Meроприятия и рекламные сувениры

Премиальные товары, или бонусы, как называют их в бизнесе, — это просто подарки вашим потребителям или сотрудникам. Именно подарки, а не взятки или подношения. Их следует раздавать в качестве вознаграждения за что-то, т.е. после завершения некоего дела, но не как условие его выполнения. К сожалению, очень чисто бонусы только раздражают потребителя — ну кому, скажите, нужен дешевенький календарь с названием страховой компании на каждой странице? Зато оригинальный подарок, да еще правильно преподнесенный, станет достойным внимания событием. Относитесь к вручению премиальных товаров как к шоу, зрелищу, составной части вашей маркетинговой программы, и вы избежите глупых банальностей. Мало того, вы сможете даже обратить на себя внимание новых клиентов и упрочить свою репутацию! (Более подробно о премиальных товарах — точнее, об их разновидности — рекламных сувенирах я рассказываю в главе 11).

 

Привлекательная компания ищет подходящую выставку для совместного романтического путешествия

 

Где можно узнать о выставках-продажах? Наконец-то, а я уже начал бояться, вы никогда не спросите меня об этом! Конечно, если вы подписываетесь на специализированные журналы, отраслевые выставки сами найдут вас. При этом помните: не стоит отправляться на выставку лишь потому, что вас на нее пригласили — так недолго проглядеть и нечто серьезное.

Кроме того, у вас имеется еще один источник информации, который мне лично кажется более надежным, чем любые другие. Это ваши потребители. Смысл вашего участия в торговой выставке — в том, чтобы найти контакт с потребителями, так почему бы просто не спросить у них, в какой именно выставке вам следует участвовать? Зайдите (позвоните) к некоторым из ваших основных клиентов и посоветуйтесь с ними, на какой выставке стоит представить товар вашей компании. Уж они-то наверняка знают, что сегодня популярно, а что — нет.

Глава 13

Ценообразование и стимулирование сбыта

 

В этой главе...

 

> Что значат для покупателя цена и стоимость?

> Три мифа о ценообразовании

> Создание и изменение прейскуранта

> Как применять специальные предложения, основанные на изменении цены (скидки, купоны и т.п.)

> О том, как не обжечься на законодательстве (когда речь заходит о цене, может стать очень горячо!)

 

 

”Покупатель всегда прав", "Предоставьте клиентам то, чего они хотят", "Найди потребность и удовлетвори ее", "На первом месте — всегда должен быть клиент". Набор подобных сентенций у маркетологов всегда наготове. Они украшают ими коридоры и кабинеты отделов маркетинга, и порой с их помощью им удается изменить наше отношение к покупателям. Однако у правила, гласящего, что покупатель всегда прав, есть одно важное исключение, которое касается ценообразования. Ведь именно цена дает вам возможность получить то, на что вы имеете право, и благодаря ей вознаграждаются ваши старания на благо покупателя. Когда дело доходит до ценообразования, вы должны быть уверены в том, что ваша компания получает все, чего заслуживает. Никто не заплатит вам больше той суммы, которую вы назовете, так что постарайтесь не оценить себя слишком низко.

Прежде чем пуститься в описание технических тонкостей установления цен и осуществления продаж по этим ценам, мне хотелось бы проиллюстрировать уникальную роль ценообразования на примере небольшого рассказа, написанного журналистом Джоном Тирни (John Tierney) и опубликованного в журнале New York Times Magazine, в постоянной рубрике "Этот большой город". Так вот: Тирни решил узнать, до каких пределов простирается лояльность к клиентам у нью-йоркских таксистов, давно уже пользующихся дурной репутацией. Журналист облачился во все черное, напялил самодельную маску из лыжной шапочки, набил тряпьем мешок с надписью "BANK" и с "добычей" на плече подходил к свободным машинам, поджидавшим клиентов у входов в городские банки. Тирни проделал этот эксперимент у пяти банков, и ни один водитель не отказал ему! Более того, когда "грабитель" сообщал, что минуту назад украл 25 тысяч долларов и интересовался мнением таксиста об этом поступке, то в ответ слышал исключительно слова одобрения, а робкий намек на то, что его могут преследовать, лишь заставлял водителя сильнее жать на газ!

Впрочем, терпимость таксистов все же не была беспредельной: стоило "грабителю" попросить одного из них подъехать к следующему банку и подождать, как тот решительно отказался и потребовал немедленно расплатиться.

Нью-йоркским таксистам известно о маркетинге кое-что такое, что нам еще предстоит узнать: клиент всегда прав... пока он платит. Вы достигнете больших высот в маркетинге, если возьмете на вооружение этот принцип "желтых королей Нью-Йорка" (конечно, не в буквальном понимании примера — закон нужно уважать — ну, вы понимаете, о чем я). Практический результат маркетинговой деятельности заключается в том, что покупатель платит за ваши товары и услуги — добровольно и (дай Бог) быстро. Для того чтобы покупатели платили часто и без задержек, пожалуйста, постарайтесь избежать трех мифов о ценообразовании.

 

Три мифа о ценообразовании (избегайте их любой ценой)

 

Многие маркетологи (на свою беду) принимают эти мифы за чистую монету. Старайтесь везде и всегда избегать этих внешне привлекательных, но крайне неверных представлений о ценообразовании. Они способны доставить вам лишь Неприятности.

 

Миф 1. Цена — главный стимул для покупателя

 

Жертвами этого мифа стали многие компании, устанавливавшие заниженные цены. Они совершали и другую ошибку — при необходимости резко увеличить объем продаж делали это за счет скидок или бесплатной раздачи части товаров — в виде подарков. Прочитав эту главу до конца, вы поймете: если постоянно повышать объемы продаж за счет цены, то покупатели станут делать покупки также исходя из цены. Однако практически всегда возможны варианты: вы можете улучшить имидж марки в сознании потребителей (см. главы 3 и 14), повысить качество продукта, применить ценообразование с учетом престижности товара (см. ниже в этой главе) либо повысить потребительскую ценность за счет преимуществ, связанных с выбором места и времени продажи (см. главы 7 и 16). Конечно, цена — это очень важный элемент, но все же не самый главный, если только вы не стали жертвой мифа о том, что для покупателя главное — цена.