Как подобрать подходящее сочетание

 

Вам никогда не приходила в голову идея о совершенно новой комбинации магазинов? Например, гимнастический зал и прачечная-автомат, чтобы клиент мог заняться физкультурой, а заодно и постирать белье? Или магазин "сопутствующих" товаров, в котором есть отдел живых цветов, подарков, ювелирных изделий, открыток и канцелярских товаров, а также доступ в Internet и к электронной почте? Добавьте к этому службу упаковки и доставки подарков, а также компьютеризованную службу знакомств! Если все вышеперечисленное объединить под одной крышей, ваш магазин сможет удовлетворять любые потребности в сфере личных взаимоотношений. Убедились? Придумать нестандартную комбинацию несложно — стоит только начать!

 

Объединение разных ассортиментных групп открывает широкие возможности для всяческих новшеств. Эта стратегия как нельзя более подходит для творчества, ибо многие люди определяют творчество как поиск неожиданных, но приятных сочетаний вещей или идей. Надеюсь, что вы не упустите открывающихся возможностей. Но хочу предупредить никогда не применяйте эту стратегию только потому, что она устраивает вас как маркетолога. Слишком часто розничные торговцы вводят новую ассортиментную группу исходя из того, что это просто или дешево. Например, у владельца магазина есть приятель в другой отрасли, который может оказать помощь во внедрении новой группы, или подвернулась возможность купить буквально за гроши потерпевшее неудачу дело. Вы не должны руководствоваться подобными причинами. Стратегия расширения ассортимента за счет товаров, не имеющих отношения к основному ассортименту, работает только тогда, когда вы подходите к ней с точки зрения потребителя, отыскивая те новые комбинации, которые могут ему понравиться.

Вот пример несколько владельцев магазинов в различных частях США независимо друг от друга пришли к идее совместить кафе с центром доступа к Internet, да еще разместить эту комбинацию в супермаркете. В результате появилось кафе, в котором можно блуждать по просторам Internet или флиртовать с кем-нибудь в диалоговом режиме за чашечкой кофе – эспрессо. Вот вам новое сочетание, которое в сумме дало больше, чем каждый из слагаемых компонентов в отдельности, и предоставило потребителям новые приятные впечатления от посещения магазина.

 

Атмосфера

 

Атмосфера в магазине — это образ магазина или впечатление, создаваемое его оформлением Атмосферу нельзя ни измерить, ни определить — зато ее можно почувствовать Царящая в магазине комфортная, волнующая или соблазнительная атмосфера будет притягивать к вам потребителей, обогащая их новыми приятными впечатлениями. Вот почему вам нужно уделять особое внимание атмосфере в месте продажи.

Чтобы создать в своем магазине неповторимую и запоминающуюся атмосферу, самые мудрые из розничных торговцев консультируются с архитекторами, художниками и дизайнерами, после чего расходуют невообразимые суммы на необычное освещение, новые ковровые покрытия или корзинки для покупок. Иногда такой подход оправдывает себя, иногда нет. Главную причину моего недоверия к нему можно сформулировать так у большинства профессиональных дизайнеров имеется готовое мнение о том, как должен выглядеть настоящий "хороший магазин" Это значит, что ваш магазин рискует оказаться одним из множества "близнецов".

 

Вместо этого я предложил бы вам самостоятельно разработать концепцию своего магазина. Если вы считаете, что подходящую атмосферу вам создаст виртуальный тропический лес, значит, наймите пару не совсем нормальных художников и дизайнеров, и они мигом превратят ваш магазин в филиал настоящих джунглей! Несколько лет назад владелец магазинчика Rainforest Cafe ("Тропический лес") расписал его подобным фантастическим образом, создав "совершенно дикое место подходящее для того, чтобы перекусить и сделать покупки" Первый такой магазин в Миннесоте немедленно приобрел такой успех, что теперь владелец открывает аналогичные заведения по всем стране.

 

А может быть, вы в восторге от допотопных паровозов Я угадал? Ну и славно! Превратите древнюю технику в стиль оформления магазина детских игрушек или бутика мужской одежды Проложите по всему магазину игрушечные рельсы, развесьте огромные сообщения о прибытии поездов, в фоновую музыку включите эпизодические паровозные гудки Кому-то идея понравится, кто-то решит, что вы сошли с ума — но в любом случае ваш магазин не забудут.

 

Почему я такое значение придаю атмосфере? Дело в том, что сегодня потребителям нравится просто бродить по магазинам, а не заниматься поисками конкретного товара. В потребительской среде хождение по магазинам является важным и достаточно самоценным занятием. Как указывают исследования, менее четверти посетителей торговых центров приходят с намерением купить что-то конкретное Чаще потребители рассматривают посещение магазинов как средство избавиться от тоски и одиночества, хоть ненадолго забыть о повседневных проблемах, помечтать о исполнении желаний или просто поразвлечься. Если вашими потребителями движет именно это, значит, вам следует учитывать подобные мотивы при обустройстве магазина

 

Может быть, вам проще придумать какие-нибудь развлечения для потребителей? Забавное рекламное объявление вызывает у потребителей улыбку и привлекает их внимание на какое-то время, необходимое для того, чтобы они успели усвоить ваше маркетинговое сообщение. Так и ваш магазин может оказаться вполне подходящим развлечением, благодаря которому потребитель успеет увидеть нужный ему товар

 

Эффективно использует эту стратегию сеть магазинов Disney Stores ("Магазины Диснея") Дизайнеры, занимающиеся оформлением этих магазинов, имеют большой опыт работы в индустрии развлечений. Например, у задней стены торгового зала установлены большие телевизоры, на экранах которых постоянно демонстрируются фильмы. В результате потребители частенько возвращаются в магазин только для того, чтобы еще раз посмотреть фильм. При повторном визите они вновь проходят мимо полок с товарами, следовательно, повышается вероятность того, что посетитель увидит нужный (или понравившийся) ему товар. В принципе, я не думаю, что ассортимент диснеевских магазинов представляет собой действительно товары первой необходимости, так что покупки здесь делаются для удовлетворения скорее желаний, чем нужд. Как бы там ни было, на уровне продаж это сказывается самым выгодным для владельца образом!

