель (получатель) видит, когда получает почту. Обычно это конверт. Этому объявлению предстоит невероятно сложная задача: побудить получателя распечатать его, а не отправить немедленно в мусорное ведро. Помните: большинство подобных сообщений оказываются на помойке даже нераспечатанными (не то, что непрочитанными)! Вот почему вам стоит уделить особое внимание конверту, чтобы он: а) выделялся среди других (был заметным, не похожим на остальные) и б) побуждал получателя распечатать его (предлагал какие-нибудь преимущества, возбуждал любопытство или — еще лучше! — обещал вознаграждение!).

- Второе рекламное объявление приступит к работе, только если сработает первое. Оно находится внутри конверта; его цель — побудить получателя откликнуться на рекламу, совершив покупку или отправив запрос на дополнительную информацию. В этом смысле второе объявление ничем не отличается от любого другого рекламного объявления прямого действия Здесь действуют все те же правила коммуникативного убеждения — плюс еще несколько совершенно уникальных.