В магазинах — охотники и собиратели

 

Вообше-то, у меня есть своя теория о том, почему потребители в месте продажи так легко поддаются влиянию. Моя теория зиждется на следующем наблюдении человечество на протяжении почти всей своей истории добывает себе пропитание охотой и собирательством пищи в естественных условиях. Если вам лично никогда не приходилось заниматься подобным, я вам расскажу, как это происходит. Итак, вы просыпаетесь, когда чувствуете, что спать больше не можете, сооружаете себе завтрак из остатков вчерашнего ужина и ненадолго затихаете, чтобы переварить съеденное. Потом вы произносите "Эй, по-моему, пора отправляться поискать себе что-нибудь на обед'". После этого женщины и дети подхватывают свои палки-копалки и мешки, старики отправляются спать дальше, а молодые воины с луками и стрелами (а может, с копьями) шлепают себе куда глаза глядят, надеясь найти какую-нибудь добычу.

Большую часть времени охотничья партия бродит в поисках следов добычи и изучает всякие грибы и ягоды. Затем всех одолевает жажда, и отряд решает вернуться обратно на стоянку. Как тогдашним, так и нынешним охотникам случается нежданно набрести на антилопу. Тогда они возвращаются на стоянку со свежим мясом и жарят его на костре. Тем временем женщины и дети уже наполнили свои мешки тем, что показалось им созревшим и сочным — например, свежими фруктами, ягодами или зернами, которые можно смолоть. Иногда из земли выкапываются съедобные коренья и клубни, изредка попадаются черепашьи яйца или что-нибудь еще в этом духе

Если применить этот сценарий к современному походу по магазинам (правда, в диких лесах первобытных времен не было такой неприятности, как очередь у кассы), то можно гораздо лучше понять наше "магазинное" поведение. Да-да, оно основано на древнем поведении охотника и собирателя.

Планировать собирательство— во всяком случае так как мы привыкли это делать, — невозможно Конечно, вы можете заметить недозрелые ягоды и запланировать вернуться и собрать их, когда поспеют. Вот только подобный вариант заранее спланированного собирательства срабатывает крайне редко. В большинстве случаев вам приходится накапливать опыт и полагаться на удачу, доверять глазам и чутью. Можно также периодически наведываться в места, в которых в прошлом подвернулось что-то стоящее.

Имеющиеся данные о современном покупательском поведении плохо соотносятся с нынешним строгим семейным бюджетом, зато такое поведение вполне соответствует психологии охотника и собирателя. Вот почему я советую маркетологам принимая решения об оформлении упаковки, рекламных стендов и витрин в месте продажи, учитывайте поведенческую модель охотника и собирателя. Попробуйте возродить в себе древний потребительский инстинкт. Разведайте подходящие местечки. Побродите по ним, выискивая что-нибудь полезное, что можно было бы сунуть в свой мешок. Откройте потребителям новые возможности, заинтересуйте их новым, неизведанным (только убедитесь в том, что они без труда выиграют в эту игру, а в качестве приза пусть найдут побольше всякой вкусной и просто нужной всячины). Выкладывайте товары на расстоянии прямого взгляда и не далее вытянутой руки (помните, что сегодня люди уже не таскают с собой длинные палки, чтобы сбивать фрукты с деревьев'), а упаковки товаров оформите так, чтобы их содержимое выглядело аппетитно и вызывало желание попробовать.

Да, и еще один штрих. Не забудьте, что кое-кто из потребителей в душе не собиратель, а охотник. Это те, кто находит величайшее удовольствие в долгом и упорном преследовании желанной добычи. Такие потребители будут выслеживать свою добычу от магазина к магазину, поэтому в данных исследований они фигурируют как делающие плановые покупки. Но дело в другом такой охотник редко покупает товар с первого раза — не-ет, он затаится, выжидая удобного момента, чтобы напасть и поразить его наверняка. Чтобы удовлетворить и этих, предложите им вместо банальной покупки определенное участие в процессе. Спрячьте товары от охотников, давая им возможность действительно поохотиться, сделайте им специальное предложение (в смысле цены или нескольких сопутствующих товаров), чтобы охотники ощутили да, это будет действительно "удачный выстрел", такое упустить нельзя.