Цены и качество

Обычно в шкале самых разнообразных комбинаций цены и качества розничные азины занимают вполне определенное место. Одни магазины явно относятся к бутикам высшего разряда и специализируются на продаже товаров высшего качества — и по самым высоким ценам. Другие держатся в среднем классе, третьи предлагают самый дрянной товар из всего, что могут предложить реализаторы, зато продают они по таким низким ценам, что никакая конкуренция не страшна. Таким образом, розничная торговля все еще несет на себе отпечаток старых социально-классовых различий, которых не увидишь в прочих аспектах жизни американского или европейского общества.

 

Для вас, розничного торговца, это различие означает, что вы должны сами указать потребителям, с товаром какого класса вы работаете, иначе они могут запутаться. В вашем магазине есть товар для "сливок общества"? А может, ваш ассортимент предназначен для претендентов в высший свет или для среднего класса? Для нижнего? Для самых бедных? Какими вы видите своих потребителей⁹ На эти и подобные вопросы вы должны знать ответы

 

После принятия решения о том, к какому классу относится ваш магазин, вы можете приступать к выбору ценовой стратегии. Вообще, чем престижнее ваш магазин, тем выше вы можете поднять уровень цен Но настоящий секрет успеха заключается в том, чтобы установить цены на один пункт ниже верхнего предела При этом потребители будут чувствовать, будто покупают первоклассные товары по ценам второго класса Можете представить себе, как они будут довольны!

 

Розничная торговля

 

Многие розничные торговцы избирают пассивный подход к продаже Просто раскладывают товары по полкам или на витрины и ждут, пока придет потребитель, возьмет что-нибудь и отнесет к кассе Другие продавцы поактивнее в их магазинах по торговому залу ходят сотрудники-продавцы, которые ищут потребителей, нуждающихся в какой-нибудь помощи. И только немногие владельцы магазинов проходят свой путь до конца и набирают в штат действительно квалифицированных продавцов, умеющих по-настоящему работать с потребителем

Можно встретить различные цифры и оценки относительно розничной торговли, но, насколько я знаю, активные усилия по завершению продажи предпринимает менее 20% продавцов И это официальная статистика Не исключено, что реальный показатель еще ниже. Даже наименее активной стратегией - спрашивать у потребителей, не нужна ли им помощь, — пользуются лишь 20%. В большинстве же случаев к потребителю вообще никто не подходит.

По моему разумению, иногда это тоже имеет смысл. Но, с другой стороны, посетитель, который заходит в ваш магазин, наверняка имеет какую-то цель (скорее всего, он намерен сделать покупку), и это делает его потенциальным покупателем. Мне кажется, что в это время кому-то самое время подойти узнать, чего желает потребитель, в чем он нуждается — и постараться удовлетворить его потребность! Это усилие не должно быть агрессивным, иначе уменьшится количество повторных визитов потребителей, но все же оно должно быть. Узнайте, что ищет покупатель, предложите ему товар, который, как вам кажется, больше всего подходит высказанному пожеланию, и поинтересуйтесь, желает ли он совершить покупку. Особенно важна последняя часть — вопрос о покупке. В сфере продаж это называется завершением. Если вы пытаетесь каждое общение с посетителем довести до завершения, то ваш процент продаж неизбежно увеличивается (более подробно об этом рассказывается в главе 17).

Несколько слов о завершении

 

 

В наше время в розничных магазинах редко встречается по-настоящему хорошо обученный, квалифицированный персонал. Обычно продавцы редко завершают продажу — они даже не пытаются помочь потребителям сделать правильный выбор. Отчасти эта проблема связана с тем, что в иных магазинах слишком мало сотрудников, чтобы оба могли уделять достаточно времени потребителям. Огромная ошибка. Другое объяснение проблемы заключается в том, что руководство магазина нанимает менее квалифицированных сотрудников, чтобы платить как можно меньшую зарплату. Естественно, нечего им рассчитывать, что такие продавцы будут беседовать с потребителями.

Если вы занимаетесь именно розничной торговлей, мой вам совет решитесь на эксперимент. Выберите один день недели и увеличьте количество продавцов в торговых залах, причем на самые ответственные места поставьте наиболее квалифицированный персонал Возможно, что, пока идет эксперимент, на эти роли стоит назначить работников отдела сбыта. Затем сравните результаты этого дня и остальных, когда в магазине нет дополнительного персонала, занимающегося обслуживанием посетителей. Я почти уверен, в большинстве случаев вы обнаружите, что увеличение продаж с лихвой окупает дополнительные расходы. А со временем ваши клиенты придут к выводу, что в вашем магазине более дружелюбная атмосфера и выше уровень обслуживания, и тогда вы получите прибыль еще и от повторных продаж.